文｜新腕兒 東皇太一

解封后的第一個情人節，我們需要什么？

鮮花，紅酒，民政局。

為儀式感買單日漸成為年輕人重要消費選項的當下，今年的情人節已然成為即時零售新老玩家的必爭之地。

伴隨著后疫情時代線下業態的強勢復蘇，近場直播滲透率高速增長，在這場新老玩家日漸白熱化的貼身肉搏中，時效、體驗、履約等諸多環節構成了這場紅利賽道搶灘戰的核心要素。

情人節，則將這一切聚焦到了放大鏡下。

在這一天里，小別或是重逢，新婚或是白頭，初遇或是重逢，不同的故事有著不同的情節。

要有時效，玫瑰花過時不候。

要有體驗，儀式感瑕疵零容忍。

更要有溫度，共情打動消費者。

先發者的新游戲，還是后來者的新機會。

即時零售開年第一戰，將成為解讀這條萬億市場紅利賽道玩家們的重要窗口。

01 經不起“等待”的情人節需求

哪一件商品，當之無愧是情人節的主角。

鮮花，當然是鮮花。

這也是淘鮮達切入近場直播和即時零售的重要切口。

依據東吳證券研究，花卉正在成為即時零售增速最高的類目之一。

數據顯示，花卉園藝類目22年相較于21年同期增速在125%以上，根據模型測算，花卉類目即時零售對線下滲透率將上升至14%。

在所有品類中位列第七。

增速高，潛力大。

老玩家鞏固優勢，新玩家彎道超車的黃金機會。

這也是為什么，情人節作為即時零售開年第一戰如此重要。

當然，難點與機會并存。

作為情人節標志性的消費產品，鮮花具有短周期，高時效性，消費者容忍度不高的痛點。

畢竟，經不起等待的除了愛情，還有訂單。

尤其是情人節的訂單。

即便是零售市場發展完備的今天，多少消費者依然經歷過“十四的玫瑰十五達”的翻車事故。

而作為平臺型即時零售玩家，除了商品體驗感本身，更需要更加面面俱到。

受宏觀環境和低溫氣候影響，一方面是鮮花大幅度減產，另一面則是解封后第一個情人節帶來的節日消費高峰。

推動鮮花價格迅速走高。

“20年來最貴的情人節玫瑰。”成為消費者們共同的感慨。

如何解決短缺的供給，如何平抑暴漲的價格，并最終在情人節這個節點上建立消費者心智，實現用戶轉化。

我們需要看到淘鮮達的解決方案。

磨刀不誤砍柴功。

業內人士向我們透露，早在數月前，淘鮮達已經開始大幅度擴充細分品類供給。

鮮花是重中之重。

以杭州地區為例，淘鮮達在春節后重點擴張了杭州花店資源入駐，在情人節消費高漲，運力極度短缺的當天，協調蜂鳥配送運力保障商品速達。

“門店周邊5公里，1小時速達。”

