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開年4.7億的并購,君聯資本徹底退出薇美姿

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開年4.7億的并購,君聯資本徹底退出薇美姿

能否成為下一個中糧與加多寶……

文丨食品頭條  關三

開年,第一收購案發生在口腔行業——倍加潔以4.7億收購廣州薇美姿16.5%的股份。這16.5%的股份來自君聯資本以及北京盈翰。至此,經歷兩次甩賣后,聯想旗下的君聯資本徹底退出薇美姿。

此前就有離職員工透露,薇美姿2022年沖擊港股上市失敗。此次倍加潔的收購,君聯的退出,也從側面印證了這一“小道消息”。不過,對于薇美來講,此次君聯資本的退出倒不見得是一件壞事……

君聯資本并非良人

君聯是聯想旗下的投資公司,由于聯想創始人柳傳志某次不愉快的口腔護理經歷,讓其決定打造一個口腔帝國。一時間,聯想旗下的資本搜羅了不少關于口腔方面的企業,并在2014年先后用1.5億投資了薇美姿;10億投資了拜博口腔醫院。

而2014年是薇美姿最好也是最壞的一年。說它好,是因為經過多年的發展,薇美姿旗下的舒客牙膏已經完成了0到1的積累。憑借著強大的營銷能力以及貝克漢姆的高人氣,彼時的舒客已經達到10億級的銷售額。

說它壞,一是面臨著貝克漢姆廣告代言到期;而另一方面,舒客雖然產品好,但一直沒有找到好的營銷模式,其銷售是有些瘸腿的。雖然賣的價格高,但利潤方面不夠理想。時常陷入資金周轉不良的境地,急需外部資本的注入。

彼時,薇美姿最好的收購方是華平投資。作為老牌資本公司、華平投資除了能注入資金外,還能提供豐富的管理經驗,尤其是其在快消行業的投資及管理經驗更是遠超君聯。華平在快消成功的案例有聯手中糧入股蒙牛以及投資了圣元奶粉,如果華平投資了薇美姿,明顯能給草莽發展期的薇美姿帶來各方面的先進經驗。

只是,華平資本在背調時發現薇美姿沒有良好的銷售模式,過于依賴現代渠道以及人海戰術,銷售費用較高,經銷商打款價倒掛嚴重等問題,這些讓華平資本望而卻步。與華平資本的諸多顧慮不同,君聯因為上方的指示,對舒客的熱情要高多了,一直處于一個等待的位置。在華平退出后,君聯便補上了這個空。

君聯介入后,薇美姿依然沒有找到太好的發展路徑。創始人曹瑞安、王梓權出自藍月亮體系,但藍月亮完成華麗轉身,擺脫對現代賣場的依賴后,還完成了上市。當然,彼時的曹王兩位離開藍月亮已經很多年了。此后,薇美姿的職業經理人如走馬燈一般的換,什么綠箭的、寶潔的、可口可樂、加多寶等等都沒有找到解藥,似乎除了人海、壓貨都沒有太好的方法,無法補全的通路、無法擴展開的城市,隨著現代賣場的日漸勢微,舒客的日子也變得不太好過。

這期間,一直傳出舒客要被收購。尤其是2018年傳出高露潔要以10億美金收購薇美姿,不過,很快舒客就進行了辟謠。據當初參與高露潔收購舒客的人透露,很多外資品牌接觸了舒客,但都是只看不行動。因為舒客的贏利不好看。

彼時,舒客電動牙刷的運營利潤是負20%以上,其中,線上電動牙刷是賺錢的,但是線下電動推廣燒錢燒到負,而其成人是負5%左右,庫存較高,產品品類多而雜,很多應該砍掉并集中的品類,依然在生產。用他的話說,為了被收購,有極大的燒錢做報表的嫌疑。

即便是這樣,憑借兩位創始人曹瑞安、王梓權的極限操作,舒客這些年的發展也算不錯,在市場調研中,其占有率都是排在前五名的。只是,這樣的成績顯然與君聯的要求不符。于是,君聯資本開始更多介入舒客的運營。

