文|化妝品觀察
底妝品類,正展現澎湃的生長力。
據艾瑞咨詢數據顯示,2016年-2022年期間,國內底妝類(粉底液、散粉等)市場增速連續7年跑贏美妝市場大盤,即使在充滿不確定性的2022年,底妝類市場規模依舊實現約477億元,且預計2025年正式突破600億元大關。
另據相關數據顯示,底妝品類在彩妝市場的占比也在逐步提高,已經由2012年的45.3%提升至2021年的49.6%,高于唇部和眼部彩妝產品,是規模最大的細分賽道。
與此同時,國貨底妝市場的高增長性,使其在彩妝賽道整體遇冷的情況下,成為投資機構的“香餑餑”。2022年,Dewy Lab淂意、FUNNYELVES方里、blank me半分一等國內專注底妝產品的彩妝品牌,先后獲得資本大手筆投資,成為炙手可熱的行業明星品牌。
但不能忽視的是,長期以來,我國底妝市場的主導地位仍被國際大牌占據,尤其是中高端底妝市場,幾乎被歐美品牌所壟斷。那么,當越來越多國貨品牌加速崛起,它們能否搶下底妝市場這一“寶藏地”?未來,底妝市場格局能否被改寫?
新格局已現:國貨打響反擊戰
目前,整體而言,底妝市場基本盤體量龐大,且品類細分細致,包含妝前乳、隔離(基礎底妝)、粉底液、粉底膏和遮瑕(打底底妝)和散粉、蜜粉、定妝噴霧(定妝)等產品。不同膚質、不同妝效、不同季節、不同場景、不同功能等諸多因素都在牽動著底妝市場各品類的發展。
其中,作為底妝產品的重要分支,粉底液普及率及復購率高,市場規模占比較大,是底妝類產品的典型代表。故化妝品觀察以粉底液為例,梳理了天貓、抖音平臺粉底液熱銷榜單,以小見大,借此分析底妝市場目前的市場格局:
其一,國際大牌占領金字塔頂,國貨品牌打響反擊戰。
在入圍天貓榜單·粉底液熱賣榜TOP20的產品中,國際品牌占據12席,雅詩蘭黛DW持妝粉底液拔得頭籌,蘭蔻持妝粉底液、雅詩蘭黛沁水粉底液分列二三名;卡姿蘭、酵色、彩棠、毛戈平等國貨品牌占據8席,其中,卡姿蘭小奶貓粉底液月銷量達到6萬+,位列第四位,成前十榜單中國貨品牌獨苗。
在抖音電商排行榜·品牌粉底液爆款榜TOP20中,金字塔頂部仍被國際大牌牢牢占據,嬌蘭、阿瑪尼、植村秀分列前三,國貨品牌花西子、瑪麗黛佳、PL、美寶蓮、珀萊雅、彩棠等則憑借其明星爆品,擠進前十。
若綜合兩大榜單不難發現,盡管金字塔頂部由雅詩蘭黛、蘭蔻、嬌蘭、阿瑪尼、植村秀等國際一線品牌占領,但以花西子、珀萊雅、彩棠、毛戈平、方里FUNNY ELVES為代表的國貨品牌們均表現出不俗的上升勢頭,以往由國際大牌壟斷的局面被打破,底妝市場呈現出百家爭鳴的新格局。
其二,國貨品牌搶占200-300元空白價格帶。
若從價格區間來看,以蘭蔻、雅詩蘭黛、嬌蘭為代表的國際大牌粉底液主攻高端市場,定價通常處于400-1000元之間;而以方里FUNNY ELVES、珀萊雅、紅地球等國貨品牌為代表的粉底液則處于70-200元的價格區間,主攻極致性價比。
以天貓、抖音兩大熱賣榜為例,天貓月銷3萬+的雅詩蘭黛DW持妝粉底液單價為420元,蘭蔻菁純粉底液、蘭蔻菁純粉底霜、雅詩蘭黛白金粉底液定價甚至在千元左右;而國貨品牌的爆款產品的價格則普遍在百元左右,屬于低端價格帶,如珀萊雅日不落粉底液在抖音售價為69.9元,卡姿蘭小奶貓粉底液在抖音售價為89元。
值得關注的是,近兩年,以毛戈平、瑪麗黛佳、blank me半分一為代表的國貨品牌發起了向中高端價格帶的沖鋒。以blank me半分一此前推出的騎士粉霜為例,該產品定價突破了400元的中國底妝價格天花板,甚至高于國際品牌的部分底妝產品。
對此,解數咨詢創始人張楊談及,“國產品牌定價多數在200元內,扎堆低端市場。國際大牌主攻的高端市場,定價在400元+。而200-300元的中端價格帶卻存在市場空白,這成為國貨品牌突圍的機遇?!?/p>
其三,向養膚功效進階,養膚粉底液市場滲透率占20%以上。
據《2022美妝趨勢洞察報告》顯示,2022年以來,養膚彩妝的內容播放量以及搜索規模一路走高,消費者越來越關注底妝的護膚功效,不僅追求遮瑕、持妝等效果,也期待能滋養肌膚甚至具備更多功能。
用戶說此前的數據也佐證了這一點。根據其統計的2021年2月至2022年1月的淘寶天貓養膚粉底液的市場份額,養膚粉底液銷售額為15.82億元,市場滲透率高達21.64%;2022年1月,養膚類粉底液銷售額同比增速為2.11%。從互聯網聲量數據也可以觀測到,粉底液涉及功效的討論中,養膚成為了僅次于遮瑕的第二大熱議功效。
