文| 線Insight   王慧瑩

編輯|周曉奇

“沒想過，那個時候想對標蘋果干嘛。當時雙品牌中，榮耀的定位還是針對年輕人的品牌，在整個設計當中如何更加實現更酷的科技、更炫的設計，這是榮耀當年所思考的。”

從前，榮耀CEO趙明從沒想過要對標蘋果，一如他沒想過榮耀會離開華為。

時間回到2020年11月17日。深受供應鏈困擾的華為，在那一天官宣出售榮耀100%股權，榮耀正式脫離華為，成為獨立的創業公司。

8天后，在深圳坂田總部，華為為榮耀舉辦了送別會。當全員合唱《共青團員之歌》時，盡管已經做好了充足的心理準備，趙明和許多在場的華為高管一樣難掩傷感。但市場留給趙明傷感的時間不多，他必須帶領新榮耀快速殺出一條血路，尤其是接住華為空出來的高端手機市場。

圖源榮耀官網

榮耀的速度足夠快。一個月內搭建全新的公司體系、拿下高通全部驍龍778G產能、海外市場拓展、自建高端智能制造中心……2021年下半年開始，榮耀幾乎每月都會推出新機，以占領更多的市場份額。不過，短時間內，榮耀經歷了在組織架構、供應鏈、渠道和產品等多方面的重塑，榮耀想搶蛋糕并不容易。

智能手機市場大環境下行已經是公認的事實，小米OV搶占了華為空出來的市場，和OPPO、vivo相比，榮耀市場份額仍有差距，尤其是中高端市場劣勢明顯；而和老對手小米相比，榮耀的營收過于依賴手機，第二增長曲線難尋。更不容易的是，榮耀該怎么離開華為、超越華為。脫胎于華為，新榮耀經常被拿出來和華為比較，且質疑聲居多。一如當時的榮耀50和華為P50外觀驚人相似、曾經的技術依賴華為等等。

榮耀如何找到自己的定位，如何教育市場消費者，都是問題。

惶者生存，是趙明對待事情、市場和消費者的態度。但他又自稱是一個樂觀派，遇到壓力的時候，他常常只是從樓上到樓下的過程中，自己調整過來。面對未來，趙明認為“沒有最差的環境，只有最差的應對”。

用趙明的話說，榮耀才剛剛起步。

1、趙明怎么“進”？

2015年，“誰能接力成為榮耀第二任掌門人”一度令華為創始人任正非糾結許久。但有一點任正非很明確，這個人必須要活躍，要敢于在網上與人對撕，不然關鍵時刻頂不上去，太丟人了。后來，趙明代表榮耀出席巴塞羅那展，身份是榮耀總裁。

通常情況，趙明在關鍵時刻會出手。比如，2019年，雷軍在紅米Note7發布會現場懟榮耀“生死看淡，不服就干”，趙明回應說“手機圈不應該是古惑仔。”

這種特質在榮耀獨立之后體現得更加明顯。

圖源榮耀官網為了不和華為“藕斷絲連”，趙明第一件事就是搬離原來的辦公樓。那幾個月，趙明和團隊的行動核心就是，把榮耀作為一個獨立公司應具備的各方面的運作機制、組織、各種資源包括辦公室等方方面面，從一個體系當中獨立出來。

他把這個剛獨立就有8000名員工的新組織，定義為“中國最大的創業公司”。

在2020年央視的訪談節目《云頂對話》中，趙明首次向外表達對華為的態度：對華為的尊重就是在市場上，產品上，以及贏得消費者支持上，擊敗華為。趙明的口氣夠大，因為榮耀需要背水一戰。

實際上，與華為切割，對于榮耀來說，最重要的是資源的缺失，供應鏈和渠道又是其中不容忽視的。想要重回市場，榮耀必須加速重啟與各路伙伴的合作。

當外界都在目光集中在新榮耀的芯片供應上時，趙明最先做出了行動。

2021年1月22日，從華為獨立后的新榮耀首次亮相，發布了搭載聯發科天璣1000+芯片的V40系列智能手機。彼時，由于芯片卡脖子，榮耀已經近半年沒有發布新品。

發布會后，趙明在媒體采訪中透露，榮耀供應鏈已全面恢復，包括AMD、三星、微軟、MTK等在內的供應商都已經與榮耀完成了協議簽署。

這意味著，榮耀將擺脫芯片桎梏，不再缺“芯”。但是，趙明依舊不滿足，他要讓新榮耀沖擊高端。

幾個月后的2021中國高通技術與合作峰會上，趙明是智能手機領域唯一出席并演講的嘉賓。在這次演講中，趙明明確宣布榮耀Magic 系列與榮耀50系列，將與高通在驍龍旗艦移動平臺和高端移動平臺上展開深入合作。一個細節是，為了確保榮耀50系列能在6月如期上市，榮耀的研發團隊經歷了211天急行軍，在晚于對手45天拿到驍龍778芯片資料的情況下，最終早于競爭對手30天發布了產品。

