文|化妝品財經在線CBO

2023年開年，隨著防疫政策優化調整后的首輪疫情快速過峰，中國經濟呈現出快速修復的勢頭。

同樣的增長信心，出現化妝品行業。

“疫情之后會釋放新的消費需求，化妝品產業欣欣向榮的場面又回來了。”有不少化妝品業界同行在朋友圈對2023年充滿了希望，并將其稱之為復蘇后的騰飛之年。

開年伊始，行業內的多個品牌也開啟了上新節奏，為2023年的大展拳腳做準備。

01 速度變慢，單價變高，新品在“精”不再“多”

據CBO不完全統計發現，2023年新年前后有16個品牌推出18個新品。而在去年同期，在同樣的品牌樣本中，共有超過18個品牌推出超30款新品。

2023年初推新品牌匯總

2022年初推新品牌匯總

可見，相比去年年初，品牌推新的速度明顯下降。

在價格方面，今年開年新品的價格多在300-400元之間，相比起2022年，均價近600元/瓶精華新品，性價比顯然高了很多。

但值得注意的是，今年新品價格平穩的同時，國貨卻似乎又“卷”出另外一個高端化戰場。

“很明顯的一個變化，在2023開年新品中，百元左右的國貨新品減少了。像珀萊雅、璦爾博士、丸美、潤百顏、東邊野獸等新品單價多集中在300元以上，這表明國貨品牌發展的思路已經變了，從以前的‘卷速度’‘卷價格’以期快速跑出爆款，到現在的‘卷品質’提升產品質量。”某位業內資深人士表示，這種變化是國貨品牌戰略開始往高端化升級的明顯信號。

這一品牌戰略升級，也體現在國外品牌上。

2022年年初上新的雪花秀、Whoo、OLAY、嬌蘭、黛珂、雅詩蘭黛等外資品牌，在2023年年初的品牌上新榜上消失了身影。在減慢上新速度之余，這些品牌開始悄悄深耕大單品，試圖將已經上新的新品打造成新一代大單品。

如2022年香奈兒上新了一號山茶花系列，今年年初繼續升級了該系列中的精華面霜，理膚泉去年上新了B5繃帶精華，今年升級了新B5成分。

“隨著消費者趨于理智及對產品品質的高要求，和產品低端市場競爭的激烈和飽和，品牌也隨之開始戰略升級，轉向高端化之路。”上述人士表示。

02 細分趨勢更加突出，專業化、科學化或是未來趨勢

而高品質需求之下，品牌細分領域的優勢更加突出，專業化、科學化或成為未來產品趨勢。

“今年這些新品在企業自身特色的基礎上，進行了創新。不管是在產品概念打造，亦或是成分使用，還是科研技術上，這些對化妝品行業來說都是一種進階。”上述行業內資深人士評價，從近兩年新品推出的變化中可以看出企業開始覺醒，在差異化、功效化和營銷上更加關注消費需求。

而從這些新品變化中，大致可以看出以下幾方面的趨勢：

1、突出“獨家專研”，品牌更加注重打造獨家專利和技術升級

PMPM的第三代白松露系列水乳在今年初煥新上市，3.0版白松露水乳在技術上和成分上都實現了升級。其中，在成分上產品重磅添加獨家專研“7D 膠原肽”。在技術上，白松露膠原乳使用PMPM獨家專利技術——超分子點陣滲透技術。該技術由PMPM首席科學家李金華博士獨家專研，其能突破性超越傳統脂質體包裹技術，通過皮脂膜、角質淺層、角質深層形成成分點陣網絡，助力肌膚穩定吸收。

而AHC的新品超能A醛賦活晚安逆時膠囊，也注重在技術上下功夫。該逆時膠囊為降低刺激度，特別采用“親膚微脂囊科技(Retinal Delivery System)”，外層微脂囊載體由親膚植萃組成，加強滲透度；內層環糊精封存活性精華，穩定抗老配方量。

不僅如此，從2022年化妝品市場中國內各品牌官宣“首席科學家”熱以及同比增長近8%的發明專利數據，可以看出各企業對科研的重視和發力，以及對提升品牌競爭壁壘的決心。同時，外企品牌如理膚泉、悅詩風吟、雅詩蘭黛等在B5、勝肽成分、薔薇紅景天根提取物上，不斷深耕。

