文|化妝品觀察

“對于中國化妝品行業，2023年就要開啟覺醒年代，就要開始重構美麗未來。”

“3月份起勢，二季度同比增長，下半年雙位數增長?！?/p>

新年伊始，美業人紛紛表達著對2023年化妝品行業復蘇的信心。在這樣的期冀背后，是美妝行業勢不可擋地冒出了許多“小火苗”，為市場注入了強大的信心和動力。

1月28日，是不少美妝企業的節后開工日，不少人表示“2023勢必要好好大干一場”。而與趨勢為伍，方能揮斥方遒，我們搜集整理了今年美妝行業的十大趨勢，以供參考。

大盤：預計下半年反彈

據國家統計局數據，2022年我國化妝品零售總額為3936億元，同比下滑了4.5%，下滑幅度遠大于社會消費品零售總額的0.2%。12月當月，化妝品零售總額為290億元，同比下滑了19.3%，這已是連續5個月下滑，而整年也僅有4個月呈正增長。

截自國家統計局官網

國家統計局貿易外經統計司司長董禮華表示，2023年，隨著疫情防控優化措施落實，以國內大循環為主體、國內國際雙循環相互促進的新發展格局加快構建，消費市場穩定恢復的基礎將更加牢固，消費市場有望恢復向好。

財經作家吳曉波亦在年終秀上透露，在對2023年的信心調查中，82%的學者認為2023年的經濟會向好，這源于國內的產業升級、消費復蘇和城市經濟活力的重新驅動。 

具體到化妝品產業，不少業內人士亦持樂觀態度。一期一會創始人老文預測，“相信等疫情穩定一些的下半年，消費會有很好的反彈?！被撌既她徧熨F持有相同觀點，“3月份起勢，二季度同比增長，下半年雙位數增長?！?/p>

不過，也有人持謹慎態度，弗圖醫學創始人、精準護膚品牌第十四章創始人梅鶴祥認為，“大部分消費者的消費信心不足，即便迎來爆發性增長也是相較過去三年而言，‘報復性消費’并不會到來?！?nbsp;

而據社會科學文獻出版社發布的《中國化妝品產業研究報告（2022）》，中國化妝品市場規模預計2025年將達到5400億元，這得益于消費升級和中國化妝品消費人群基數大，屆時中國將成為全球第一大化妝品市場。

原料：抗衰類功效原料仍唱“主旋律”

國家藥監局原料備案平臺顯示，2023年剛開局就有3款新原料面市，無疑預示著2023年新原料將迎來新一輪爆發。

截自國家藥品監督管理局官網

據統計，2022年有41款新原料完成備案，2021年有6款新原料，而在2009-2019年的10年間，我國獲批的化妝品新原料僅4款。也就是說，得益于新條例的“松綁”，新原料正在跑出加速度。 

在2021年以來新備案的50款新原料中，25款為國產，這意味著，在新原料的研發上，本土企業與跨國公司平分秋色，國產化妝品有望突破原料創新“卡脖子”難題。 

目前，這些新原料均已投入使用。據美麗修行大數據，截至2022年末，在備案有效商品中，N-乙酰神經氨酸（燕窩酸）的使用次數為15；被3家公司進行了4次備案的β-煙酰胺單核苷酸（NMN），使用次數則高達71次。作為國產新原料代表，前者在抗皺、促進膠原蛋白生成、舒緩等方面表現亮眼；后者則因抗衰老功效顯著被譽為“不老藥”。

由此可見，抗衰類新原料正受到追捧。與此同時，一批具備抗衰功效的潛力成分也在2022年嶄露頭角，如藍銅肽、油橄欖、麥角硫因等?？梢灶A見，抗衰類新原料的研發和應用，仍將成為2023年的“主旋律”。 

功效：“準醫美”護膚將成新風口

被稱為貝泰妮“第二增長曲線”的AOXMED璦科縵，2022年一經問世就引起關注，“將功效護膚產品與專業美容項目相整合”的定位，彰顯了貝泰妮發力“高端醫美”的野心，也被行業人士認為有望復刻修麗可的發展道路。

無獨有偶，歐萊雅旗下美即品牌亦為線下渠道獨家定制專業醫美院線護理產品，欲打造第二增長曲線。

這均源于醫美市場的巨大潛力。據用戶說數據，中國輕醫美市場規模已從2016年的308億增加至2020年的773億，增速達150%，預計2024年有望達到3185億元。

與此同時，各大藥企也在加速進軍化妝品市場，如天津醫藥收購郁美凈、魯南制藥推出護膚品牌曉平等。更為值得關注的是，巨子生物、華熙生物、貝泰妮等在原料開發、技術等維度有強競爭力的企業，近年在醫美市場的布局和發展，將刺激越來越多企業加速該領域的布局。