這樣的“拼命”不無道理。榮耀50系列發售，承載的是復興榮耀，讓榮耀邁過生死線的使命。榮耀需要背水一戰，榮耀必須拿出像樣的成績，市場在看，員工也在看。

榮耀50，圖源榮耀微信公眾號

在6月16日榮耀50手機的發布會現場，此前的經歷被趙明總結為“黎明前的黑暗已經過去”。離開華為獨立后的榮耀正在全力搭建自己的朋友圈，加強和供應鏈上下游的合作。

那之后，榮耀罕見地開啟了“機海戰術”，幾乎每個月都會有一款新品發布。

榮耀X20SE、Magic3系列、play5 活力版、暢玩20PRO、X30i、榮耀60系列、X30等一系列新機相繼問世。

由于這些機型的足量供應，榮耀手機在國內手機的出貨量驟增。據IDC數據顯示，2021年第三季度，榮耀智能手機出貨量1400萬臺，市占率為17.3%，在當年第二季度，榮耀手機出貨量僅為690萬臺，市占率僅為8.8%。

同時，獨立后的榮耀還在擴張渠道。過去，在華為體系中，榮耀被認為是具備互聯網屬性的品牌，線上是重要的銷售渠道。獨立之后，趙明打算自建榮耀全渠道體系。

據全天候科技報道，2020年12月29日舉行的新榮耀線下經銷商會議上，新榮耀2021年的目標之一就是開出30000+家線下體驗店與專區專柜。

目前榮耀線下銷售的占比超過70%，專區、專柜與授權體驗店加一起，已經超過3萬家。在制造環節，榮耀獨立后在深圳坪山自建智能工廠，搭建自己的智能生產體系。多個調整、進擊發生在同一個歷史節點上，榮耀必須要全面加速回歸。按趙明的話來說，剛獨立的那一年，團隊的弦崩得很緊，榮耀是咬著后槽牙度過的。

2、榮耀困在哪？

2021年4月是榮耀的至暗時刻，沒人比趙明更焦慮。

榮耀手機在中國市場的月發貨量從六七百萬臺直線下滑到幾十萬臺，每個月渠道零售商的供應少得可憐，榮耀在國內的市場份額一度只剩下3%。而在實體清單事件前，榮耀曾是中國排名第二的手機品牌，市場份額達到了16.7%。

這家創業公司，再也不像從前在華為時那樣，背靠大樹好乘涼。它得在有限的資源下，讓自己活下去，并走出自己的特色。榮耀獨立后，趙明有兩個明顯的改變。一個是帶領榮耀向上探、進軍高端市場；一個是幫助榮耀撕掉華為標簽，做榮耀自己。

圖源榮耀官網

新的規則中，榮耀不再是華為年輕化的子品牌，而是個完整的手機品牌，要全面參與市場競爭，這其中很重要的一步是走向高端化。

2021年8月，趙明在行業里率先喊出了“和蘋果終有一戰”，推出了高端產品線magic3系列，售價從4599元一直上探到7999元。而2022年剛開年幾天，榮耀又發布了第一款折疊屏手機，榮耀magicV系列，價格更是被拉到了9999元。

“它是承載榮耀高端系列崛起的產品。”Magic3發布時，趙明強調，趙明對榮耀Magic3的期望很高，稱其為“行業最頂級的旗艦產品，達到和超越華為Mate和P系列的水平”。

只是，體現在銷量上，榮耀的高端化首戰并不順利。截至去年3月27日，在榮耀京東自營旗艦店中，榮耀Magic3的銷量為5萬+，榮耀Magic3 Pro的銷量為2萬+；作為對比，在Apple產品京東自營旗艦店，iPhone 13的銷量為200萬+，iPhone 13 Pro的銷量為20萬+。

而被手機廠商視為高端化重點的折疊屏，大部分市場份額也被三星、華為把持著，榮耀并未掀起多少水花。

這點外界并不意外。畢竟榮耀給大眾的第一印象是更偏向于中低端市場，想要在短時間內教育市場、改變市場定位不容易。更重要的是，自華為空出的國內高端市場幾乎被蘋果占據后，高端化不利是國產手機的共同難題，榮耀也難以突圍。另一邊，“離開華為、超越華為”成了趙明和榮耀最為棘手的問題之一。

“我們繼承了華為的優秀資產，榮耀站在了巨人的肩膀上。”趙明曾說。的確，獨立后的榮耀從團隊到組織，都有著“巨人”華為的影子，就連新產品，也帶著些華為手機的特點。

盡管趙明多次在公開場合強調，榮耀現在所要對標的是蘋果，產品從設計到研發都與華為沒有關系，但華為的影子總是揮之不去。一段時間里，無論從外觀，還是軟件設計上，榮耀還是處處透露出華為的影子。

從Magic3、榮耀50，再到榮耀70，發布后都被外界質疑是在模仿華為的Mate和P系列，因為“它們實在太像了”。

在榮耀門店里，有導購員直接或者間接告訴消費者，華為缺貨了，“榮耀就是支持 5G 的華為手機”。而在消費者眼中，“買榮耀就是支持華為”。

要明白，這種認知對于榮耀來說是危險的。一旦華為手機業務擺脫桎梏重回舞臺，之前因華為品牌效應而下單榮耀的用戶，也會再次回到華為的懷抱。華為就像一把雙刃劍，曾給榮耀帶來底氣和支持，但如今卻成為榮耀必須要甩掉的標簽。

