文|降噪NoNoise 戴菁
01 高啟強(qiáng)和“小破球兒”為何成了最強(qiáng)帶貨“主播”
帶著許多劇迷的意難平，開年第一爆款劇《狂飆》走向終局。
要想知道這部劇有多火爆，地鐵、微博和淘寶大概是三個絕佳的觀察空間。劇情在地鐵乘客的手機(jī)、站臺黃馬甲大爺大媽志愿者的聊天中延續(xù)；演員演技連同劇透內(nèi)容在微博熱搜中滾動；「高啟強(qiáng)周邊」和「大嫂同款」則制造了一個又一個淘寶熱搜。
以2月1日《狂飆》大結(jié)局當(dāng)晚為例，微博熱搜前5的話題中，4個與《狂飆》有關(guān)，另外一個是#春天的腳步越來越近了#，夾在高啟強(qiáng)、張頌文、保護(hù)傘、安欣的中間，亂入感十足；至于淘寶上，狂飆同名小說、大嫂同款口紅、《孫子兵法》持續(xù)霸榜淘寶熱搜。
在這部豆瓣評分8.9的破圈之作面前，似乎很難說得清最大贏家是愛奇藝還是張頌文，但要說隱形贏家，應(yīng)該少不了微博和淘寶。
站在觀眾的角度，我們從前兩類平臺尋找審美共鳴、瞬時體驗(yàn)；在淘寶則尋求以實(shí)體物品為載體的情感延續(xù)，或者某種身份認(rèn)同感。
后者恰是影視劇周邊開發(fā)的內(nèi)驅(qū)力。正如奈飛紀(jì)錄片《玩具之旅》（The Toy That Made Us）顧問、社會學(xué)教授John Tenuto所言，「電影是一種抽象的東西，看一場電影對我們來說只是一種瞬時的體驗(yàn)，我們必須有能夠觸碰的實(shí)體才能感覺它是真實(shí)的，這是人類的天性。因此，一切抽象的東西都有某種實(shí)質(zhì)性的標(biāo)志，比如國旗、宗教符號，這樣我就能摸著這件東西說：‘這是我的信仰。」
由此不難理解《狂飆》在電商平臺上制造的「狂熱」——除了帶火等離子電視、大嫂同款口紅等商品外，還把《孫子兵法》以及《狂飆》同名小說推上了淘寶熱搜，進(jìn)了許多人的新年書單。
影視劇刷屏，淘寶「躺上」熱搜
《孫子兵法》是劇中主角高啟強(qiáng)的人生之書。「‘圍師必闕，窮寇勿迫’。如果你圍剿敵人，你有制勝的把握，也一定要留一個缺口，讓他逃跑，否則他會做困獸之爭」，高啟強(qiáng)對《孫子兵法》的參悟和運(yùn)用，大概稱得上十級學(xué)者。
現(xiàn)實(shí)世界中無論是華為創(chuàng)始人任正非，還是經(jīng)營之神松下幸之助，都是《孫子兵法》的知名擁躉，松下幸之助甚至能背誦全篇，但要說到「帶貨」能力，恐怕還得高啟強(qiáng)。
一家淘寶書店的銷售數(shù)據(jù)顯示，「啟強(qiáng)同款」《孫子兵法》月銷量3萬+；有淘寶店客服告訴媒體，這本書已經(jīng)賣斷貨，預(yù)售需要25天發(fā)貨。甚至有劇迷在買家問答頁面留言：看完這個可以成為高啟強(qiáng)嗎？
《狂飆》女性角色「大嫂」的帶貨能力大概不輸高啟強(qiáng)。從券后16.9元的復(fù)古紅橘口紅、寶貝數(shù)量超過7萬件的「大嫂同款耳環(huán)」到蛋卷發(fā)，再到港風(fēng)服裝，淘寶店主的影視「周邊」捕捉能力和供應(yīng)鏈能力，反過來正在持續(xù)助推熱播劇的話題熱度。
《狂飆》收官后，許多還處于「狂飆后遺癥」當(dāng)中的網(wǎng)友又涌向直播間。2月2日，《狂飆》同名小說出版方在「青島出版社官方旗艦店」淘寶直播間首發(fā)，老默扮演者馮兵、黃瑤扮演者程金銘空降直播間與劇迷互動。據(jù)說小說與電視劇大結(jié)局劇情有所不同，直播還沒結(jié)束，首批庫存小說已經(jīng)賣光了。劇迷野性消費(fèi)之瘋狂讓出版社都感到意外。
