文|小食代 何丹琳
2023年，在中國擁有超過6000家咖啡門店的星巴克又站到了轉折點上。
今天，這家全球咖啡連鎖巨頭公布了截至2023年1月1日的2023財年第一季度（下稱“一季度”）業績，綜合凈收入增長8%，至創紀錄的87億美元；全球同店銷售額同比增長5%，其中，中國同店銷售額同比下降29%。
小食代留意到，在隨后面向華爾街分析師舉行的業績會議上，中國作為星巴克全球第二大市場，一季度業績明顯“拖后腿”引發了關注，而眼下的加速復蘇進展和“滿血復活”時間表，成為討論的焦點話題之一。此外，有趣的是，星巴克的高管今天還預告，將推出一個“會改變游戲規則”的神秘平臺。
星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）
值得注意的是，這也是星巴克臨時首席執行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）理論上最后一次出席星巴克的財報電話會議——從今年4月1日起，Laxman Narasimhan將正式“接棒”；而在“告別秀”上，他花了大量的篇幅論述星巴克中國市場，并表示將很快訪華。
下面，我們一起來關注現場消息。
“嚴重”
在會上談及中國市場的財季表現時，舒爾茨表示，受疫情相關的人員流動限制，以及清零政策取消后新冠感染人數大幅攀升的影響，（本財年）第一季度，中國市場的同店銷售額下降了29%，“比我們預期的嚴重4倍”。
他指出，中國銷售疲軟加上為支持當地伙伴（注：即員工）的健康、安全和福祉增加的開支，對這一季度的星巴克公司整體每股收益產生了0.06美元的不利影響，本季度每股收益為0.75美元。
“盡管我們之前已經預料到中國的復蘇是非線性的，但由于不可預見的變化，包括防疫措施優化和感染高峰到來，一季度中國市場對每股盈利的負面影響比我們之前估計的要大。”星巴克首席財務官雷切爾·魯格里（Rachel Ruggeri）隨后表示。
可以看到，星巴克中國原本的復蘇“進度條”再次中斷，甚至往回倒退了一大截。
“正如我們上次財報電話會中所說的，2022財年第四季度，盡管中國很多大城市都出現了疫情相關的人員流動限制，但我們的復蘇勢能良好。疫情期間，我們在移動和數字技術方面的投入、不斷增強的外賣能力，實現了伙伴和顧客之間更便捷、優質的聯結，助力我們各項關鍵營運指標都實現了環比增長。”舒爾茨說。
他表示，那時候在中國市場，星巴克看到增強的消費活動與門店銷售之間存在直接的正相關聯系，中國業務在持續加速改善，“這些都讓我們當時對對本季度的發展充滿信心。”
“然而，9月份爆發的新一波疫情引發了更為嚴格的人員流動限制措施。”舒爾茨表示，“我們新的數字點單和外賣能力，部分抵消了由此帶來的門店客流下降的不利影響。”
“而到了12月初，清零政策取消，中國各地經歷新冠感染高峰使得全國范圍內的消費者活動急劇減少，導致所有零售商都遭遇到了最嚴峻的疫情沖擊。”他說，“對我們來說，在疫情感染高峰時期，有近1800家星巴克門店（即近30%的門店）在當月不得不關閉。”
加速
這顯然拖累了星巴克中國的一季度業績。
財報顯示，星巴克中國在第一季度的同店交易量下降28%，平均客單價下降1%。“其中，12月份同店銷售額出現了42%的最大跌幅，（星巴克中國業務）帶著壓力進入了第二季度，所有這些（數據）都遠低于我們最初的預期。”Ruggeri表示。
她指出，在感染高峰期，一方面，客流量急劇下降，另一方面，員工生病也導致了勞動力短缺。
小食代留意到，隨后在回復分析師提問時，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛補充談道，從12月開始的勞動力短缺主要是因為員工感染了新冠，他們現在都已重返工作崗位，“所以我們沒有任何勞動力短缺的問題，而且我們已經準備好招聘更多的人，來為我們開設新店做準備。”
另外，她表示，在過去三年以來，星巴克中國一直在照顧員工，“你可以看到我們擁有空前低的離職率（all-time low turnover rate），大家都和我們在一起。所以到目前為止，我認為星巴克在招聘和留住伙伴方面沒有任何問題。”
今天，這家咖啡連鎖重申了在華加速擴張的開店目標。
財報顯示，第一季度，星巴克中國新增開69家門店，進入10個新城市。至第一季度末，美國和中國的門店數占全球的61%，其中美國門店15952家，中國門店6090家。
