文|中外管理雜志 莊文靜

“萬物皆可南極人。”“如今的南極人，也就吊牌是真的。”

這是來自消費者對于知名品牌南極人的評價，調侃中透著憤慨，更令人唏噓。

曾幾何時，一句“南極人不怕冷”的廣告語，讓全國的消費者都記住了“南極人”牌的保暖內衣，并讓人一提起“保暖”就首先想到“南極人”。這營銷做的可謂相當成功。

然而，就是這份成功，卻讓南極人把一手好牌給打爛了，從“保暖”走向了“遇冷”。

近十年來，市面上的“南極人”產品可謂是花樣繁多，而且產品系列也是層出不窮，從各種內衣產品，到母嬰服裝產品、男女服裝、床品布藝、鞋類、服飾配件不一而足，甚至還有居家用品，如拖把、收納箱、護具，以及小家電之類的產品。

不明就里的人還以為這是南極人的多元化發展。君不知，南極人早已不生產內衣，且早在2008年，就關閉了工廠，開始了“品牌授權”模式。如今的南極人，對外宣稱的是一家專注品牌授權、一站式電商生態服務、供應鏈管理等業務的上市公司。

曾經靠做產品家喻戶曉的南極人，十年后卻在靠賣品牌持續發展，賺了個盆滿缽盈。這一切還得從它那玩出花兒來的“品牌授權”說起。

圖源：南極電商2021年報

從做產品到“賣吊牌”

成立于1998年的上海南極人紡織品發展有限公司，發家是從做保暖內衣開始的。憑借著更薄、更暖、更舒適的特性，迅速風靡全國，公司在成立的第四個月就創造了1個億的銷售額。

隨后，南極人創始人張玉祥帶領南極人品牌，又進軍了羽絨服行業，通過聘請知名服裝設計師參與設計，選用國際大牌面料，設計出了兼具時尚、保暖于一身的“南極人都市羽絨服”，彌補了當時羽絨服時尚化和個性化不足的缺點。同時，還邀請了明星代言，像葛優、劉德華、袁詠儀等一線明星，并在央視黃金檔播出廣告。結果，南極人都市羽絨服迅速立足市場，市場份額僅次于波司登，位列第二。

2004年時，南極人累計銷售收入達10億元，產品類型覆蓋保暖、休閑、羽絨、毛衫、家紡等紡織品領域。然而，自2008年的金融危機爆發后，服裝產業也深受影響。張玉祥開始轉變思路，就此做出了南極人全面轉型的決定，砍掉生產端和銷售端的所有自營環節，將其經營十余年的工廠變賣，只保留“南極人”品牌，只做品牌授權的輕資產模式。

后來，南極人又轉型做電商服務、NGTT（南極人共同體簡稱）共同體商業模式，以打造可持續發展的產業生態鏈。2015年時，南極人借殼上市，并更名為“南極電商”。2019年時，南極電商旗下所有品牌在各大渠道的GMV（商品交易總額）達306億元，年復合增長率超60%。在2019年，南極人最高市值達519億元。僅靠貼牌銷售，南極人在電商平臺上的獲利就超13億元。

有公開數據顯示，截至2021年上半年，南極電商全品牌授權經銷商7943家，授權供應商1730家，授權店鋪9859家，當時全平臺的購買人次約為2.65億。

同時，自從南極人做了品牌授權后，其產品更是覆蓋了內衣、服裝、配飾、鞋品、母嬰、廚品、家電、床上用品、戶外等9大品類。甚至在2021年，還發展了食品相關業務，并上線了跨境電商FOMMOS平臺。

只是，品牌授權也相當于“商標授權”，說白了就是“賣吊牌”。據透露，南極人品牌向授權供應商收取的吊牌價格為0.3元—2元，另外，南極電商還要收取10萬元的保證金和18萬元的授權費。比如， 一件棉質襯衫的一個標價格為1.5元左右。因此，和ODM（品牌方委托制造商提供設計和生產）、OEM（品牌方研發設計，制造商生產）不同，南極人只是收取商標使用費，其余的事情和自己沒有任何關系。

