文 | 盒飯財經 趙晉杰
編輯 | 王靖
上線四年后，飛書近期首次對外披露核心業務指標，其2022年ARR（年度經常性收入）達到1億美元，據36氪報道，飛書CEO謝欣將其稱為里程碑時刻。
但考慮到這一成績是靠飛書逾8000人的規模出大力打下來的，所謂“里程碑時刻”的奇跡光環可能要弱上一些。
留給謝欣的更大挑戰在于，“大力出奇跡”的方法論在飛書上看似已經失效。
在披露ARR收入之前，飛書被爆出因國內業務短時間內無法實現盈利，將考慮把業務重心轉移至海外市場，以緩解飛書當下面臨的用戶增長和商業化壓力。
飛書官方回應盒飯財經(ID:daxiongfan)稱，上述消息不屬實，“中國與海外都是飛書看重的市場，目前在中國市場取得了快速發展的同時，開始探索海外市場。”
但一個不可否認的現實是，飛書的用戶增長確實觸達了瓶頸。QuestMobile數據顯示，2022年釘釘MAU突破2億，企業微信突破1億，飛書仍未實現預期中的千萬大關。
盡管以MAU衡量B端產品規模存在一定水分，但從更為核心的“離錢越近越有機會，離價值交換越近，越有機會”的商業常識來估測，在SaaS領域投資人江一看來，作為后起之秀的飛書，其差距依然不小。
飛書一度寄希望于用團隊規模縮減差距。從2019年正式推出至今，短短三年間，飛書員工已經增長至超8000人，人數是釘釘和企業微信的三倍之多。
人員擴張并未帶來效益增長的組織臃腫問題，正在成為字節“去肥增瘦”的改革重點之一。
去年12月全員會上，字節CEO梁汝波提到，過去一年有很多業務未達預期，“（業務）通過加人可能解決不了問題，反而會讓問題更糟糕。”
全員會后，字節被爆出大裁員消息，今日頭條、抖音、飛書、TikTok、商業化、Data、懂車帝等業務線均有優化指標，整體優化規模約10%。
對于飛書成為字節裁員重災區的消息，飛書官方回應盒飯財經稱，該傳聞不屬實。
但在梁汝波明確“去肥增瘦”將在未來持續進行的論調之下，不計成本招人、飽和式拓展新業務的打法，正在字節內部迎來轉折點。
尤其對于飛書這樣的B端產品，面對同質化和持續高成本創新的行業困境，“如何在合理的成本結構下創造差異化，或許將成為飛書打破增長瓶頸的關鍵舉措之一。”江一表示。
01
稀缺程度不足，成為飛書在市場上叫好不叫座的主要原因之一。
信奉“Context，not Control（提供上下文，而非控制）”理念的張一鳴，一手將字節跳動打造成為互聯網圈中協同效率的代名詞，這為飛書的前期滲透和產品心智打下了有利基礎。
但在同為企業服務領域創業者的李沖看來，飛書所謂的客戶體驗創新，無法建立起有效的產品技術壁壘。過去一年間，競爭對手圍繞協同辦公的產品功能更新不斷。
“（企業服務領域創業），要么你創新速度足夠快，要么你的產品足夠復雜。”這是李沖給出的兩條經驗之談。但飛書恰恰在這兩方面都略有不足。
在創新速度上，飛書錯過了2020年疫情期間拓展國內協同辦公市場的絕佳時機，將機會拱手讓給了釘釘和企業微信。
在功能豐富度上，飛書目前又難以滿足不同企業的各類辦公需求。經營一家中小型數據解決方案公司的梁志剛就告訴盒飯財經，他的公司用的是自己開發的OA（Office Automation）系統，“一方面，辦公軟件上的功能大多是借鑒管理程度高的大公司流程固化形成，缺少與中小公司的適配性；另一方面，公司價值排序比較高的流程可能并不在飛書們的功能之中，或者即便有，做得卻不夠細致。”
為了在短時間內豐富平臺上的產品功能，飛書祭起了字節慣有的“鈔能力”，通過大舉收購相關初創公司，來補強功能短板和B端管理人才。
最近的一次招攬發生在1月份。原釘釘協同辦公負責人、協作平臺Teambition創始人齊俊元被證實加入飛書，并向飛書CEO謝欣匯報。
齊俊元之前，飛書在過去幾年間陸續或投資或收購了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅果云、藍貓微會等一批公司，并招攬其創始人相繼成為飛書重要業務板塊的負責人，以此填上飛書在日程管理、文檔協作、筆記應用、企業云盤、低代碼、視頻會議場景等企業服務領域中的空缺。
02
與功能豐富隨之而來的則是團隊規模的急劇膨脹。2021年，飛書還僅有2000人，到了2022年，這一數字已經突破了8000。
飛書成了字節“大力出奇跡”方法論的又一試驗田。這套飽和式攻擊的打法甚至一度引起同行的驚訝。釘釘CEO葉軍曾對外講過一個細節，釘釘一家客戶公司，飛書專門派了60多人在公司周圍駐點，“我們都震驚了。”
過去十年間，字節成為繼華為、阿里、京東、美團之后，員工人數最快突破十萬人的科技互聯網公司，且仍在持續增長，截至2022年底，總人數已超過16萬人。