有行業人士將該類護膚品定義為“準醫美”護膚，“是指用專業線的產品，并采取更高標準的科技手段來有效改善皮膚問題，開拓市場需求和基數更為廣大的生活美容市場”。

某業內人士分析，“功效產品正在向醫美院線產品進階，讓消費者在家就能體驗準醫美級的護膚效果，這無疑將成為品牌獲得新增長、開辟新戰場的下一個風口。”

代工廠：將有更多中小型企業倒閉

在新規的催化下，代工廠正在加速迭代升級。

《化妝品功效宣稱評價規范》的落地，讓功效評價成為產品“標配”，芭薇、諾斯貝爾等企業相繼建立了檢測中心；《化妝品生產質量管理規范》提高了廠房硬件設施門檻，科瑪、嘉亨家化等企業均以GMP級（制藥標準級）新工廠迎接新發展，而貝豪打造的集研發、生產、藝術于一體的全球美妝文化創意產業園，也將于今年投入使用。

頭部企業升級的同時，跟不上時代潮流的工廠，則被淘汰出局。據國家藥監局數據，2021年全國一共有5700余家化妝品生產企業，2022年持證化妝品生產企業約有5324家。也就說，過去一年，全國至少有376家化妝品生產企業退出歷史舞臺。

“倒閉的都是些層次低的工廠，有實力的工廠日子還是一樣好過?！焙贾萁k彩品牌管理公司總經理錢琦透露，這兩年一些中頭部工廠都在加大投入，進行廠房改造、硬件升級以及提高工人待遇，“整改這塊做得非常到位”。

而已于2022年12月1日實施的新105條，進一步縮緊了工廠頭上的“緊箍咒”。另根據要求，廠房設施與設備等不符合《化妝品生產質量管理規范》要求的企業，需在7月1日前完成升級改造。

“要么整改，要么等死?！鄙虾Ｄ砄DM企業負責人斷言，“2023年，將會有更多小型化妝品生產企業倒閉?！?/p>

品牌：中國高端美妝品牌扎堆冒尖

在消費端，國產高端美妝品牌正日益受到關注。據絲芙蘭2022年會員大促的數據，高端國潮品牌的銷售額取得了33%的增長，表現出巨大的發展潛力。絲芙蘭大中華區總經理陳冰亦公開表示，“隨著越來越多的中國消費群體表現出對文化自信與品牌質量的強烈認同，高端國潮美妝近年紛紛崛起”。

從產品端來看，國產化妝品正走出低價格、低成本的生存和競爭模式，試水中高端。據化妝品觀察此前報道，國貨美妝品牌的價格帶已從100元升至400元左右，未來三五年價格將再上一個臺階。

“中國化妝品正在優化價格帶，開啟價值覺醒，重構競爭力的未來。”美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、上海家化原董事總經理王茁表示，中國品牌功效和價格提升的成功，鼓舞了一大批建制企業和新銳創業者推出中高端品牌。

此言非虛，一眾中國高端美妝品牌正應運而生：2022年7月薇諾娜母公司貝泰妮推出高端抗衰品牌AOXMED，11月弗圖醫學創始人梅鶴祥創建的高端護膚品牌第十四章面市，12月初致力于提供醫美級效果的高端護膚品牌KEY iN上線?！案酃蓢浢缞y第一股”上美股份則在招股書中透露，今年將陸續推出安敏優、一頁以及山田耕作3個中高端品牌，逐步向品牌高端化轉型。

事實上，早在2021年，《十四五規劃綱要》就明確指出，“要在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費領域培育出屬于中國的高端品牌?！?/p>

某美妝品牌操盤手分析，“現今有很多國際大牌在中國代工，說明我們的技術水準已獲得認可，而科研水平正在奮起直追，這些都為高端品牌的誕生創造了充分的條件?！?/p>

IPO：美妝企業上市潮仍然洶涌

1月16日，美麗田園掛牌上市，成功摘得港股“美容院第一股”，拉開了新一年美妝企業沖擊資本市場的序幕。

據化妝品觀察不完全統計，2022年有上美集團、巨子生物等7家企業掛牌上市，目前至少還有16家美妝相關企業正在排隊，其中，敷爾佳、數聚智連已成功過會，離敲鐘只差臨門一腳。相宜本草、創爾生物、芭薇股份、蜜思膚等4家企業已進入上市輔導期，正式開啟上市之路。值得一提的是，折戟科創板、轉戰北交所又被迫中止審核的錦波生物，也于2022年底恢復了上市審核，意味著今年上市潮中又添一員大將。

此外，還有一些新銳品牌等也傳出正在籌備上市的消息?？偠灾缞y企業的上市潮，在2023年仍將持續。

投資：產業資本重投新銳品牌

2023年剛拉開序幕，毛戈平就被曝出資1億成立了首家投資機構杭州星屹股權投資有限公司，主要投資方向為“護膚品、彩妝品牌相關企業”。

在此之前，珀萊雅、華熙生物、貝泰妮、水羊股份等上市公司已紛紛設立投資公司，資生堂、歐萊雅也于去年5月相繼宣布在中國設立投資公司，并有了實質的投資動作，在“資本寒冬”之際，給美妝市場注入新的活力。