榮耀內部流傳著兩句話，“永遠不要忘記，你曾經是華為人”和“要時刻記住，你已經不是華為人了”。趙明顯然也能意識到這點，他曾強調，“榮耀必須準備不斷‘殺死’前一天的自己、顛覆前一天的自己，然后才能夠有更長的時間活著。”

3、趙明必須快跑

就像任正非在送別榮耀時期許的：“做華為全球最強的競爭對手，超越華為，甚至可以喊打倒華為，成為你們一個自我激勵的口號。”不想讓口號只成為口號，趙明必須要快跑。

榮耀50發布前半個月，趙明回母校交大演講，他看上去信心十足，兩個月前花白的鬢角又變成了烏黑，在問答環節他告訴大家：我們要做國內、全球第一品牌，榮耀定義自己的對手就是蘋果和三星。

后來，榮耀50系列的成績確實不錯。2022年一季度，Strategy Analytics公布的中國最暢銷智能手機榜單顯示，雖然與第一名蘋果13系列相差不少，但榮耀50取得了第二名的好成績。不過，手機市場風云變幻，誰坐在第一的位置都不稀奇。在本就市場下行的環境中，最重要的是保持一個穩定的成績，這樣才能面對市場的諸多不確定性。

IDC數據顯示，2022年四季度，中國智能手機出貨量較去年同期下跌12.6%至 7292萬臺，這已是連續四個季度錄得兩位數降幅。2022 全年，中國智能手機市場出貨量僅為2.86億臺，同比下降13.2%，創有史以來最大降幅，并是10年以來首次跌破3億臺。

手機市場并沒有回暖的跡象，手機廠商想要拿到更多的市場，差異化、高端化是必須補的課，榮耀也不例外。

如今，在IDC給出的2022年智能手機市場洞察中，“同質化”是關鍵詞，這也意味著手機廠商的創新性乏善可陳。傳導到消費端，就是消費者的換機意愿越來越低，換機周期越來越長，手機市場似乎陷入一個死循環中。此外，國產手機沖擊高端化是個長久的課題，至今除了蘋果，仍沒人能接住華為空出來的高端市場份額，體現在榮耀身上也更加明顯。回顧2022年，榮耀的銷量仍是靠低端機挑大梁，榮耀70系列、榮耀X40系列等中低端產品跑在前面。而在象征高端的折疊屏手機市場，榮耀僅占據3.1%，落后于華為、三星、小米OV。

這或許和榮耀至今仍沒有自研芯片有關。在業界，一個共識是，如果沒有自研，那么手機廠商無異于“攢機”，永遠不可能有和蘋果拼刺刀的能力。目前，在主流品牌手機廠商中，只有榮耀的自研芯片遲遲沒有動靜，需要依賴對外采購。

即便如此，榮耀的高端化之路也是開弓沒有回頭箭。2022年12月30日，趙明在新年寄語中表示，將堅持以高端旗艦為代表的全球化策略，以MagicOS為支點，打造比肩和超越iOS和鴻蒙的體驗。值得關注的是，脫離華為后，資金不充足的榮耀，市場關注的另一個焦點在于榮耀何時上市。現在看來，上市融資是肯定的，但時間卻遲遲未確定。

2022年12月5日，榮耀上市傳聞再次發酵。有報道稱，考慮到IPO需要耗費較長時間，榮耀或借殼上市，尋求以約450億美元的估值進行融資。次日，榮耀否認了這一傳聞，表示公司一直堅持公開透明的發展戰略，持續推進多元化股權結構改革。

智能手機市場大環境惡化，早已是公認的事實。在蘋果都在降價促銷的市場環境下，榮耀上市尋求更多資本的支持不失為一個正確的選擇，并且一旦成功也意味著榮耀完成了宣布獨立時三年內上市的諾言。

獨立后的榮耀是機遇與挑戰并存的。沖擊高端化、營收多元化、拓寬朋友圈等都是榮耀需要補的課。

2022年年末，趙明把榮耀比喻成一只笨鳥。“我們認定未來企業發展當中一定會遇到順風、逆風、風停等各種各樣的場景，但是如何能夠在不同的環境下駕馭那個時代的風險，面對這個時代的挑戰，無論什么樣的風都能夠自主飛翔。”回想2013年冬天，伴隨著4G牌照的發放，榮耀品牌在華為內部誕生。彼時，榮耀手機的身份是華為旗下的子品牌，擔負著對標小米的重要任務，趙明還是個兢兢業業的“華為老兵”，而現在，一切都變了，他成為了一個“創業者”，帶領榮耀在激烈而復雜的市場里，尋找一條出路。

參考文章：

《離開華為500天，榮耀趙明“殺死自己”》，中國企業家

《榮耀“大躍進”》，深網

《榮耀CEO趙明：這個月會是我們“黎明前”最黑暗的時候》，36氪

《榮耀即將獲售高通芯片，趙明喊話要對決華為做國內第一》， 深網

《趙明尋找榮耀》，銀杏財經