文|深氪新消費(fèi) Gawaine
編輯|黃曉軍
《狂飆》真的太火了。
豆瓣評(píng)分8.5，超過(guò)21萬(wàn)網(wǎng)友瘋狂好評(píng)。全網(wǎng)熱搜話題1233個(gè)，登頂181次，累計(jì)在榜時(shí)長(zhǎng)超過(guò)430個(gè)小時(shí)，病毒式地席卷了一切社交平臺(tái)。
去年的最火的劇集《夢(mèng)華錄》，豆瓣評(píng)分也才8.1。
央視索福瑞數(shù)據(jù)，央視八套《狂飆》1-27集收視人群年齡分布均衡，從上到下老少通吃，是央8近九年以來(lái)的收視第一電視劇。一部爆款影視文化IP帶來(lái)的傳播效應(yīng)是十分強(qiáng)勁的，“狂飆”國(guó)民級(jí)的熱度和流量帶動(dòng)了巨大的商業(yè)效應(yīng)，其效力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)任何廣告。
不難發(fā)現(xiàn)吧，如今廣告的傳播、帶貨力在“現(xiàn)象劇”面前，灑灑水了。
01 “現(xiàn)象劇”帶來(lái)的增長(zhǎng)
作為廣東存在感比較低的一個(gè)城市，江門(mén)早年投放了好多年的旅游廣告都沒(méi)火，最后被狂飆帶火了。
在“京海市”蓬江區(qū)三十三墟街開(kāi)了15年百貨店的吳文光說(shuō)：“很久沒(méi)見(jiàn)過(guò)老街這么熱鬧過(guò)了?！眳俏墓獾赇佀诘慕值勒檬恰翱耧j”的取景地，如今每天都擠滿了前來(lái)拍照打卡的游客?！犊耧j》的熱度為江門(mén)轉(zhuǎn)化了不少客流。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，1月14日至1月30日，江門(mén)的相關(guān)景區(qū)消費(fèi)人次環(huán)比增長(zhǎng)了近5倍，搜索熱度月環(huán)比增長(zhǎng)近130%；攜程數(shù)據(jù)顯示，最近半個(gè)月來(lái)，廣東江門(mén)的旅游搜索訪問(wèn)量比前半月增長(zhǎng)163%，帶動(dòng)整體旅游訂單量環(huán)比增長(zhǎng)121%。
當(dāng)?shù)芈眯猩缰苯油瞥隽恕翱耧j套餐”，廣度覆蓋了本地游、省內(nèi)游、全國(guó)游的全部市場(chǎng)。
除了江門(mén)之外，劇內(nèi)各種“狂飆同款”的熱度和銷(xiāo)量也是一路狂飆。
某團(tuán)和某餓外賣(mài)平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，在廣州，廣東豬腳面外賣(mài)增速超7倍。某面店老板表示，不少顧客在外賣(mài)下單時(shí)候都會(huì)備注要吃“強(qiáng)哥同款豬腳面”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在電視劇《狂飆》播出之后，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于“豬腳面”的搜索，高漲了幾百倍。
一時(shí)間全網(wǎng)的做飯博主，幾乎都在做豬腳面，全網(wǎng)的探店博主，幾乎也都在探豬腳面。
「讀《孫子兵法》，品啟強(qiáng)人生」，不僅強(qiáng)哥吃的面火了，強(qiáng)哥看的書(shū)也脫銷(xiāo)了，霸榜各大平臺(tái)圖書(shū)熱銷(xiāo)榜。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近 7 天，《孫子兵法》相關(guān)搜索詞淘寶搜索量同比增長(zhǎng)超 80 倍，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超 40 倍，成交人數(shù)增長(zhǎng)超 65 倍。沒(méi)買(mǎi)實(shí)體書(shū)的就看電子書(shū)，然后《孫子兵法》就登上了「微信讀書(shū)」飆升榜第一名，力壓《三體》……
這帶貨能力完全不講道理。不止于《狂飆》，現(xiàn)下每火一部劇，“劇內(nèi)同款”便會(huì)跟著火起來(lái)。
