文|億邦動力網 張睿
有這么一家中國企業——
行業排名國內第一、全球第三；
前身是兵工廠，后成為國企改革“雙百企業”，1996年8月在深交所上市；
作為一家To B制造企業，它的產品銷售網絡覆蓋180多個國家及地區，在2022年“世界品牌500強”中排名386。
同樣是這家企業——
微博粉絲68.3萬，抖音粉絲25萬；
B站上最受歡迎的一條視頻是挖掘機“恰恰舞”，播放量527萬；
在《流浪地球2》中，這家企業的產品改頭換面，以UEG地球聯合政府機械設備的形象出現，并帶動工程車模型眾籌近80萬；
這家企業就是徐工集團。徐工集團產品覆蓋土方機械、起重機械、樁工機械、混凝土機械、路面機械五大支柱產業；2021年總營收843.28億元，2022年前三季度總營收750.54億元。
一面是硬邦邦的中國工業，一面是可萌可炫酷的產品露出，徐工集團近年來“屢出奇招”，突破了傳統制造企業給外界的距離感，將其品牌形象傳遞至更廣譜的受眾、尤其是年輕人群體。
那么，徐工品牌營銷是如何“破圈”的？它的這些營銷動作能夠給到To B企業哪些啟發？
01 大投入，無植入，徐工圖什么？
過去半個月，不管你有沒有走進電影院觀看《流浪地球2》，或許都在社交平臺上刷到過“中國科幻的背后是中國制造”“流浪地球2背后的大國重工”等話題，影片的熱映帶動徐工實現了一次成功的破圈。
據徐工集團官方資料介紹，徐工先后投入42款61臺主機設備、400多套零部件及車間道具、61套三維模型、319名工作人員，從時間、涂裝、設備、人員、物流、現場執行等各方面為《流浪地球2》提供資源配置和保障。
徐工的工程設備經過涂裝、改造，出現在電影的多個場景里，比如負責行星發動機的建設的步履式挖掘機、越野輪胎起重機，負責太空電梯基地貨物運輸的伸縮臂叉裝機、越野底盤車。
圖片來源：“徐工集團XCMG”微信公眾號
這些“機械演員”的參與讓電影更具真實感，同時它們還兼任“場工”，負責拍攝現場的布景搭建、物料轉運、道具吊裝等。
在科幻電影中融入真實的車輛設備并不鮮見，好萊塢電影《變形金剛》系列的主角汽車人，原型來自雪佛蘭、奧迪、凱迪拉克等汽車品牌，但這個系列后續幾部中越來越多的品牌植入、越來越明目張膽的LOGO展示，使其成為披著電影外皮的大型廣告片。
反觀《流浪地球2》，徐工集團在其中并沒有LOGO或者其他企業形象展示。而且，徐工集團官方回復，上述人力物力投入，《流浪地球2》劇組并不需要付費。
除了被觀眾調侃為“化緣高手”的郭帆導演的努力之外，徐工集團“大投入，無植入”的眼光和勇氣同樣值得學習。
首都經濟貿易大學廣告學系副主任王水對億邦動力表示，《流浪地球2》與徐工集團的合作并不能按照慣常的商業電影廣告植入理解，“如果按廣告植入的方式去做的話，就需要按照展現頻次、人群規模，去計算投入成本和曝光次數，重型制造業并不通過這種方式去獲客，因為它目標用戶在人群中占比相對是比較低的，這么去計算的話，是不劃算的。”
王水認為：“徐工并不一定能夠預料到流浪地球會火，但是不管是否火，電影里面要展現‘大國重工’，需要企業配合，徐工作為先進制造的形象參與，對于它之后與地方政府溝通、與客戶溝通，都是很好的加分項。”
在To B品牌營銷專家、To B Brand創辦人黃海鈞看來，《流浪地球2》沒有很直白很刻意地展現品牌贊助，首先與影視作品本身的克制有關，另一方面，以熱點事件作為導火索，配合后續的揭秘、運作，形成整個傳播鏈條，其實也是一種常見的品牌傳播策略。
黃海鈞認為，一個非常好的外部趨勢是中國品牌在成長，代表著中國制造中國品牌形象的徐工，通過與科幻電影合作的方式可以塑造品牌的實力感、可信任感。
從電影上映之后的討論熱度看，徐工的投入顯然是非常值得的。百度指數顯示，過去30天，“徐工集團”搜索指數整體同比增長139%；飛瓜數據顯示，徐工集團抖音賬號30天粉絲增量5355，30天點贊增量2.4萬。
圖片來源：飛瓜數據
徐工《流浪地球2》現場執行總監馬鳴接受《中國電影報道》的《幕后》欄目采訪時說到：“我們對也對這次設備的投入做了一次評估，當然成本挺高的。一方面《流浪地球》與徐工的價值觀是一致的，就是打造人類命運共同體，共建美好家園，這也是我們裝備制造業的產業底色。另外一方面中國的電影工業和制造業之間是相互促進、密不可分的。我們也在往無人化智能化的趨勢方向發展，盡可能去呈現在裝備制造業、大國重器方面的責任和擔當。”
02 賣玩具，造IP，徐工還有哪些花樣？
在“造點新貨”眾籌平臺上，徐工和《流浪地球2》推出的聯名工程機械合金模型，包括礦卡、挖掘機、裝載機、鋼鐵螳螂等9款，眾籌目標2萬元，截至2023年2月15日已成交1548筆，累計資金達到79萬元。
圖片來源：造點新貨
這不是徐工集團第一次賣玩具。