“盡管面臨多種挑戰，新開門店持續貢獻著一流的回報和利潤率。我們仍然維持至2025年底在中國開出9000家門店的計劃。”舒爾茨表示，對中國業務的信心來源于星巴克的市場領導地位，和伙伴的關系，中國顧客的信任，以及其品牌定位。
勢頭
闖過“最難關卡”后，這家在中國240個城市擁有近6100家門店的咖啡連鎖正在逐漸“回血”。
“進入1月份以來，我們看到了銷售和客流量顯著的環比改善，人們開始恢復疫情前的生活，包括逐步回到我們的門店。”舒爾茨說，“在春節前夕和期間，我們看到數年來最為強勁的持續的消費活動。”
他表示，盡管短期內疫情的不利影響仍然存在，但相信新冠清零政策的結束標志著中國市場開始擺脫三年疫情影響，使得人們的生活重歸日常，恢復疫情前的消費活力水平和社會經濟發展態勢。
“我們相信，這一防疫政策調整將激活消費活力，有助于我們的業務在本財年下半年的復蘇。”他說，這一觀點的依據，是星巴克看到相似的后疫情時期的行為模式在全球各個市場出現：抑制數年的消費需求得到釋放，帶來了消費活動的增加。
舒爾茨表示，正如所有其他地區的消費者一樣，中國消費者也渴望全面回歸疫情前熟悉的日常軌跡和生活方式，中國市場巨大的消費需求正在等待釋放。初步跡象表明，隨著很多人在新冠感染后康復，一些大城市開始復蘇。
在隨后的問答環節，星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛進一步談到了在華業務的復蘇表現。
她表示，1月的復蘇勢頭令人鼓舞，星巴克中國迎來了每周強勁的環比客流量改善，以及春節假期的高客流量。“這一趨勢覆蓋了所有城市、營業時段和門店，包括了交通運輸和旅游景點的門店客流均在復蘇——過去三年里，我們這兩類地方的門店客流遭遇了不小的沖擊。”
星巴克中國董事長兼首席執行官王靜瑛
“我們看到，人們正不斷返回辦公室工作，商場客流量和零售門店消費活動也在增加，人們重新回到影院觀影，其他的聚會和社交活動也不斷增多，國內和國際旅行均開始回暖。最重要的是，我們的顧客逐漸回到門店。”王靜瑛說。
她表示，現在，星巴克中國所有的門店都已開放，可以“滿格”營業，在門店運營或營業時間上沒有任何限制。“我們現在可以與顧客、星享俱樂部會員開啟全方位的聯結，以進一步促進顧客消費頻次，奉上優質的星巴克體驗。我們將能全力以赴拓展新門店，提升全渠道覆蓋能力，抓住機遇融入顧客后疫情的日常生活中。”
“因此，所有這些都是非常積極的信號。”王靜瑛表示，“最后我只想說，星巴克已為未來中國的業務增長機遇做好了充分準備，我比以往任何時候都更有信心落實在投資者交流會上提出的愿景和戰略，實現2025年底開出9000家店的目標。”
訪華
不過，距離星巴克中國全面復蘇尚需時日。
“現在，我們中國的門店再次不受限制地開放營業，伙伴們也回到了工作崗位，其中很多人已經陽康。”舒爾茨表示，“我們期待2023財年下半年的表現將優于上半年，但不確定性仍然存在，我們對迎來全面復蘇的時間節點仍然保持謹慎。”
“但無論如何，到那時候，中國消費者無疑將回歸疫情前的生活習慣，并適應新的后疫情時代的日常軌跡。相應的，顧客將再次涌入星巴克門店，當前的不利影響將不復存在。我們已經見證了這一模式在包括美國在內的世界各地的市場上重演。”他說。
王靜瑛同樣在會上表示，星巴克中國仍處于復蘇之旅的早期階段。“中國市場才剛剛放開， 所以我們確實有短期的不確定性，我們需要謹慎，復蘇可能會保持非線性。”
與此同時，她又指出，星巴克強大的品牌關聯性一如既往，已做好準備去抓住未來機遇。“我們近期的品牌調研顯示，星巴克依然是中國消費者在非居家咖啡品類的首選品牌。我們在品牌的喜愛度、消費者門店光顧量和光顧頻次上表現出色。盡管面臨疫情挑戰，第一季度我們的顧客聯結分數達到了歷史新高。”
“我們為業務復蘇和加速增長做好了準備。沒有其他競爭對手可以與我們建立起來的競爭優勢相媲美，這些競爭優勢體現在咖啡品質、品牌實力、顧客聯結、獨特的第三空間、多渠道能力、覆蓋全國的門店布局、卓越的數字生態和供應鏈體系等方面。”王靜瑛表示。
小食代留意到，在隨后面對分析師的提問時，舒爾茨仍然沒有“松口”，對于星巴克中國的全面復蘇預期再次給出了保守回應，稱對此會“非常小心謹慎”。
“我和（CFO）Rachel都很清晰地認識到，我們（對于復蘇預期）想要采取非常保守的觀點，尤其是在短期。我們認為在今年下半年，我們會看到某種程度上恢復到常態。”他說。