《去有風(fēng)的地方》剛熱播一周，云南的相關(guān)搜索量就瞬間暴漲，其中“大理”增長(zhǎng)近2倍，“沙溪古鎮(zhèn)”增長(zhǎng)10倍多，“鳳陽(yáng)邑”暴漲50倍。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)云南旅游預(yù)計(jì)人次居全國(guó)第一，共接待游客4514.61萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)244.7%，實(shí)現(xiàn)旅游收入384.35億元，同比增長(zhǎng)249.4%。
僅1月22日一天，大理白族自治州共接待旅游者54.97萬(wàn)人次；麗江古城接待的人數(shù)就達(dá)約15萬(wàn)人次，比去年同期同比增長(zhǎng)了300%；西雙版納的機(jī)票瘋漲10倍……
劇中美食的熱度也同樣瘋漲，云南十八怪之一的乳扇搜索量漲幅最大，同比上漲544%，鮮花餅搜索量同比上漲215%；外賣(mài)銷(xiāo)量也隨之拉升。
能帶動(dòng)觀眾熱情的劇集，遠(yuǎn)比廣告營(yíng)銷(xiāo)更能帶來(lái)收益，通篇沒(méi)有說(shuō)這些東西哪里好，但就是靠著情緒共鳴掏到了消費(fèi)者的腰包。為什么大家總愿意為情緒營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單？
02 情緒營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的收益
除了本能之外，人最受七情六欲驅(qū)使。
人們80%的營(yíng)銷(xiāo)決策是由情緒決定的，那些你以為的理性購(gòu)物，大多數(shù)時(shí)候都是激情下單。
《孫子兵法》的知名度也基本齊平四大名著了，只要是中國(guó)人沒(méi)有不知道的，但這么多年賣(mài)脫銷(xiāo)還是第一回。難道真是被狂飆帶起來(lái)的知名度嗎，只是消費(fèi)者被狂飆帶動(dòng)了情緒，激情買(mǎi)入罷了?！百I(mǎi)《孫子兵法》不是因?yàn)槲蚁肟矗且驗(yàn)槲蚁矚g狂飆！”
有學(xué)者從心理學(xué)的角度總結(jié)了出三點(diǎn)影響消費(fèi)者情感過(guò)程的要素：首先，人類(lèi)情感最大的特點(diǎn)是與價(jià)值體系相聯(lián)系，因此消費(fèi)者的價(jià)值體系是產(chǎn)生情感的基礎(chǔ)；其次，評(píng)價(jià)任何對(duì)價(jià)值觀有影響的事物或行動(dòng)都會(huì)引發(fā)情感的發(fā)生與變化，因此事件、行動(dòng)與對(duì)象的屬性是誘發(fā)情感產(chǎn)生的重要刺激物；最后，情感刺激物的不同評(píng)價(jià)維度也會(huì)影響情感作用。
情感刺激的威力有多大，情感教主咪蒙應(yīng)該是最好的例子。
咪蒙被封殺了，她的故事99%都是編的，但她篇篇10W＋，一年賺上億。不少每天勤勤懇懇碼字，卻苦于找不到素材的公號(hào)作者都?xì)獾饺渔I盤(pán)——瑪?shù)拢拐f(shuō)這么掙錢(qián)？
真的掙錢(qián)。
2017年，“咪蒙”公眾號(hào)頭條報(bào)價(jià)是68萬(wàn)，欄目冠名30萬(wàn)，底部Banner25萬(wàn)；二條軟文38萬(wàn)，底部Banner15萬(wàn)。知情人透露，大部分頭部自媒體的頭條廣告報(bào)價(jià)在10萬(wàn)-30萬(wàn)之間，低的也有1萬(wàn)幾千，咪蒙高達(dá)68萬(wàn)的報(bào)價(jià)已經(jīng)成為了當(dāng)時(shí)廣告報(bào)價(jià)最高的公號(hào)自媒體。
這些基本都來(lái)源于情感刺激的營(yíng)銷(xiāo)收益。
你嫌性教育太早，強(qiáng)奸犯不會(huì)嫌你孩子太小——廣大家長(zhǎng)們怒了。
一個(gè)出身寒門(mén)的狀元之死——廣大學(xué)子們怒了。
捉奸的時(shí)候，該涂什么口紅——痛恨渣男小三的女性們怒了。
太氣人了，因?yàn)槲夜睬?，所以我點(diǎn)贊評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，是咪蒙們妙筆生花嗎，是我足夠生氣。