但近些年，隨著各生產廠商品牌意識的提升，以及很多生產商愿意在品牌上投入，甚至一些小眾品牌，也在想方設法做自己的品牌，而且互聯網平臺的紅利漸漸消失，都使南極人“吊牌生意”觸碰到了天花板。

“貼牌帝國”遭遇信任危機

對于品牌授權來說，“賣吊牌”帶來的副作用，可能是你無法想象的。就像讓人迅速瘦下來的減肥藥，短期內是能夠讓你脫胎換骨、自信滿滿，但長期卻可能給肌體健康帶來非常大的影響。

這還不算完，事實上，南極電商已不只僅賣“南極人”品牌，麾下還涵蓋了卡帝樂鱷魚、精典泰迪、PONY、C&A（荷蘭品牌）等多個可授權的品牌。

2022年初，南極電商又斥資1.8億元，全資收購了韓國女裝品牌百家好，并以3.3億元納入了78件“韓潮”商標，諸如BASIC HOUSE、Mind Bridge。當年8月時，又以人民幣4500萬元，收購了貝拉維拉服飾股份有限公司100%股權。但這家在上半年已虧損45萬元的公司，其凈資產更是不足300萬，南極電商為其付出了15倍的品牌溢價。

據《2021中國品牌授權行業發展白皮書》顯示，2020年我國年度被授權商品零售額達1106億元，同比增長11.5%。這意味著，僅南極電商一家就占到全國被授權商品零售總額的三分之一。截至2020年12月，活躍在中國的品牌授權企業總數為586家，同比增長8.1%，已經開展授權業務的IP為2182項，同比增長8.8%。

不難看出，南極人是希望通過“擴品牌”，實現跑馬圈地，覆蓋更多品類、更多層次的品牌，從而覆蓋更多消費群體，以維護其“貼牌帝國”。有數據顯示，截至2021年底，南極人的全年銷售額已經突破400億元，授權經銷商和店鋪也雙雙突破1萬家。

但品牌授權最大的問題就是授權商家的產品質量參差不齊，產品質量難以把控。一旦出現質量問題，就會導致各類糾紛出現，品牌聲譽受損。何況南極人不僅是品牌授權產品類別和產品多，而且旗下的可授權品牌也有好幾家，因此質量控制的難度更是可想而知。

2021年，國家市場監督管理總局抽查不合格休閑服裝產品時，南極人赫然在列。當時在黑貓投訴平臺上，南極人的投訴有千余條，且多是產品質量問題。南極人，早已失去了名牌光環。

事實證明，想把一個品牌做好很難，但若想把一個品牌做爛卻易如反掌。

圖源：南極電商2021年報

品牌遍地開花，“賣吊牌”還有出路嗎？

在南極人初創的年代，中國市場要做起一個品牌的確不容易。因為市場資源有限，而且品牌打造成本很高，比如廣告費用就是很多品牌不能承受的，也因此品牌溢價較高。

而現在的商業環境和以前大不相同，各種營銷和傳播渠道應有盡有，整個市場的品牌資源豐富，所以品牌注冊設立的門檻已經大大降低。而且，很多國貨品牌重新崛起，小眾品牌發展也有更創新的方式，可以說品牌遍地開花，因此競爭更加激烈。但市場空間本身有限，消費者反而會更加注重品牌質量和口碑。

而南極電商對于購買自己品牌的生產商，既缺乏管理管控，也沒有質量監管，商品價廉質次，自然使品牌形象大幅受損。以至于一些消費者甚至說：南極人除了吊牌是真的，其他都是假的。如今，南極電商貼牌業務的主要業績來源，還是靠南極人、卡帝樂鱷魚以及精典泰迪這三大品牌的業績。但失控的品牌授權，又能走多遠呢？