為此,不少國貨品牌紛紛推出養膚類底妝產品。如,2019年成立的國內首個建立養膚底妝體系的品牌唐魅可,其明星爆品金白繃帶氣墊實現了精華入妝,2022全年至今,在全網的發售量已超200萬套。此外,上述天貓粉底液熱賣榜中,蘭蔻菁純粉底液、主打花萃養妝的花西子持妝粉底液、紅地球養膚粉底液、卡姿蘭小奶貓粉底液等也都是養膚類底妝的代表性產品。
國貨底妝之困
2022年以來,一大批新銳國貨彩妝品牌以底妝作為專攻品類布局市場,主要以方里 FUNNY ELVES、blank me半分一、Dewy Lab 淂意、唐魅可、野獸代碼、Supple Supple、福瑞達旗下UMT等為代表。
不過,雖然國貨品牌紛紛以細分賽道涌入底妝市場,且初步展現了品牌自身的潛力,但搶占風口并非易事?!叭绻f以前國貨品牌做口紅是搶灘戰,那么現在國貨品牌做底妝產品則是攻堅戰?!?/p>
在方里FUNNY ELVES品牌方相關負責人看來,目前國貨化妝品基本上是以代工+DTC模式去鏈接消費者,品牌往往面臨著產品研發逐漸迎合商業的問題,即研發到后面越來越缺乏基于用戶真實的數據為依據、缺乏顛覆性思維及可視化的對外開放形式,所以到后期會面臨“產品或將淪為僅是營銷包裝一環”的困境。
不少業內人士也認為,“底妝是品牌們最難啃下的一塊生意”,與眼部、唇部產品相比,底妝類產品出圈相對較難。
從研發端來看,全球知名的著色劑、香精和原料供應商森馨就曾公開表示,相比于護膚,在配方和組分中加入色粉的的底妝產品“要做出更穩定、更長效、并且膚感良好的配方是很有挑戰的”。
此前blank me半分一創始人Brian Yang楊博雅也表示,底妝的技術門檻極高,“它不是單一地解決一個問題,而是要解決用戶的需求這一系統性問題,用戶需要遮瑕、持妝、控油、輕薄、不暗沉等等,要滿足這些需求是不容易的。”
從供應鏈角度看,福瑞達相關負責人稱,彩妝產品尤其是底妝產品的升級很依賴供應鏈、工廠端的技術升級。但國內做底妝的廠家表現突出的偏少,更優秀的配方和技術還是在海外工廠手里。
Brian也曾指出,由于日韓國家的底妝起步早,在研發、供應鏈管理上更加成熟,底妝產品要實現穩定生產,需要的是整體產業鏈能力的提升,包括生產管理的精細化、生產線的高質量產出等。
若從消費者認知層面來看,“消費者對國貨底妝的接受心智還處于市場教化階段,加上底妝因人而異的因素太多,結合了護膚跟彩妝的開發難度于一體,消費者的信任門檻也更高?!碧器瓤善放其N售負責人Anna.w如是說。
這也意味著,如果初次嘗試某款底妝產品以失敗告終,基本意味著整個品牌都將被放棄。反之,“消費者一旦覺得好用,回購度和忠誠度會比彩妝,尤其是色彩類的產品高?!鄙鲜龈H疬_相關負責人則認為,“培養核心消費群體,一款好的底妝產品成為爆款的機率很高?!?/p>
此外,國際品牌的競爭壓力、流量紅利消失、生存周期被縮短等外部困境,也成為國貨品牌不得不面對的“攔路虎”。
下一個井噴期要來了?
那么,對于近憂遠慮環繞的底妝賽道選手而言,能夠在波瀾壯闊的底妝世界中突出重圍,什么才是關鍵?下一個品類的增長機會在哪?
某業內資深人士表示,近年來粉底市場的增速飛快,“性價比”早已不再是國貨突圍最重要的基石。而在線上渠道紅利和重營銷推廣的模式的“失靈”的當下,依靠研發提高品牌力或成為美妝品牌一大破局之路。
值得一提的是,國內深耕底妝的品牌們在研發上也是鉚足了力。如,方里FUNNY ELVES設立力自有研發實驗室和國際供應鏈,并邀請了國際一線配方師來進行調配研發,專研底妝技術;blank me半分一則專門為中國女性打造全球第一間肌膚光學實驗室,構建起中國女性肌膚光學色譜研究體系……
對此,方里FUNNY ELVES品牌相關負責人認為,產品力是根基,只有不斷深研,致力于打造出更適合消費者膚質、膚色的配方與產品時,才能在國貨底妝賽道更有話語權。
此外,他談及,國貨化妝品近兩年逐漸趨于理性,以護膚類目為例,趨勢指向其場景化的純凈、天然、無負擔,而底妝領域我們認為后續也會擁抱這種理性的場景化,往更加可視化、可感觸的方向創新。
唐魅可品牌銷售負責人Anna.w表達了同樣的觀點。她認為,未來,底妝品類一定是向純凈化、養膚化、定制化的方向發展。同時,她判斷道,“雖然國貨底妝產品的市場格局暫不明朗,但不難想象的是,接下來的1-2年,國貨底妝品牌大概率會迎來井噴期?!?/p>
CBNdata報告也指出,隨著中國消費者化妝習慣的不斷成熟,他們對底妝的需求也將更有針對性。占據底妝市場主流的外資品牌,或將逐漸暴露產品細節無法滿足中國消費者需求的短板,而更懂和中國消費者溝通的國貨品牌,將迎來突圍的機會。
正如不少業內人士所言:“底妝品類本身的不可替代性、強功效屬性、新出現的場景需求和監管場景的變化,讓底妝有成為彩妝市場下一個‘藍?!目赡堋6磥淼牡讑y賽道的競爭是一場攻堅戰、持久戰、拉鋸戰?!?/p>