定向擴展細分類目門店入駐快速補充供給，綜合商超戰略合作提供產品豐富度保障，蜂鳥配送確保“小時達”。

這樣的打法在全國各地上演。

截止目前，淘鮮達業務已經覆蓋上海、廣州、蘇州、濟南等全國227座城市，大潤發、盒馬、世紀聯華、永輝等超市的2600家門店均已加入。

鮮花大戰，有備而來。

供給和履約的完備體系，同樣也讓淘鮮達有足夠的節日消費覆蓋面。

紅酒，牛排，巧克力，情人節一站式消費，一小時送達。

豐富供給，足以支撐消費者精挑細選，來一次“萬無一失”的儀式感消費。

及時配送，讓“突如其來”的浪漫有了足夠的容錯和支撐。

畢竟，

不可能只有筆者一個人，直到走在下班路上才想起要買束花吧？

基于商品體系和履約能力上的極度自信，淘鮮達甚至推出了情人節場景下的極致商品組合。

“領證拍照套裝”。

通過淘寶首頁點擊淘鮮達下單，手捧花，頭紗，囍字套餐，一小時內送到拍照現場。

足夠快，足夠極致，足夠自信。

要知道，

情人節不等人除了女朋友，還有民政局。

這是零容錯的履約挑戰。

任何一個瑕疵，都足夠讓消費者體驗崩盤，口碑崩盤。

所謂降落傘沒有差評。

很多年后，當你孤獨過節的時候，準會想起那天民政局那個遲到的訂單。

在這個即時零售市場重兵云集，貼身肉搏的情人節，

鮮花服務是高速增長細分類目的選修課。

紅酒牛排巧克力是優勢類目里的必修課。

那么領證拍照套餐小時達，則是淘鮮達對自身體系能力完備后的終極炫技。

淘鮮達做到了。

在助攻無數情侶們修成正果的同時，也實現了和消費者的“雙向奔赴“。

比規模更重要的，是口碑，是心智，是你在任何時候都能放心下單的承諾和信心。

02 近場直播間里的共情和洞察

節日，禮物，儀式感。

情人節比任何場景都需要“有溫度”的消費場景。

解決方案當然是直播。

2月14日當天，淘鮮達官方直播間開啟了時長三小時的直播。

區別于傳統直播電商。

這一次，沒有叫賣，沒有講解，甚至沒有“321上鏈接”。

只有“給我一首歌”的時間。

在歌手的聲線里，觀眾們下單鮮花即可點歌，情到深處，甚至可以自己上臺，用一首歌的時間，向心里的TA深情表白。

默契，含蓄，含情脈脈。

這可能是我們在直播電商業態里，看到最接近從“交易”到“消費”的一次。

當價格，供給，產品豐富度和履約能力得到保障，不再是影響消費者選擇的唯一因素之后，如何與消費者共情成為了更為重要的課題。

我們認為，作為電商業務的延展，即時零售當下的核心爭奪，是轉換存量用戶和塑造用戶心智，建立口碑和品牌。

不僅要高效，還要更“懂”消費者。

不僅要速度，還要溫度。

畢竟，你很難想象主播如何唾沫橫飛地描述玫瑰花的參數，產地和作用。

買花，

不是買菜。

儀式感消費，沒有儀式感，也就沒有了消費。

淘鮮達的情人節直播，更像是一場情感電臺，一場十萬人的情感共鳴。

想象一下，

2月14日下午五點到八點，這個時間段，你在做什么？

是剛剛下班，奔赴約會的路上？

成雙成對，排隊等候浪漫晚餐的長椅上？

還是相隔千里，異地戀人互訴相思的屏幕前？

盡管人類的悲歡并不相通，在這一刻，十萬觀眾依然懷著共同的愿望和情感進入了直播間。

當我們買花的時候，我們在想什么？

期待。

忐忑。

還是低頭微笑？

這份情感在直播間歌手悠長聲線里放大和共鳴。

十萬人一起見證有人上臺表白，有人傾訴思念，還有情侶雙雙上場獻唱后，在直播間當場求婚。

當男孩單膝跪地，女孩含羞低頭的那一刻。

伴隨著直播間里刷屏的“慕了慕了”、“答應他答應他”，我相信所有跟我一樣同在直播間的男男女女，都露出了會心一笑。

這接近了消費的本質。

我們花錢，是在選擇一種更美好的生活。

從這個維度來講，淘鮮達的這場官方直播達到了更重要的目標，

比起規模，更重要的，是心智。

即時零售和近場電商，本質上是巨頭們的新游戲。

任何一家都手握巨大的存量用戶，而現階段最重要的工作，是完成存量用戶的轉化和消費習慣的遷移。

做有溫度的生意，然后有口皆碑。

03 新老玩家逐鹿萬億市場

即時零售正在悄然壯大。

情人節的這一輪爭奪，我們可以發現一條清晰的軌跡。

即時零售渠道的消費動機從傳統電商的產品維度升級到產品+時間+空間維度。

從這個角度講，即時零售相對于時效性較慢的傳統電商未能很好滿足的、線下場景無絕對優勢的品類均有滲透空間。

一個高速增長中的新興市場。

我們可以看到一個細節，伴隨著開年后，淘鮮達“年貨不打烊”和“鮮花小時達”兩輪攻勢，淘鮮達的入口已經出現在了手淘核心入口。

與天貓國際，飛豬旅行，天貓超市并列。

這是一個非常明顯的信號。

大淘寶體系已經完成了內部力量的集結和戰略目標的統一，正式宣告重兵推進即時零售萬億賽道。

這是繼京東到家，美團閃購后又一巨頭開始全力以赴下場爭奪。

依據東吳證券研究報告分析，即時零售用戶天花板 5.5-6.4 億人，高于餐飲外賣但低于綜合電商，中性情形相較 2021 年還有翻倍空間；2025 年市場規模 10182 億元，在線下渠道滲透率約 3.3%，2022-2025 年 CAGR 31%。

近場，已經成為零售的關鍵戰場。

戰略目標一致，而在具體的思路上有所不同。

京東到家作為具備先發優勢的重要玩家，早期戰略投入大，主要精力集中于下沉市場。

三方數據顯示，截至目前，京東到家已經覆蓋了1700個縣區市。

京東到家此時的戰略目標，顯然集中于下沉市場的覆蓋和擴張中，這給了京東到家極高的規模增長優勢。

當然，作為擴張下沉市場帶來的問題，配送業務由達達承接的京東到家，長久以來并沒有有效解決配送時效偏低的問題。

而通過觀察淘鮮達在春節和情人節的表現和策略，我們可以清晰地看到，作為后發玩家，淘鮮達目前的戰略重點集中在一二線城市，聚焦中高端商家資源，集中突破履約時效和用戶體驗問題。

以情人節戰況來看，淘鮮達在大淘寶內戰略地位上升后，得到了流量入口加持下的巨量用戶，以及包括蜂鳥配送在內，大淘寶整體商品體系、履約能力的雙重保障。

這符合我們對淘寶戰略的一貫判斷，在重點城市和中高端消費需求的層面，淘鮮達將表現出極強的競爭力。

而直播，也是這一場競爭的重要變數。

以情人節淘鮮達官方直播間為例，在即時零售目前依然處于各巨頭轉化自身存量用戶，共享增長紅利的大環境下。

直播，作為天然利于和消費者建立深度情感聯系和用戶習慣的零售場景，將會大幅度加速淘鮮達對淘內存量用戶的轉化效率。

作為直播電商業態的發源地，同時，經歷了22年淘寶直播極具擴張性的高歌猛進，淘內已經積累了足夠的主播資源和業務關鍵數據。

聯動直播，建立口碑，提高用戶轉化。

情人節直播是這種思路指導下的小試牛刀，我們可以期待一下淘鮮達和淘寶直播磨合調整完畢后，所能夠釋放出的巨大化學反應。

結語

伴隨著十二點鐘聲響起。

情人節的競爭短暫落幕。

這是一場短暫，激烈，巨頭云集的小型戰役。

也是淘鮮達戰略重心上調后的牛刀小試。

我們得以窺見其在即使零售市場長盤里的思考和方向。

供給，口碑，快。

在賽道整體處于和平發育，各自猛進的大環境下，無論是“領證拍照套餐”小時達的自信，還是近場結合直播的化學反應，淘鮮達都給市場留下了足夠深刻的印象。

這正是我們對23年的判斷和期許：

萬物復蘇，風云再起。