這一現(xiàn)象并非孤例。
在《狂飆》之前，動畫片《中國奇譚》、電影《滿江紅》等口碑之作也都展示了各自的帶貨能力。《中國奇譚》開播不到10天，淘寶的鵝鵝鵝套娃、小野豬便簽夾售罄下架。對此，上美影官方旗艦店緊急貼出告示，「新款周邊正在抓緊設(shè)計(jì)和趕制中，工廠機(jī)器已經(jīng)開足馬力（冒煙）了。」電影《滿江紅》相關(guān)的歷史圖書《岳飛傳》，也沖上了淘寶熱搜。
北京電影學(xué)院管理學(xué)院院長、中國電影產(chǎn)業(yè)研究院執(zhí)行院長吳曼芳教授表示，《熱門影視劇也成為了淘寶最強(qiáng)帶貨主播。淘寶作為國民消費(fèi)平臺，不僅是“潮流風(fēng)向標(biāo)”、“爆款制造機(jī)”，還能挖掘了消費(fèi)潛力，反哺影視文化創(chuàng)作。
不過真正掀起「周邊」狂飆的還是春節(jié)檔科幻電影《流浪地球2》。如果說《狂飆》帶火的商品缺少明顯身份認(rèn)同的「標(biāo)簽」屬性，那《流浪地球2》走的大概是最為標(biāo)準(zhǔn)的IP變現(xiàn)之路，也是目前國產(chǎn)電影在周邊開發(fā)中人氣最高的一次——
《流浪地球2》熱映后，IP運(yùn)營方之一賽凡科幻空間在淘寶眾籌發(fā)布了三款周邊產(chǎn)品：數(shù)字生命卡U盤、多功能全地形運(yùn)輸機(jī)械狗「笨笨」、人工智能MOSS，原本眾籌目標(biāo)是10萬元，結(jié)果金額很快破億。賽凡科幻不得不臨時「閉店」，并主動呼吁影迷理性消費(fèi)。
熱點(diǎn)外溢到淘寶
有接近賽凡科幻的業(yè)內(nèi)人士透露，前幾年賽凡過得挺苦的，團(tuán)隊(duì)總共就十多個人，這次爆火應(yīng)該也在意料之外。
中國電影家協(xié)會理論評論委員會理事委員、電影學(xué)博士、著名影評人虞昕認(rèn)為，眾籌這種方式能最大限度降低商家風(fēng)險。觀眾對影視周邊的熱情，能迅速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)銷售的動能，反哺影視創(chuàng)作。淘寶這樣的國民消費(fèi)平臺，成為影視周邊的「爆款制造機(jī)」，這個影視文化消費(fèi)的新動向，也體現(xiàn)出整個中國影視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。
一位青年科幻作家告訴《降噪NoNoise》，電影票房多寡固然很重要，但衍生品的成功對科幻這種類型片來說意義更大，這意味著產(chǎn)業(yè)擴(kuò)展、受眾培養(yǎng)上了正軌。「受眾對衍生品的消費(fèi)，比票房更能反映電影背后的文化價值。畢竟《星戰(zhàn)》那種盛景，國外已經(jīng)玩了很多年了。」
據(jù)了解，海外電影行業(yè)的盈利只有30%-40%來自電影票房，其他收入大多自周邊衍生品開發(fā)和版權(quán)許可。作為周邊運(yùn)營最為成功的IP，《星球大戰(zhàn)》11部電影全球總票房約為102.91億美元，而商品收入超過422億美元，是票房的四倍。導(dǎo)演盧卡斯在拍攝《星戰(zhàn)》時，向投資方讓渡了很多權(quán)益，但周邊開發(fā)權(quán)權(quán)始終未曾松手。