“我們并不能清晰看到接下來會是怎樣的進程，而且我認為沒有人知道事情的變化速度有多快。我們只是在許多其他市場總結了模式經驗。而且我們已經看到了春節期間的表現和數據是非常強勁的。”舒爾茨說。這位即將從臨時CEO位置上退下來的星巴克靈魂人物還“劇透”說，在接下來的一兩個月內，他將會親自到中國實地考察。
“我們一直非常直接地和我們的中國團隊交流，試圖支持他們，他們一直以來承受了很大的壓力。”舒爾茨說，“我非常期待在這個春天到訪中國，時隔數年后首度再次見到我們的中國伙伴。”
神秘
展望2023財年，Ruggeri在會上表示，今年1月份，中國的同店銷售額下降了約15%，較12月份的下降42%環比有所改善。
“雖然我們看到了重建勢頭的早期積極跡象，但與新冠相關的不利因素仍然存在于市場中，預計將影響整個第二季度。因此，我們預計不利因素對二季度營業收入的影響將與一季度相當或更大。”她說。
她接著表示，雖然星巴克之前預測，中國最早會在本財年第三季度復蘇，但該公司對復蘇的時間“并沒有明確的把握”，并且認為中國對該公司2023財年綜合營業收入的貢獻低于最初給出的指引。
“但是，我們在中國的長期機會是非常大的。”Ruggeri強調道，“我們預計一旦全面復蘇，該市場將出現實質性的銷售反彈。在此之前，我們將繼續關注中國將帶來的長期增長機遇，同時應對短期和暫時的挑戰。”
“現在的話，即使考慮到中國復蘇時機的不確定性，我們的2023財年指引仍保持不變。”她說，這一的指引繼續包括了與星巴克的重塑計劃相關的重大投資和通脹壓力的影響，這些影響在很大程度上與其最初的預期相當。
Ruggeri表示，目前預計中國同店銷售額下滑的情況將延續到第二季度，隨后將有所改善。她又指出，隨著星巴克執行進入新城市的擴張戰略，中國的門店增長計劃保持不變。
舒爾茨則表示，盡管過去三年經歷了各種挑戰和不確定，星巴克對中國市場、對伙伴和對在華業務的承諾始終堅定不移。“扎根中國市場發展近25年來，我仍堅信我們在中國的發展剛剛起步。”
值得注意的是，除了表明對中國市場的“看多”，星巴克高管今天還劇透該公司正在醞釀一個大招，接下來會祭出一個“秘密武器”。
“雖然星巴克多年來推出了許多成功的咖啡飲料，但我本月晚些時候將返回米蘭，引入比任何新促銷或飲料都重要得多的東西。屆時，我的星巴克之旅將圓滿結束。”他說，“去年夏天在意大利時，我為公司發現了一個持久的、變革性的新品類和平臺，這是我從未體驗過的。”
雖然按捺不住興奮地進行劇透了，但舒爾茨又沒有完全劇透，他決定保持商業機密：“在不過多透露的情況下，我會用‘煉金術’（alchemy）來描述它。我們今天不會揭曉細節，但它會改變游戲規則，所以敬請期待。”
事實上，在霍華德·舒爾茨乃至星巴克的“發家史”上，意大利扮演重要角色。星巴克曾經在一年前發布了一條視頻（如下），當中就講述了這段故事。
評價
對于這份最新季報，彭博今天認為，星巴克上季度利潤和可比銷售額低于華爾街預期，因為中國業務的疲軟影響了業績，這導致星巴克股價在尾盤交易中下跌。彭博留意到，星巴克高管們重申了對中國市場的信心，并預計今年中國業務將復蘇。
“與他們最初的想法相比，關于中國市場何時改善的時間表可能會延遲。”報道引述投資公司Edward Jones分析師說：“近期的波動仍然是一個問題。美國仍然相當強勁，但中國市場的業績顯然遠低于預期。”
路透社今天注意到，中國一直是星巴克增長最快的市場，該公司上季度在華凈增加了69家門店，目前中國市場總共有 6090家門店。另外，中國業務的不利影響被北美市場的銷售額增長所抵消。上季度，星巴克北美銷售額增長了10%，原因是更年輕、更富有的咖啡愛好者擺脫了通脹壓力，繼續購買定制的冷飲和零食。
不過，星巴克在美國也面臨更多競爭。路透引述Gravy Analytics的數據，2022年最后一個季度，美國星巴克門店客流量下降了16%，降幅大于競爭對手Dunkin'和皮爺咖啡。
華爾街日報今天還注意到，星巴克最新表示上個季度恢復了回購股票，期間購買了190萬股股票，價值1.914億美元。去年，霍華德宣布暫停股票回購，稱星巴克需要將現金重新投入其業務。
此外，華爾街日報指出，星巴克本月晚些時候將改變其廣受歡迎的會員獎勵計劃，要求積累更多積分以兌換咖啡、茶飲、烘焙食品或其他產品。一些消費者批評了這一變化，但分析師預計這將提高公司今年的利潤。