靠著高飽和人才密度的不斷試錯，字節跳動基于今日頭條和抖音兩大王牌產品，不斷孵化新的業務，如對標知乎的悟空問答，切入愛優騰領地的西瓜視頻，社交產品多閃、飛聊，To B服務飛書、火山引擎等，被外界冠上了“App工廠”的名頭。
但這套圍繞機器分發，快速復制流量擴張的打法，在涉及B端產業鏈時開始失效。
在江一看來，企業服務做大規模大致有兩條線，第一條線是橫向延展，不斷滿足客戶需求。而這考驗著一家公司的成本結構是否合理。只有在收入能夠覆蓋支出的前提下，這條路線才能無限疊加。
據一位接近飛書內部的知情人士分析，飛書現在恰恰存在結構問題，即過于依賴強運營推動增長，在費效比尚未達到理想狀態時，就上馬規模化擴張，使其難以發揮互聯網軟件的規模效應。
“服務1萬人，投入100萬元，服務10萬人，同樣只需投入100萬元，這才是理想的費效比。一家公司必須得是時間的朋友。”上述知情人士表示，飛書的商業模式當下主要依靠批量復制人均單產，但代價就是人員增加，成本也水漲船高。
第二條線則是縱向延展，爭取服務客戶更長時間，其背后考驗的則是企業服務平臺的續約率強弱。
但這條路徑上同樣布滿陷阱：要么服務的這家公司第二年沒了，要么這家公司規模縮減，都將直接影響企業服務平臺的收入增長預期。
而且，這條路徑上還時刻充斥著激烈的競爭對手，反過來將企業服務平臺的付費空間被無限擠壓。
典型的例子如云服務，在過去幾年為了搶奪訂單，大打價格戰，甚至出現過一分錢中標的極端現象。
但相比應收且需要馬上兌現收入的橫向延展，縱向延展的故事可以為企業服務平臺帶來更大估值想象空間，因為它是以未來合作估算收入。這也從另一個維度解釋了為什么飛書們都瞄向了大客戶，不僅僅是因為它們能帶來更高的軟件付費，還因為它們背后續約率所帶來的資本光環。
03
差異化能力，成為企業辦公平臺當下追求的重心之一。
為了增強客戶簽約的穩定性，尤其是大客戶，釘釘綁定阿里云，大搞云釘一體；企業微信打通個人微信，并聯動騰訊文檔、騰訊會議，接入盡可能多的流量渠道。
變革后的好處顯而易見。在李沖看來，即便用戶暫時用不上企業辦公服務，釘釘、企業微信們還可以通過其他協同產品達成轉化合同。甚至在與對手競爭時，擁有更大的議價空間，“大客戶只要選擇了某一家服務，或許某項合作上是虧損的，但到最后算總賬還是賺的，這支持它們可以做戰略虧損。”李沖分析道。
部分云廠商愿意低價競標訂單的原因之一也在于此。有華為云員工曾對媒體披露，華為內部甚至有專門的“組織部”，圍繞一個大型客戶，專門成立一個數十人甚至上百人的公司，哪怕某個項目因為產品或者價格跟丟了，其他項目立即跟進。“華為有那么多IT產品線，總有項目能適配上客戶的需求。”
上述這種攤薄成本的方法，正是基于各家公司基因而采取的差異化競爭手段。“企業的所有戰略優先級排序考慮一定是成本。”在江一看來，眼下落后一大截的飛書，想要實現突破，同樣得結合自己公司的基因來進行協同創新，最終形成一套控制在合理成本結構下的差異化解決方案。
整個字節內部顯然也有這樣的打算。為了實現類似云釘一體的銷售方案，字節從2021年開始加碼云服務。火山引擎部門在2021年10月正式對外發布包含計算、存儲和網絡的云計算IaaS服務，開始構筑企業服務的底層基礎設施。
據晚點LatePost報道，字節云內部參考華為云晉級之路，希望做阿里云、騰訊云、華為云之外的“中國第四朵公有云”。加大對外投資也成了字節彌補時間差的手段之一。從2020年開始，字節的身影先后出現在為零售業客戶提供大數據服務的奇點云，專注B2B營銷AI服務的百煉智能，提供云平臺的才云科技，以及為企業用戶提供數據協作管理產品及服務的黑帕云等等。
在實現諸如企業微信+個人微信的道路上，抖音承擔起了探索社交的重任。最新的動作是，近期在抖音官網上線了一款“抖音聊天”即時通訊軟件，暫時僅開放PC客戶端使用。
對于抖音社交之心不死的眾多分析中，貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經理汪天凡曾談到，“社交是比抖音現在所有產品更底層的一個基礎設施，如果沒有社交，它會一直受制于騰訊。”
站在To B行業競爭的維度來看，社交還將為飛書打造差異化能力提供助益，搶占更多的用戶時間和客戶黏性。
飛書面對的行業競爭，已經不只局限在企業辦公領域，而更可能成為一個涉及云服務等產品生態的系統性競爭。只靠飛書一家大力，顯然已經不夠看了。
參考資料：
《對話釘釘產品一號位，ToB應用在功能層面沒有護城河》亂翻書
《原阿里云盤負責人、Teambition創始人齊俊元加入飛書》36氪
《飛書國內業務短時間無法盈利，重心將轉向海外市場》界面新聞
《阿里云，在不合時宜的時代》36氪
《字節跳動全員會：沒有上市計劃，更嚴格考察價值觀，飛書也是大機會》晚點LatePost