我不知道這故事的真假，但我就想轉(zhuǎn)發(fā)。同理，我也不知道蘭蔻196色到底好不好用，但我就想要跟“大嫂”一樣做女強(qiáng)人。
李光斗在《情感營(yíng)銷(xiāo)》中寫(xiě)道：“這是一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，情感正在創(chuàng)造財(cái)富。真正的行業(yè)翹楚不是在資產(chǎn)排行榜上，而是在消費(fèi)者的心中，情感營(yíng)銷(xiāo)將成為這個(gè)時(shí)代最有效和最持久的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。”情感營(yíng)銷(xiāo)以攻心為上，比吹捧產(chǎn)品實(shí)力更能影響消費(fèi)者的首次決策。
我們反對(duì)用毒雞湯惡意操縱大眾情緒，但用正向情緒驅(qū)使消費(fèi)者共鳴，是目前最有收益的營(yíng)銷(xiāo)方式。
03 消費(fèi)者喜歡什么樣的情緒？
高啟強(qiáng)明明是個(gè)反派黑老大，為什么觀眾全都共情他？
因?yàn)樗砩嫌兄蠖鄶?shù)人的影子，還是個(gè)小魚(yú)販時(shí)期的高啟強(qiáng)，像極了在社會(huì)底層奮力打拼的我們。
起早貪黑的勤懇工作，即使人過(guò)中年仍一事無(wú)成，面對(duì)生活忍氣吞聲。明明初心善良也安分守己，但還是會(huì)為了保護(hù)家人豁出一切，哪怕慢慢被陰暗面所腐蝕。
加之社會(huì)中無(wú)法消除的不公平，敲打著每位普通觀眾的神經(jīng)——我們每天面對(duì)著許多“安欣”、“侯亮平”，而我們每個(gè)人又都是和高啟強(qiáng)一樣的草根。
現(xiàn)在的文娛作品，“爽文”、“黑蓮花”、“大女主”之所以能大當(dāng)其道，也是大家早就看厭了苦命人的苦情戲。
回頭看以前的經(jīng)典電視劇，無(wú)一不是“賣(mài)慘”內(nèi)核。
《梅花烙》中的女主角白吟霜，出生就被扔河里，苦命一生最后的結(jié)局是殉情自殺了?！锻鯇氣A與薛平貴》中的原配王寶釧在山里挖了十八年野菜，最后只當(dāng)了十八天皇后就死了……
現(xiàn)在的觀眾想看到的是草根的可能性，草根的逆襲和“爽”。
“生活已經(jīng)很苦了，不要再讓我看受氣電視劇”，我們的消費(fèi)者普遍高壓，發(fā)泄和爽，才是大家所需要的情緒。
除此之外，還有“解脫感”。
另一部熱播檔劇《去有風(fēng)的地方》，則是精準(zhǔn)擊中了大城市這個(gè)“圍城”里的年輕人的情緒。疲憊的生活節(jié)奏、內(nèi)卷的工作程度，讓大家都有一顆想要逃離現(xiàn)狀、追求遠(yuǎn)方平靜的心。神仙姐姐劉亦菲在劇中都市白領(lǐng)的身份與觀眾產(chǎn)生了極大的共鳴——她和我有著一樣困境，她是如何治愈自己的？這種情緒營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)喚醒人們?cè)诟邏褐锌释斡那榫w，讓消費(fèi)者認(rèn)為“這種是一種暫時(shí)獲得解脫感的方案”。
剩下一種就是“破罐破摔”，告訴消費(fèi)者“高壓之下，擺爛無(wú)罪”的心理安慰。
比如奈雪，為了推自己的新品“霸氣一升桃”，策劃了一次“擺爛桃”的營(yíng)銷(xiāo)。
“想桃”、“快桃”、“少來(lái)這桃”的擺爛文化，讓奈雪的霸氣水蜜桃系列賣(mài)成了門(mén)店銷(xiāo)冠。
一點(diǎn)點(diǎn)把新品茶飲的名字起為“別來(lái)沾邊”……
“氣泡水界江小白”的好望水也加入了“擺爛大軍”……
無(wú)一例外，這些產(chǎn)品都賣(mài)出了自家門(mén)店產(chǎn)品中現(xiàn)象級(jí)的銷(xiāo)量。
抓住消費(fèi)者的情緒，有時(shí)候比抓住消費(fèi)者的需求更有效。
參考文獻(xiàn)：
1.情感營(yíng)銷(xiāo)研究理論梳理
2.緒營(yíng)銷(xiāo)，新時(shí)代的情感販賣(mài)術(shù)，還不會(huì)的話你就趕緊朝這看
3.當(dāng)餐飲圈流行“擺爛”：年輕人的“喪”你能懂嗎？