僅過去一年，水羊股份、上海家化、貝泰妮等美妝企業就進行了8次數額不等的投資，且多為新銳品牌，如貝泰妮領投了底妝品牌方里FUNNY ELVES，若羽臣則一口氣投資了YOUNGMAY樣美、溯華兩個護膚品牌，歐萊雅在中國設立的美次方投資基金則投資了香水品牌聞獻DOCUMENTS。 

據IT桔子數據顯示，2021年國內美妝個護行業投融資達到高峰，年內共發生132起投資事件，涉及總金額約136.19億元。而據化妝品觀察不完全統計，2022年美妝賽道發生近100起投融資事件，金額不足百億。 

稍顯冷清的風險投資大環境之下，美妝CVC熱潮仍將在新的一年續寫新的“傳奇”。

品類：頭發護理/香氛等小品類蘊藏大機會

2023年，頭發護理、香氛等小品類或將迎來爆發。

果集行研數據顯示，2022年1月至9月，抖音平臺個護GMV同比增長168%，其中洗護發同比增長超120%，穩居個護行業首位，占比高達28%。另據用戶說發布的《2023頭發護理線上消費市場洞察報告》，“護膚級護發”正成為新消費趨勢，滋養、防脫、控油功效需求聲量排名前三，頭皮抗衰和頭皮護理市場有較大潛力。

與此同時，香水香氛的熱度也從2021年蔓延到了2022年，吸引了不少資本的注意。如，melt season完成了超千萬人民幣天使輪融資，新晉香氛品牌SEVENCHIC香氛筆完成天使輪融資，Documents聞獻獲得歐萊雅旗下投資公司美次方的首個風險投資。而據Euromonitor預測，2025年中國香氛市場規模有望達到43億元，2021-2025年年復合增長率約為21.78%。

頭發護理/香氛賽道等小品類蘊藏的巨大市場機遇，新的一年勢必會迎來更多品牌入局掘金。

線上：國際大牌猛攻抖音

據“2023抖音好物年貨節”（2022年12月29日-2023年1月7日）戰報，抖音商城GMV同比增長79%，共有43個品牌交易額突破千萬。

源自億邦動力官網

美容護膚TOP10榜單中，國際品牌占據6席，奧倫納素、whoo后、巴黎歐萊雅、蘭蔻位居TOP4，雅詩蘭黛、海藍之謎分別位居第六和第十。彩妝/美妝工具TOP10榜單中，則有7個國貨品牌上榜，抖品牌FV超越蘭蔻成為榜單第一，新銳品牌花西子、酵色分別位列第四名、第九名，老牌國貨卡姿蘭位居第七名。

這意味著，在彩妝賽道，國產品牌在抖音中具有絕對優勢，但不可否認的是，國際大牌正在加速擁抱抖音，且在護膚賽道上已搶占了更多的市場份額。 

在歲末“2022抖音電商美妝行業峰會”上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，抖音電商已經成為75個全網TOP美妝行業品牌最大的生意陣地，其中國際大牌的矩陣正在不斷擴大，繼巴黎歐萊雅、蘭蔻、資生堂等之后，2022年赫蓮娜、雅詩蘭黛、嬌蘭、海藍之謎等國際知名美妝品牌也相繼入駐抖音。 

“接下來國際品牌、老牌國貨、新銳品牌以及抖品牌四個陣營的競爭會加劇，都有亮點，抖音也可滿足各種打法流派的品牌存活，但隨著國際大牌的強勢入局，抖品牌的生存空間勢必會進一步被擠壓。”在某品牌抖音電商負責人看來，有產品創新能力，又符合抖音生態的品牌，才有機會和國際大牌分庭抗禮。  

線下：預計二季度溫和復蘇

據化妝品觀察不完全統計，2022年有近30個美妝品牌在全國各地相繼開出“首店”，其中既有花西子、觀夏、聞獻等本土品牌，也不乏阿瑪尼、TAKAMI在內的國際大牌。

正如絲芙蘭&第一財經發布的《美力引領未來——2022絲芙蘭中國高端美妝白皮書》所言，消費者只有線下親臨才能體驗到的“五感六覺”是線上購物無法取代的。絲芙蘭正計劃于2023年推出全中國首家以科技為核心的數智化“未來門店”，通過科技應用和數字化打造沉浸式零售體驗。

而就在1月8日，貝泰妮旗下高端抗衰品牌AOXMED瑗科縵在北京開出全國首個線下專柜，拉開了2023年品牌布局線下渠道的序幕。

龔天貴分析，購物的便利性、性價比和服務體驗是用戶選擇在不同渠道購物的原因，“線上依然會引領增長，但流量紅利不再，新入局者增長代價極大。線下客流逐步恢復，擁有良好服務體驗和貨品組合的門店將迎來強勢反彈。”

有業內人士預測，第二季度后線下將出現溫和的反彈和復蘇，“實體店的春天要回來了?！?/p>