文|深氪新消費  王憐花

從2020年至今，書店倒閉潮的字眼，就不斷出現在人們的視野。以至于大眾認為，實體書店真的不行了。

但事實上，書店倒閉潮的真實情況，超乎你的想象。

首先引起倒閉潮討論的，應該是中國實體書店聯盟的調查。其表示，在截至2月5日疫情影響下，90.7%的獨立書店停業、超過90%的獨立書店沒有正常收入、37.02%的書店的資金儲備只能維持不到一個月、42.02%的書店撐不到三個月。

到年末，中國書刊發行業協會和百道網新出版研究院聯合發布的一份報告——《2020-2021中國實體書店產業報告》。該報告顯示，2020年全國共有1573家書店關門，是2019年閉店數量的3倍多。

一時間，實體崩塌、行業洗牌等表述不絕于耳。而這樣的論調，一直延續到三年后的今天。

事實真的如此嗎？就在同一份報告中，鮮有人看到另一個數據。其顯示，2020年中國新開書店4061家，新開數量是關閉數的2.6倍。

而這才是實體書店生意的真相。

01、獨立書店一直都不好做

我們需要首先認知到的是，在實體書店行業，獨立書店無論疫情與否，確實一直都不好做。

比如早在2010年前后，以販賣情懷而聞名的獨立書店單向空間，就曾因為資金不暢而幾次搬家。到2011年，其創始人許知遠還曾在線上發起過眾籌，通過讀者會員制來為書店籌集資金。

而就在2020年疫情之前的2019年11月，成立了14年的人文社科讀書品牌讀庫，就發布了一篇求助信。在6次搬家之后，已經到了籌措搬遷資金、騰空貨位的地步。

在此之后不到半個月，曾被稱為“全球十佳書店之一”的北京老書蟲書店也突然閉店。這個書店，在三里屯運營了整整14年。

整體來看，獨立書店有不少短板。

首先，獨立書店圖書價格在電商面前沒有優勢。

正常情況下，一本書的出版成本約占書價的35%~40%，加上管理和發行費用，到分銷手里上升到63%左右。

對于書店來說，8.5折就不賺錢了。

第二，獨立書店咖啡經營無法走量，營收打不平人力成本。

據《人民網》全民閱讀調查顯示：超過50%成年人傾向于數字化閱讀方式，紙質閱讀的讀者比例下降。這導致獨立書店人流不大，難以和商務咖啡、快捷咖啡、外賣咖啡形成類似的規模效應。

第三，實踐檢驗，辦活動真的不賺錢。

1年大概100場活動下來，90%都在貼錢。目前，象甲書店創始人曾表示，主要的銷售拉動來自于線上經營。

02、連鎖書店卻活出了新姿態

相對于獨立書店，連鎖書店中卻有代表品牌活出了新姿態。

比如連鎖書店界的代表品牌西西弗，一直都是書店界鶴立雞群般的存在。就算是在疫情前，該品牌也獨創“物理書店＋閱讀體驗＋書友會＋信息交流”的平臺，配備免費閱讀區、自營品牌咖啡等。

當時，西西弗的圖書銷售占比達到了78%。

極海品牌監測數據顯示，截至2023年2月，西西弗在全國75座城市共有362家門店。縱觀這個品牌的書店生意經，我們總結了以下幾種玩法：

第一是，把父母對于孩子的讀書習慣養成作為發展基點。

在整個西西弗，盡管成人消費者較多，但最為熱鬧的還是兒童閱讀區。

比如《半熟財經》前不久的報道就稱，在一個周六下午，北京一家商場內的西西弗書店人潮涌動。一小時內近300名顧客光臨。

其中，多數為家長帶著子女前來，而少兒區席地坐滿了正在閱讀的孩子們。

在小紅書、微博等社交平臺上，我們就不難發現這樣的內容：遛娃好去處西西弗書店、“西西弗書店比較適合帶著孩子來閱讀、帶上小寶貝一起去西西弗書店吧。

而還有一部分人，則是每次陪孩子去商場上課外班，自己都會去西西弗上一個小時的書。

這也帶出了第二個經營要點：選址。

一般而言，每一個購物廣場都需要一個書店去填充它的人文板塊。為此，商場往往會以極低的租金或是免租等方式，吸引知名書店品牌入駐。

這其中，西西弗可謂第一選擇。西西弗的門店，大多都在租金昂貴的購物廣場。而早在2017年，西西弗書店助理總經理曹晉銳就談到“進駐購物中心開店就一直是西西弗的主流模式。”

而有消息稱，當前西西弗在購物中心的租金大約50元/月/㎡，是其他業態的1/3甚至1/4，以至于西西弗絕大部分門店的租金成本都能控制在10%以內。

選址購物中心，其人流將比傳統書店選址大許多。但這里也會出現一個問題，購物中心的主流消費群體，是“逛”的邏輯，餐飲娛樂可能更為吃香，西西弗如何讓他們為書買單？

第三大要點，你的書要足夠爆款。

獨立書店賣書強調人文，如果你需要一些小眾的書籍，一般會去獨立書店找。但在西西弗，走進門店所展現的，都是極具視覺沖擊的封面、偶像派寫作者的書籍、一天玩轉抖音生意等相對浮躁的內容。

這或許都是獨立書店看不起的操作，但真的很好賣。半熟財經文章提到，按照西西弗內部測算，只要進店人數日均達到1000人，就基本能保證圖書銷售年收入達到500萬元。

第四點：咖啡。

西西弗書店里，總會有一個空間給到旗下咖啡品牌——矢量咖啡。這個咖啡，盡管并不怎么好喝，但價格賣到了與星巴克肩并肩的水平。

原因在于，這里或許才是西西弗真正的凈土。由于西西弗書架與書架之間的距離比較近，可用的閱讀空間也很擁擠，要想好好看個書那就只能去矢量咖啡。

由于座位有限，還有網友表示“沒人能在矢量咖啡白嫖到一個座位”。這位網友在重慶龍湖源著天街的西西弗書店，曾看到這樣一幕：

一對母子和小孩的外公進店坐在一個小圓桌邊，但小孩不能喝冰飲和咖啡，外公也不愛喝這些東西，于是打算讓媽媽一個人點一杯即可。

但這被店員拒絕了。無論小孩老人，占座位必須點單，甚至還順便推銷一波儲值會員卡。

為了小孩能在書店坐著看書，媽媽一個人點了三杯喝的。

這算得上把“過度商業化”表現得極致。這背后一定程度上是廣鋪規模形成類壟斷的效應，加之年輕一代父母對孩子的培養心理，最終形成了“每客付費”的商業閉環。

03、結語

當下我們談的獨立書店，可以理解為沾染了一點獨立意識的民間人文店。他們更多是希望用商業的途徑，去延續人文品性的發展。

就像《中國經營報》之前的文章所言，獨立書店店主們，好像在用有限的金錢與時間，來維系古往今來，讀書人與讀書人之間遙相呼應的心流。

這其實才是商業的用途。

而維基百科解釋，獨立書店可以是連鎖書店的相反詞。不止于是業態的相反，還在于對商業態度的相反。

作為連鎖書店的代表品牌，西西弗書店可以說是極致“相反”。一直以來，這個品牌都被視為“過度商業化”的典范。

中國式管理之父曾仕強就曾強調，我們需要商業，但絕對不應該商業化。商業化會很快吃掉所有的文化，包括獨立書店所渴望維系的“心流”。

但不得不說的是，正是這樣的過度商業化，才造就了西西弗的當下，拯救了實體書店業態。

或許這才是實體書店真正的悲哀。

*深氪新消費[ID：xinshangye2016]