2、專業領域更加細分，產品特色更加凸顯

從今年的新品來看，一些細分領域的創新者不斷涌出。如薇諾娜的乳糖酸清痘精華液、尋薈記的咖啡因眼霜、溪木源的男士專研控油除螨潔面皂、璦爾博士的閃充面霜、逐本的氨基酸精油潔面乳等。

薇諾娜的乳糖酸清痘精華液在品牌專研敏感肌的領域，延續“不泛紅”的產品配方優勢，使用三大云南植物典萃和4%乳糖酸+1%包裹水楊酸，實現溫和用酸不刺激，達到了祛痘溫和不爆皮的效果。

逐本在優勢品類潔面乳的基礎上，乘著芳香、精油等行業風口，創新生產出了具有芳香、鎖水、SPA級泡浴潔面感的氨基酸精油潔面乳。

尋薈記的蘆薈咖啡因眼霜，則是在品牌特色優勢原料蘆薈的基礎上，添加功效原料咖啡因，用天然+功效的差異化賣點來開創新的化妝品市場。

“專業的人做專業的事情。細分專業領域的產品涌現意味著更多的品牌在思考差異化、創新化的道路。未來的化妝品市場也將迎來更加激烈和多維度的競爭。”尋薈記創始人林瀚對此表示，現在的市場中每個專業細分領域如潔面、卸妝等，都會有細分品牌站出來，甚至行業大集團開始主攻某細分領域，把細分方向做得‘精尖深’，也是化妝品行業規模化的必經之路。

3、護膚不再是“玄學”，品牌更會講科學故事

值得一提的是，各品牌在營銷方式上，也在悄悄改變。

“專利技術+檢測數據+效果論證”成為品牌營銷的新通道，市場上正受歡迎的品牌如至本、珀萊雅、uniskin等無一不順應了這一趨勢。

“有效的產品+科學化的講故事方式，使得護膚不再是玄學，而是有理有據的科學。”林瀚表示，疫情之后，經過市場教育的消費者，消費者更理性了，不再一味追求“品牌”。而原來進口大牌高大上的營銷模式也逐漸失效，所以化妝品賽道轉而切換到了由成分、原料、專利、功效檢測組成的新通道里面來。

03 搶風口、扎推網紅成分現象明顯，品牌特色原料優勢積累仍需加強

雖然歷經沉淀和發展，化妝品產品進行了一些“質”的改變。但從近年來新品來看，特色原料、原創原料的缺乏，產品概念跟風和網紅成分的扎堆仍然是突出特征。

盡管2021年發布的《化妝品新原料注冊備案資料管理規定》，打開了新原料備案的閘口，讓本土新原料備案在近兩年進入爆發期。但從新原料真正從備案到落地市場，經受消費者的檢驗，還有一段路需要走。

目前，我國目前的“已使用化妝品原料目錄”中還只有8972種化妝品原料，遠落后于《國際化妝品原料詞典》收錄的22600種。

正是原料創新的不足，導致了產品在使用特色、創新原料上的不自信，從而影響了產品創新。

從具體產品具體形態和產品概念來講，受2022年早C晚A、以油養膚概念的影響，2022年的新品更多的是A醇、VC類的精華油；而延續膠原蛋白成分以及面霜類產品的風口，除了常規的精華類產品外，2023年前后品牌推出的產品以膠原類、面霜類居多。

“這也說明一些品牌還是搶風口的思路，沒有特色。”荃智美膚生物科技研究院研發總監張太軍表示，這種扎堆某一火熱原料、品類的做法每年都有，一方面是品牌還是沒有認識到“特色才是品牌可積累的風口”，另一方面國內原料創新也有待加強，總體而言國內的產品研發之路還有一段的路要走。

顯然，化妝品行業發展三十年有余，消費者在變，市場也在變，不管是在營銷上，還是產品上，化妝品市場的生態正在逐漸進化。但九層之臺起于累土，量變才能引起質變，問題的形成和解決都不是一朝一夕的。

目前，從整體來看，不少國貨品牌已經認識到問題所在，并在結合自身原料、技術等方面的特色優勢的基礎上，深耕品牌勢能，靜下心來打造更具質量的新品，這已經是一個好的開端。