聘請了有著可口可樂、蒙牛背景的李志堅來負責銷售,舒客進入銷售導向時代,這也是李志堅的二進宮。此前,其在舒客的銷售成績并不理想,沒干多久便離職了。此番有了君聯的支持,似乎能有一番作為。但君聯顯然忘了一個教訓,就是當初貝因美請的經理人,同樣是在恒天然的要求下,而離開了創始人的貝因美雖然摘了ST的帽子,但內部矛盾更甚。

開創者舒客的“錯過”

作為口腔行業的攪局者,舒客的出現是比云南白藥牙膏更有開創性的。云南白藥牙膏是把整個牙膏的價格提高了幾個數量級,當時市場上的佳潔士、高露潔們還賣四五元時,云南白藥銷售價格在二十元以上。

而舒客很好地填補了佳潔士與云南白藥之間的空檔,其生產的牙膏、牙刷大多在十元以上。正是因為有舒客這一波的猛沖,讓其他老牌口腔護理企業也紛紛提高了各自牙膏等產品價格。擺脫了此前的低利潤時代。要知道此前的佳潔士、高露潔們就如同兩個質子一樣,死死鎖住了國產口腔護理品牌的利潤,讓藍天六必治、冷酸靈、兩面針等空有銷量而沒有利潤,制約了發展。

云南白藥突然突破了封鎖,但其雄厚的醫藥背景是其它企業所不具備的。可舒客不一樣,沒任何背景,就是憑營銷憑產品,很好地滿足了消費升級的需求,也讓其它企業看到了機會。更讓2-5元牙膏牙刷漸漸消失。

一個沒背景的企業,能賣如此高的價格,歸根到底還是靠產品。舒客在過去十數年間開創性的推出小頭牙刷、軟毛牙刷、男士牙刷……此前,大家用牙刷都是用寬頭硬毛的,消費者需要花費一定的時間來磨合牙刷,才能保證牙齦不出血。舒客的小頭軟毛牙刷就避免了這個問題。

在牙膏領域,舒客還開創了食品極的兒童牙膏,讓舒客寶貝與青蛙王子成為兒童牙膏產品的兩大巨頭,并成功引起其它公司的效仿。在成人牙膏領域,舒客推出益早益晚,極力向消費者推廣一天刷兩次牙的概念。而早年開創式的口腔檢測的銷售模式,更是大賣場的吸引人氣法寶。

這其中,最值得稱道的是舒客的電動牙刷,一度成為讓舒客擁有彎道超車可能的產品。引領了一波電動牙刷銷售高峰。

但舒客一直沒有形成自己的產品護城河,本身,快消的門檻就低,你的產品大家很快就能模仿出來。舉個最簡單的例子,舒客的電動牙刷,雖然銷量不錯,引領了一波銷售高峰,但門檻不高。他的一個銷售總監在干了幾個月后,覺得這個在電商行業肯定掙錢,于是便自己出去創業了,一年銷量也近億元。

自然,其它企業想模仿就更容易了。一時間全網處處都在推薦電動牙刷,價格沒有最低只有更低,這讓舒客本就不高的利潤更有些雪上加霜。

在牙膏領域,本來益早益晚的概念較好,但火起來的產品卻是舒客用來做贈品的紅花清火。而益早益晚的概念沒有繼續推廣。舒客牙膏最為人詬病的一點在于牙膏包裝大,但后面空氣過多,實際包裝的膏體少,這讓花了高價的消費者有一種受騙的感覺。

在小品類上,舒客的漱口水也錯過了網紅機會,反而讓后起之秀“參半”搶了銷售先機,錯失了又一個銷售機會。

作為上游供應商收購下游品牌商,前有中糧與加多寶的互相成就,舒客會是下一個嗎?而此前被奪權的兩位創始人是否會重新走到臺前,繼續為薇美姿下一次沖擊港股而努力就不得而知了。

