文|張書樂

繼涉足奶茶、日化、白酒后，娃哈哈又盯上了童裝生意。

AD鈣奶曾是不少人童年時期的“快樂奶”，不過很少有人會想象，有一天會給自己的孩子用上AD鈣牙膏，穿上印有AD鈣奶圖案的童裝。

近日，飲料行業巨頭娃哈哈推出了日化、童裝等一系列跨界產品，其中不少引入了AD鈣奶元素打出“情懷牌”。

最為典型的就是童裝，還是個重啟業務。

年前，娃哈哈低調在娃哈哈童裝淘寶旗艦店上新了首批童裝服飾，甚至做起了直播帶貨，產品出現在羅永浩、葉一茜等明星直播間。

通過瀏覽發現，該批服飾產品包含有衛衣、襯衫、外套、褲裝等品類，價格區間在119元-369元不等。

目前線上渠道的娃哈哈童裝，其服裝樣式除加入了新春生肖“兔”元素外，還印有“AD鈣奶”和“W1987”的標識，打出了“潮流懷舊”的情懷牌。

上架半個月，截至1月5日，娃哈哈淘寶旗艦店里銷量最高的一款衛衣，顯示只有23人付款，大部分童裝的付款人數為0，整個店鋪月銷共計39件。

事實上，早在20年前，娃哈哈就已經表示要打造“全國第一童裝品牌”。

早在2002年，娃哈哈便創立了一家童裝企業，可惜好景不長，不僅沒擔負起娃哈哈對這塊市場的期許，還于2021年徹底銷聲匿跡。

如今，娃哈哈再度推出童裝，有了一次經驗的娃哈哈再次發力童裝業務會被市場看好嗎？

對此，《商學院》雜志記者李婷和書樂進行了一番交流，貧道以為：

娃哈哈這是虛晃一槍，不在于銷量，而在于營銷。

事實上和特斯拉賣酒和毛衣一樣，是一種營銷策略，本質上不是跨界，而是一種針對目標用戶群體的一種體驗式營銷，既能刷新品牌存在感，又能讓潛在使用者（兒童）和消費者（家長）進一步感受到同樣品質卻不同品類的哇哈哈。

實際上，娃哈哈的童裝對比百億大單品的AD鈣奶、營養快線等快消產品，并沒有多少存在感。公開報道顯示，在2011年，娃哈哈童裝業務的收入僅為2億元。

如今，娃哈哈再次重拾童裝業務，顯然醉翁之意不在酒。

這是類似聯名款銷售式的營銷手段，不在于切割份額，而在于針對目標群體進行一種品牌滲透。

當然，娃哈哈也可能趁勢在線下開啟童裝門店，但或許銷量依然不是重點，而是成為一種形象展示店，作為飲料的一種周邊存在。

這種精氣神，在娃哈哈近年的表現中，有充足的證據。

此前娃哈哈接連開發出AD鈣奶、八寶粥、營養快線、爽歪歪等經典產品，但隨著消費升級和時代發展，娃哈哈也更多地靠近消費者。

娃哈哈不僅多次跨界賣奶茶、粽子、彩妝、雪糕、牙膏、白酒……

還嘗試過和B站搞聯名、合作過英雄聯盟官方賽事LPL，不難看出娃哈哈在跨界營銷方面的努力。

娃哈哈的跨界，目的都只是讓年輕用戶知道自己，爭取新一代用戶，但從實際效果上看，并不理想，也沒有真正激發用戶的欲望。

只是在娃哈哈陪伴成長的1980后和1990后中，有那么一絲情懷。

此外，娃哈哈也“跟風”推出了可樂、元気森林相似產品“生氣啵啵”，娃哈哈奶茶等，還有在低糖飲料品類等營養快線低糖版、呦呦奶茶半糖版。

但這些跨界和嘗試都是雷聲大雨點小。

就其所以，在于娃哈哈屬于Z世代以前的用戶，在Z世代缺少存在感，而且其產品口味變化不大，對比新消費賽道的各種新奇特產品，無法形成對抗。

于是，再造一個娃哈哈的口號，就變成了用情懷刷點存在感的營銷。