南極電商從創業之初的重資產模式，到品牌營銷結合代工的輕資產模式，再到單純賣商標的無資產模式，是成本越來越低、資金周轉越來越快的發展道路。但賣商標這樣嚴重缺乏自身商品的經營模式，也無法與消費者建立更長久更緊密的價值觀聯系，只能以中低端商品的定位、以量取勝。

也就是說，賣吊牌的生意，在消費者不知情的情況下或許能有一定的品牌效應，但當消費者明白了其中的套路，就很難對品牌產生持續的忠誠度。而很多時候，消費者寧愿多花些錢，也要購買質量更高的產品，消費升級的不僅是產品品質，更有對于生產企業社會責任感、工匠精神等價值觀的認同。而對于價格敏感的消費者，對于品牌更是沒有什么忠誠度可言。

事實上，品牌授權是“IP”的授權合作，關鍵在于企業在貼牌情況下如何去維持商品品質的標準。而南極人之所以被人詬病，正是因為沒有去控制產品的質量，更沒有絲毫節制，終于使自身遭到反噬。所以，品牌授權企業，不能只當“甩手掌柜”，更要真正踐行“品牌授權+服務”的戰略初衷，否則放任自流，只能將一手好牌打爛、做死。2021年，南極人一年的市值蒸發了超400億，就說明了很多問題。

做品牌，要“愛惜自己的羽毛”

對于做品牌授權的企業來說，能打造一個名牌非常不容易，而如果能通過品牌效應，延伸產品線、實現利潤最大化，無可厚非。對于貼牌方，也是一條較好的營銷捷徑。然而，“賣吊牌”就不一樣了，或許能在短期內成功，但如果沒有強大的品質監管，就無異于透支自己的品牌信譽。

實際上，“賣吊牌”是國際上一種成熟的經營模式，眾所周知的耐克、阿迪也有大量授權貼牌企業。比如，耐克在國內的工廠，都會有嚴格的質量標準和出廠檢驗，品牌方會派出強大的品質控制部門。很多企業，要通過一年以上的考察期，才能獲得授權資格。

因此，品牌授權要想成功，依然少不了對授權方的品質管控。否則，就可能自砸招牌。

事實上，不僅在服裝業，品牌授權在許多行業中都存在。國際品牌授權業協會表示，從品牌授權的主體本身出發，將品牌授權劃分為：卡通形象和影片娛樂、企業品牌、時尚、運動、院校、藝術、音樂等七大類。基本上，電商平臺上的所有類目的產品，都有對應的品牌可以授權。比如，大家耳熟能詳的聯合利華、寶潔等品牌，都可以進行品牌授權。

還有，一直被國人視為小家名牌的飛利浦，也早已是被品牌授權了。現在，市面上的飛利浦電器，均為貼牌產品。在2020年1月，飛利浦就將生產咖啡機、空氣凈化器等各類產品的家電部門剝離，只專注于生產醫療保健設備。2021年3月時，飛利浦將家電業務出售給了高瓴資本。如今，消費者買到的飛利浦家電，已是國產產品和國產品牌了。但畢竟，飛利浦是將整個家電業務都打包出售了，因此在質量上和過去并沒有差別。

可見，國際上的百年企業、優秀企業，始終都格外“愛惜自己的羽毛”，即使自己不繼續做產品了，也要體面收場，更要將品牌給予靠譜的經營者去做。

另外，像西門子、夏普、榮事達、志高、康佳、美的、奧克斯等不少家電品牌，除了少量的主業自己在做，其余的小家電全部是“賣牌子”的產品。

終歸來說，“貼牌”只是小企業在大企業的余蔭之下，換一份市場，討一份生活。而作為想長久發展的中小企業來說，依然是必須走品牌發展之路。而品牌不應是一個企業發展的目標，而應該成為基礎和起點。從一個公司誕生之初，就應該有自己清晰的價值觀：我是誰，我應該是什么樣，我要干什么。

作為企業、作為商業，無論身處哪個時代，無論走過多少彎路，也終將回歸商業的基本常識，穩定的品質永遠是企業發展的基礎。