《流浪地球2》讓國內(nèi)科幻愛好者看到希望。有意思的是，「小破球」眾籌過億的盛況在點(diǎn)燃國內(nèi)科幻愛好者熱血的同時，也把平臺方淘寶送上了熱搜和各大媒體標(biāo)題。
這大概是淘寶開年第一次「躺」上了熱搜。
02 熱點(diǎn)的盡頭在淘寶？
電商平臺「躺」上熱搜的背后，暗含了兩個趨勢：一是國產(chǎn)影視敘事能力和創(chuàng)作形式的嬗變，這是一切IP商業(yè)化的前提。
國內(nèi)還沒有一家真正意義上的「迪士尼」，所以憑空制造「女明星」玲娜貝爾這種IP開發(fā)方式似乎很難行得通。只有附著在一個好故事上的某種身份認(rèn)同、文化認(rèn)同，才能賦予影視衍生品更長的生命周期。《流浪地球2》淘寶眾籌的創(chuàng)紀(jì)錄，便是這種趨勢的一個代表。
周邊的變現(xiàn)效果，很大程度上也取決于消費(fèi)決策通道的影響力。此為趨勢之二。
當(dāng)熱點(diǎn)流量涌向渠道、尋求以「周邊」變現(xiàn)，好比天空降下一場大雨，不同渠道都用盆子來接水。這個時候，誰的盆子大，誰就接的多。
具體到電商平臺，這個「盆子」的容量不只是年度活躍用戶總數(shù)，更是無形的用戶心智。
一個很鮮活的例子——《狂飆》爆火后，同名的強(qiáng)盛集團(tuán)在某短視頻平臺的一場直播，涌入了100萬人次，但櫥窗頁面顯示的已售寶貝只有50多件。熱度并未帶來銷量，如果要尋求一個合理解釋，只能說涌入直播間的人群更多是奔著獵奇、湊個熱鬧，并沒有帶著明確的購物目標(biāo)。
所以說用戶心智是消費(fèi)決策轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵一步。占有用戶心智，意味著用戶會憑借「肌肉記憶」下意識做出的那個選擇。正如營銷經(jīng)典《定位》中所言，「商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)爭在用戶心智。」
從熱搜上的影視劇「周邊」的營銷爆發(fā)軌跡來看，淘寶仍是占領(lǐng)用戶心智最大的那個盆子。在互聯(lián)網(wǎng)中文語境中，百度代指搜索，知乎等于問答，淘寶代表消費(fèi)。
當(dāng)用戶需要主動作出消費(fèi)選擇時，他們大概率第一時間打開淘寶。比如寒潮來臨時買件羽絨服，看完春晚淘件某某同款……這些膝跳反應(yīng)式的消費(fèi)習(xí)慣背后，是淘寶作為國民消費(fèi)平臺構(gòu)筑起來的用戶心智，或者說「群眾基礎(chǔ)」。
這種「江湖地位」如同一枚磁鐵，讓社會熱點(diǎn)的周邊變現(xiàn)，持續(xù)向淘寶聚攏。
互聯(lián)網(wǎng)平臺的用戶數(shù)量可能短時內(nèi)爆發(fā)，但「用戶心智」這種抽象的東西很難在一朝一夕內(nèi)速成。
這也是小紅書、B站、知乎們的苦惱根源，幾家內(nèi)容社區(qū)都曾設(shè)想把電商作為重要的增長曲線，但用戶在小紅書「種草」后，還是會習(xí)慣性地回到淘寶、京東等電商平臺「拔草」，這導(dǎo)致在電商路徑上，內(nèi)容平臺無法形成商業(yè)閉環(huán)。
反之，對于流量承接方，消費(fèi)者心智的「標(biāo)簽」一旦形成，便如同轉(zhuǎn)動起來的飛輪，速度越來越快，勢能越來越強(qiáng)。這種勢能將平臺帶到國民應(yīng)用的高度。
正如在《流浪地球2》周邊眾籌破億后，有網(wǎng)友調(diào)侃的那樣——宇宙的盡頭是帶貨，熱點(diǎn)的盡頭是淘寶。
