文|小食代 潘嫻

繼兩個月前首度對外公開反腐情況后，元氣森林在春節前再一次自揭家丑。

昨日晚間，元氣森林發布內部通報稱，其營銷中心原負責人葉禮誠涉嫌重大貪腐等經濟犯罪，近日已被警方依法刑事拘留，公司決定對其予以開除。值得注意的是，在該職位上，葉禮誠相當于元氣森林原本的“銷售一把手”。

由于該職位與業績密切相關，年入數十億的元氣森林拿下這號人物并不是能輕易做出的選擇，但這其實早有端倪。小食代今天與數位接近該公司的人士交流時獲悉，不久前，元氣森林高層已承認在銷售團隊搭建上經驗不足，并透露會進一步加大反腐力度。

“高壓線”

先來關注元氣森林反腐的最新情況。該公司首席人力資源官張韞儀表示，葉禮誠的案件已移交司法機關，案情細節需待司法部門審理后公布。

“元氣森林對于所有類似觸犯‘高壓線’的行為一貫0容忍。”張韞儀指出，“無論業務能力多高，資歷多厚，商業貢獻多大，（處理）均一視同仁。”

目前，該公司未就涉案行為給出更多信息。在今天接受小食代查詢時，一位曾操盤知名飲料品牌多年的管理人士猜測道，“元氣森林原銷售一號位被撤可能是貪腐性質比較惡劣，也不排除還有公司業績承壓，他被發現沒那么適合這個職位的因素。”

資料顯示，葉禮誠曾任中糧公司西南區營銷總監 ，加入元氣森林之初擔任西南大區銷售負責人。該大區曾被元氣森林視為“模板市場”，不僅產品市占率一度達全國平均水平的兩倍，其渠道下沉經驗也被拿來復制推廣。這番表現下，葉禮誠后來獲得提拔，從2021年末起管理元氣森林整個銷售團隊。

小食代翻查公開資料發現，葉禮誠曾以“元氣森林全國銷售總經理”的身份多次公開露面。例如在2021年10月一場探討年輕消費者的論壇中，葉禮誠曾發表《元氣森林：做最懂Z世代的品牌》主題演講。

直至去年8月底，葉禮誠仍以相同身份在一支行業會議的預熱視頻中出鏡，并稱元氣森林會向渠道商“提供更好的銷售服務及新品支持”，做深通路精耕和終端服務。但在幾個月后的公司2022全國經銷商大會中，他并未出現在元氣森林公布的高層名單上，營銷中心負責人也變成了范軍。

歷練

事實上，此次高調反腐也是元氣森林“自我反省”的結果。

一位接近元氣森林的人士向小食代透露，該公司高層曾在去年底的一場閉門會議中表示，元氣森林在快速發展中存在很多不完善的地方，“包括銷售團隊搭建不夠有經驗，給大家帶來不少困擾，也出現了很多質疑的聲音”。

上述人士還表示，高層指元氣森林過去幾年跑得太快，從一號位到每位管理者都要跟隨業務快速迭代，創始人唐彬森和員工都面臨“巨大歷練”。2022年，元氣森林意識到高速發展導致的問題，認為要放慢腳步、夯實內功。

“慢下來之后，他們覺得以前想要的太多，失去了焦點。所以現在應該更務實一點，積極向傳統行業學習，在敬畏傳統生意的前提下做出不同。”該人士說。

在向傳統行業學習的過程中，元氣森林最為上心的“科目”之一為組織架構，特別是銷售部門架構。

根據唐彬森近日發出的員工內部信，2022年初，元氣森林在結合原有公司基礎上對標傳統快消行業，主動啟動組織體系升級計劃，涉及銷售團隊、產品和品牌。

信中又特別提到，針對銷售團隊，該公司進行了人員調整、戰區（注：指元氣森林內部劃分的各區域市場）的組織架構調整以及薪酬體系改革 。

除了參考傳統快消企業調整銷售架構，元氣森林也試圖堵住漏洞，避免滋生腐敗。

今天，一位元氣森林經銷商告訴小食代，該公司在2023年合同附件中做出明確規定，“經銷商及代表保證不向元氣森林關系人提供或輸送任何不正當利益”。與此同時，元氣森林也會把反腐的典型案例推送給經銷商。

小食代介紹過，唐彬森強調今年的線下渠道建設工作關乎生死存亡。而在飲料等快消行業，線下渠道層級多且復雜、經銷客戶多且廣泛、銷售鏈條長、費用名目多等因素容易滋生貪腐。如果想建設健康的經銷體系，推動可持續增長，反腐治理顯然是無法繞開的關卡。

調整

到目前為止，元氣森林轉型雖然抄了不少傳統快消的作業，但這個思路能否奏效還有待觀察。

上述飲料品牌管理人士分析稱，元氣森林組織架構優化的一個特點是，將原本常見于互聯網企業的多品牌事業部制，改成更像傳統快消企業的大部門制。

去年，元氣森林旗下燃茶負責人Andy曾向小食代透露，該公司內部不同品牌通常以工作室為單位，各自獨立運營。而根據元氣森林昨日發布的最新組織架構圖，其調整后的新架構進一步擴大了中后臺組織協調能力，劃分出不同的職能部門。

元氣森林調整后的新架構（圖片來源：元氣森林）

“多品牌事業部以盈虧（P&L）為主導，如果品牌業務規模太小，在對接銷售和生產時可能會被忽略。如果改成傳統快消的大部門制，或許能照顧到一些有潛力的品牌。”該人士說。

但在其看來，這個改革方向不一定有利于元氣森林的多元發展。自成功將無糖氣泡水打造成爆款后，該公司仍需培育更多品牌增長引擎。

圖片來源：元氣森林

“其實在傳統快消人眼中，元氣森林的大品牌部門制促進了多品牌發展，各品牌都各有特性，不會趨同。也有快消企業在學習元氣森林原來那套制度。但這種運作就像內部賽馬，成本會更高一點，元氣森林著手調整可能也和利潤、經營壓力有些關系。”上述管理人士講道。

根據唐彬森在全員信中的說法，該公司的組織優化已沿著既定目標落地，“這次主動降速降溫可以讓公司更尊重飲料行業規律，發展節奏更穩健，這樣的組織規劃未來也能走得更遠”。

盡管元氣森林看起來已調整好姿態，但對這家骨子里刻著互聯網基因的公司而言，能否像“老前輩”一樣在飲料行業扎下根來的考驗或許才剛剛開始。