但是聚焦產品,把利潤再提一步,顯然是薇美姿當下的重中之重……

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

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開年4.7億的并購,君聯資本徹底退出薇美姿

能否成為下一個中糧與加多寶……

文丨食品頭條  關三

開年,第一收購案發生在口腔行業——倍加潔以4.7億收購廣州薇美姿16.5%的股份。這16.5%的股份來自君聯資本以及北京盈翰。至此,經歷兩次甩賣后,聯想旗下的君聯資本徹底退出薇美姿。

此前就有離職員工透露,薇美姿2022年沖擊港股上市失敗。此次倍加潔的收購,君聯的退出,也從側面印證了這一“小道消息”。不過,對于薇美來講,此次君聯資本的退出倒不見得是一件壞事……

君聯資本并非良人

君聯是聯想旗下的投資公司,由于聯想創始人柳傳志某次不愉快的口腔護理經歷,讓其決定打造一個口腔帝國。一時間,聯想旗下的資本搜羅了不少關于口腔方面的企業,并在2014年先后用1.5億投資了薇美姿;10億投資了拜博口腔醫院。

而2014年是薇美姿最好也是最壞的一年。說它好,是因為經過多年的發展,薇美姿旗下的舒客牙膏已經完成了0到1的積累。憑借著強大的營銷能力以及貝克漢姆的高人氣,彼時的舒客已經達到10億級的銷售額。

說它壞,一是面臨著貝克漢姆廣告代言到期;而另一方面,舒客雖然產品好,但一直沒有找到好的營銷模式,其銷售是有些瘸腿的。雖然賣的價格高,但利潤方面不夠理想。時常陷入資金周轉不良的境地,急需外部資本的注入。

彼時,薇美姿最好的收購方是華平投資。作為老牌資本公司、華平投資除了能注入資金外,還能提供豐富的管理經驗,尤其是其在快消行業的投資及管理經驗更是遠超君聯。華平在快消成功的案例有聯手中糧入股蒙牛以及投資了圣元奶粉,如果華平投資了薇美姿,明顯能給草莽發展期的薇美姿帶來各方面的先進經驗。

只是,華平資本在背調時發現薇美姿沒有良好的銷售模式,過于依賴現代渠道以及人海戰術,銷售費用較高,經銷商打款價倒掛嚴重等問題,這些讓華平資本望而卻步。與華平資本的諸多顧慮不同,君聯因為上方的指示,對舒客的熱情要高多了,一直處于一個等待的位置。在華平退出后,君聯便補上了這個空。

君聯介入后,薇美姿依然沒有找到太好的發展路徑。創始人曹瑞安、王梓權出自藍月亮體系,但藍月亮完成華麗轉身,擺脫對現代賣場的依賴后,還完成了上市。當然,彼時的曹王兩位離開藍月亮已經很多年了。此后,薇美姿的職業經理人如走馬燈一般的換,什么綠箭的、寶潔的、可口可樂、加多寶等等都沒有找到解藥,似乎除了人海、壓貨都沒有太好的方法,無法補全的通路、無法擴展開的城市,隨著現代賣場的日漸勢微,舒客的日子也變得不太好過。

這期間,一直傳出舒客要被收購。尤其是2018年傳出高露潔要以10億美金收購薇美姿,不過,很快舒客就進行了辟謠。據當初參與高露潔收購舒客的人透露,很多外資品牌接觸了舒客,但都是只看不行動。因為舒客的贏利不好看。

彼時,舒客電動牙刷的運營利潤是負20%以上,其中,線上電動牙刷是賺錢的,但是線下電動推廣燒錢燒到負,而其成人是負5%左右,庫存較高,產品品類多而雜,很多應該砍掉并集中的品類,依然在生產。用他的話說,為了被收購,有極大的燒錢做報表的嫌疑。

即便是這樣,憑借兩位創始人曹瑞安、王梓權的極限操作,舒客這些年的發展也算不錯,在市場調研中,其占有率都是排在前五名的。只是,這樣的成績顯然與君聯的要求不符。于是,君聯資本開始更多介入舒客的運營。