2021年春節期間，徐工制作了一個動畫視頻，主角是挖掘機、攪拌機、旋挖鉆機等工程機械模型，它們分工合作，和面搟皮、包餃子、寫春聯，憨態可掬，妙趣橫生。視頻在多個社交平臺上被點贊、轉發，還被《人民日報》評為年味大賽第二名。
圖片來源：“徐工集團XCMG”微信公眾號
隨后，徐工又再接再厲，在元宵節、端午節、中秋節推出工程機械模型做元宵、粽子、月餅的動畫視頻，組成《深夜食堂》系列動畫。
這些動畫視頻下方，熱情的網友們發表評論想入手這些工程車模型，徐工工作人員回復，可通過“鋼鐵螳螂”小程序購買。
億邦動力注意到，如今徐工的工程車模型包括《流浪地球2》聯名款，都可以通過“徐工文創官方商城”小程序購買。官方商城中的商品已經非常豐富，包括合金模型、玩具模型、玩偶手辦、服裝鞋靴等。今年立春當天（2月4日），徐工文創還推出書簽、徽章、金屬磁吸貼等文創產品。
圖片來源：“徐工集團XCMG”微信公眾號
據徐工集團品牌與文化發展部負責人劉彬介紹，徐工文創規劃始于2020年，由徐工品牌與文化發展部整體來負責推進，屬于徐工品牌戰略發展規劃的一個部分。除此之外，徐工集團關于文化產業、文旅產業的布局還在持續規劃中，包括工業旅游、主題樂園、自有IP打造、基于真實產品的系列文創衍生品開發等。
“從品牌戰略角度，它通過文創產品更好地去鏈接年輕群體，把原來偏傳統的、冷冰冰的有距離感的品牌形象轉型為更加鮮活、更加年輕、更加有趣、更符合的時代潮流趨勢的形象。”黃海鈞說。
在品牌多樣化延伸角度，徐工的同行企業、全球工程機械排名第一的卡特彼勒是一個成功的典范，CAT品牌有服裝、鞋履、玩具、模型，甚至手機，每年可售出大約 3500 萬件。
黃海鈞認為，工程機械雖然是To B產品，但偏民生相關，老百姓在路邊或者工地經常會見到，“出鏡率”比較高，因此打造“廣譜認知”非常重要。“以前To B營銷強調目標客群要精準，但其實To B和To C，最終都要To人，無論是負責采購的還是負責使用的，或者租賃的，都是這個產業鏈上的人，因此對于徐工這樣的品牌，打造社會層面的廣譜認知，與普通消費者產生更緊密的連接，有助于體現它的獨特價值和優勢。”
03 挖掘機賣萌，為了吸引年輕人加入？
實際上，徐工集團在國內外主流社交媒體上都比較活躍。
圖片來源：“徐工集團XCMG”微信公眾號
以B站為例，徐工集團官方賬號有6.9萬粉絲，視頻489個，獲贊124.3萬。視頻內容有“模型大亂斗”、“機械時裝秀”、“建造大作戰”等，整體風格跳脫逗趣，大型機械設備“琪琪恰恰舞”的視頻就近10條，最受歡迎的一條視頻播放量達到527萬。
而其他國內工程機械企業，遠沒做到如此，甚至沒有社交媒體官方賬號。
“我們能看到徐工所在的機械行業里面，做的是比較好的，甚至于跟很多互聯網大廠比，它也是做的比較好的，所以我認為它是有一個很年輕敢玩的這樣一個團隊。”獵聘品牌營銷中心總經理把冉對億邦動力表示。
據把冉介紹，按照品牌內容營銷“Who-What-How”的方法論，講什么樣的內容，配什么樣的渠道，推給什么樣的人，考驗企業的品牌運營能力。
徐工在社交平臺上發布受年輕人喜歡視頻，一定程度能夠起到吸引年輕人加入的目的。“雇主品牌傳播的核心，第一是對內的建設，第二是對外的傳播，” 把冉說，”徐工做這件事情的目的不完全就為了雇主品牌，但是這里面是有雇主品牌驅動的，品牌運營本身是不可分割的。”
獵聘《2022年度就業趨勢數據報告》顯示，2022年機械制造行業人才緊缺指數硬件排名第一，人工智能排名第二，新能源、網絡推廣運營、后端開發位居第三至第五；從2022年跨行業流入機械制造的人才來源細分行業來看，排名前三的是互聯網、電子/半導體/集成電路、計算機軟件，占比為5.73%、5.28%、4.53%，其中，互聯網、計算機軟件的名次從2021年的第三、第六上升為2022年的第一和第三，可見處于升級中的機械制造對于互聯網科技行業的人才具有較強的吸引力。
在把冉看來，近年來企業從老板到人力資源部門到品牌部門，對于雇主品牌已經有了高度的認同和重視，而且年輕的一代HR成長起來，對于年輕人的語言，年輕人喜歡的方式，年輕人聚集的媒體渠道，是非常了解的，所以他們自然而然能夠做出這種靈活有趣的傳播。
把冉還提到，To B品牌與To C品牌相比，知名度天然沒那么高，因此怎么能讓人才了解企業，更需要投入時間和努力，才能搶奪到好的人才。
黃海鈞曾經在To B實體制造企業負責銷售管理以及市場品牌工作，他表示，傳統制造業在向先進制造、高端制造、智能制造方向轉型升級，企業的運營理念、吸引人才的方式、面對的客戶群體等等，都在發生變化，必然推動企業更加注重一些軟性的品牌化打造。“這也是一個現在To B類產品在整個的品牌傳播營銷上的新的趨勢和變化。”