聘請了有著可口可樂、蒙牛背景的李志堅來負責銷售,舒客進入銷售導向時代,這也是李志堅的二進宮。此前,其在舒客的銷售成績并不理想,沒干多久便離職了。此番有了君聯的支持,似乎能有一番作為。但君聯顯然忘了一個教訓,就是當初貝因美請的經理人,同樣是在恒天然的要求下,而離開了創始人的貝因美雖然摘了ST的帽子,但內部矛盾更甚。

開創者舒客的“錯過”

作為口腔行業的攪局者,舒客的出現是比云南白藥牙膏更有開創性的。云南白藥牙膏是把整個牙膏的價格提高了幾個數量級,當時市場上的佳潔士、高露潔們還賣四五元時,云南白藥銷售價格在二十元以上。

而舒客很好地填補了佳潔士與云南白藥之間的空檔,其生產的牙膏、牙刷大多在十元以上。正是因為有舒客這一波的猛沖,讓其他老牌口腔護理企業也紛紛提高了各自牙膏等產品價格。擺脫了此前的低利潤時代。要知道此前的佳潔士、高露潔們就如同兩個質子一樣,死死鎖住了國產口腔護理品牌的利潤,讓藍天六必治、冷酸靈、兩面針等空有銷量而沒有利潤,制約了發展。

云南白藥突然突破了封鎖,但其雄厚的醫藥背景是其它企業所不具備的。可舒客不一樣,沒任何背景,就是憑營銷憑產品,很好地滿足了消費升級的需求,也讓其它企業看到了機會。更讓2-5元牙膏牙刷漸漸消失。

一個沒背景的企業,能賣如此高的價格,歸根到底還是靠產品。舒客在過去十數年間開創性的推出小頭牙刷、軟毛牙刷、男士牙刷……此前,大家用牙刷都是用寬頭硬毛的,消費者需要花費一定的時間來磨合牙刷,才能保證牙齦不出血。舒客的小頭軟毛牙刷就避免了這個問題。

在牙膏領域,舒客還開創了食品極的兒童牙膏,讓舒客寶貝與青蛙王子成為兒童牙膏產品的兩大巨頭,并成功引起其它公司的效仿。在成人牙膏領域,舒客推出益早益晚,極力向消費者推廣一天刷兩次牙的概念。而早年開創式的口腔檢測的銷售模式,更是大賣場的吸引人氣法寶。

這其中,最值得稱道的是舒客的電動牙刷,一度成為讓舒客擁有彎道超車可能的產品。引領了一波電動牙刷銷售高峰。

但舒客一直沒有形成自己的產品護城河,本身,快消的門檻就低,你的產品大家很快就能模仿出來。舉個最簡單的例子,舒客的電動牙刷,雖然銷量不錯,引領了一波銷售高峰,但門檻不高。他的一個銷售總監在干了幾個月后,覺得這個在電商行業肯定掙錢,于是便自己出去創業了,一年銷量也近億元。

自然,其它企業想模仿就更容易了。一時間全網處處都在推薦電動牙刷,價格沒有最低只有更低,這讓舒客本就不高的利潤更有些雪上加霜。

在牙膏領域,本來益早益晚的概念較好,但火起來的產品卻是舒客用來做贈品的紅花清火。而益早益晚的概念沒有繼續推廣。舒客牙膏最為人詬病的一點在于牙膏包裝大,但后面空氣過多,實際包裝的膏體少,這讓花了高價的消費者有一種受騙的感覺。

在小品類上,舒客的漱口水也錯過了網紅機會,反而讓后起之秀“參半”搶了銷售先機,錯失了又一個銷售機會。

作為上游供應商收購下游品牌商,前有中糧與加多寶的互相成就,舒客會是下一個嗎?而此前被奪權的兩位創始人是否會重新走到臺前,繼續為薇美姿下一次沖擊港股而努力就不得而知了。

但是聚焦產品,把利潤再提一步,顯然是薇美姿當下的重中之重……

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