文|觀潮新消費 青翎
編輯|杜仲
周黑鴨近來的遭遇可謂屋漏偏逢連夜雨。
2月13日晚，周黑鴨發布盈利警告稱，預計2022年營收同比下降20%左右，凈利潤更是慘淡，預計2022年凈利潤不少于0.2億元，與2021年凈利潤3.42億元相比，下滑超過94%。
2月14日，“周黑鴨業績大降超90%”的詞條登上熱搜，一眾網友并沒有對周黑鴨抱有同情，“太貴了！”、“吃不起”的聲音占據了評論區主流。
“鹵味三巨頭”另外兩家也沒好到哪去，絕味業績預告顯示，預計2022年公司凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下降73.49%至77.57%；煌上煌在業績預告中也表示，2022年公司預計盈利3000萬元至4000萬元，較上年同期下降72%至79%。
當“鹵味三巨頭”集體失寵，以王小鹵、麻爪爪、盛香亭為代表的新式鹵味接下了這一棒，成為年輕人的新歡。
巨頭在前，后浪迭起，鴨脖啃不動，但年輕人已有更多的選擇。
01、10年新低
事實上，周黑鴨業績變臉早有預兆。
周黑鴨半年報顯示，2022年上半年，周黑鴨營收11.85億元，同比下降18.8%；凈利潤1837.7萬元，同比下滑近92%。
如果以周黑鴨“2022年凈利潤0.2億元”的業績預告計算，公司2022年下半年的凈利潤只有不足200萬元。
除疫情爆發的2020年，上述數據幾乎是周黑鴨10年以來的業績波谷。
拋開疫情三年，周黑鴨的業績下滑也早在六年前便已開始。
2017年至2020年，周黑鴨的總營收從32.49億元下降到21.82億元，3年降幅超過32.84%；凈利潤則從7.62億元縮水到1.51億，只剩此前的不到2成。
業績承壓下，周黑鴨開始自救。
2019年，周黑鴨正式宣布放開加盟，用“直營+特許經營”的商業模式挽救頹勢。經歷一年多的模式改革和店鋪擴張之后，周黑鴨在2021年實現了各項財務數據的“回光返照”——
財報顯示，2021年周黑鴨營收和利潤分別為28.7億元和3.42億元，同比上漲31.53%和126.49%；其中，特許門店年內新增937家至1535家，同比增加近257%，營收達5.92億元，同比增加322.4%。
然而，特許門店助推的漲勢并未延續。根據周黑鴨2022年中報顯示，截止2022年6月30日，特許門店增長至1818家，增速顯著放緩；貢獻特許經營銷售額升至3.34億元，僅較2021年同期增長39.9%。
同樣失效的還有周黑鴨的渠道營銷策略。
在后疫情時代“宅經濟”升溫的趨勢催化下，周黑鴨積極布局線上新興渠道，尤其是生鮮電商和直播領域。數據顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的社區生鮮渠道已覆蓋170多個城市，超4000個前置倉；上半年直播小時數超5000小時，觸達人群超5億。
與此同時，周黑鴨圍繞“個性化、多元化、年輕化”策略，以新品開發和發力新營銷等方式推進品牌煥新。但一系列動作后，周黑鴨的銷售費用逐漸推高，但盈利能力不升反降。
數據顯示，截至2022年上半年，周黑鴨的銷售費用占總營收的比重已經逼近43%，幾乎等于同期煌上煌和絕味的總和。
縱使在放開后的2023年，壞消息依然沒有停止。
今年1月，便有言論稱“預計周黑鴨2023年凈利潤僅為1.5億-2億元”，約為2021年凈利潤的一半左右，受此消息影響，1月11日，周黑鴨股價大跳水，單日跌幅超22%。
第二天，周黑鴨發布了一份頗為“曖昧”的澄清公告，一邊稱“業務運營一切正常，高管團隊穩定”，但同時又承認，公司業績面臨來自各種不利因素的影響。公告稱，周黑鴨將在2023年努力實現2億及以上的利潤。
但市場心知肚明，“這是目標而非預測”，周黑鴨對自身的增長仍持謹慎態度。
02、鴨生何以艱難
周黑鴨表示，利潤下降的主要原因來自三方面：
一是2022年國內新冠疫情反復，根據疫情防控要求，公司部分門店存在暫時停業情況，導致消費客流量驟降；
二是原材料價格上漲導致成本端壓力增加；
三是匯率變動導致匯兌損失。
綜合來看，被“置頂”的疫情固然給線下業態帶來了客流減少，部分門店歇業等負面影響，但這并不足以解釋周黑鴨近5年來的業績頹敗。
至少同做鹵味的紫燕百味雞，業績受疫情影響并不明顯；此外，周黑鴨的節節敗退和國內突飛猛進的鹵味市場規模增幅也并不相稱。
數據顯示，我國鹵味市場銷售額的復合增長率常年保持在15%以上，疫情三年期間，國內鹵味市場規模也已從3033億元增長至超過3600億元。
癥結或許在于“高端”。
不同于絕味、煌上煌的平價特征，周黑鴨多年來堅持走高端化路線，也因此被稱為“鴨中愛馬仕”。
2021年的公開數據顯示，周黑鴨的鴨脖和鴨爪價格分別為64元/500g和78元/500g，同規格下，絕味的單價分別為40元和55元，煌上煌的單價則分別為54元和60元。
周黑鴨能憑借高端化布局躋身“鹵味三巨頭”，一定程度上來說是時代紅利使然。
早年間，鹵味市場以小作坊經營為主，市場集中度低，也是“垃圾食品”的爆發地，難以滿足消費者對美味與健康的雙重訴求。
而周黑鴨在零散低端化的鹵味市場中，率先打出高端化的旗幟，不僅贏得了消費者的青睞，更是成為送親訪友時能拿得出手的伴手禮。
為了維持高客單價的生意，周黑鴨多年前便開始采用比散裝和真空包裝更高端的MAP包裝技術，以便更好地保留鹵味食品的新鮮感。2015年尚未上市時，周黑鴨的MAP包裝產品營收便已高達85.6%，且這些年一直保持近90%的占比。
“高端鴨”的人設也體現在門店布局上，周黑鴨早年的門店布局與絕味等有所不同，絕味的門店大多圍繞沿街社區，而周黑鴨則以交通樞紐為核心，高鐵站和機場是周黑鴨的常駐地。
如今，周黑鴨們的客單價已經超過60元，對于它們“休閑零食”的定位而言，這個價格無疑是經濟下行期內，年輕人消費的“不能承受之重”。
時至今日，曾為靈藥的”高端化“對今天的周黑鴨來說已經是一種詛咒。而隨著戰線拉長，高端布局將越來越成為周黑鴨的掣肘。
最典型的便是門店的擴張。
目前周黑鴨的門店仍然集中在一二線城市，不像絕味走下沉路線，能短期內大面積拓店。數據顯示，絕味在2021年年底，門店數量便已經達到1.37萬家，是周黑鴨的4倍有余，煌上煌的門店數也幾乎是周黑鴨的2倍。
“鹵味食品本身很難做出高端的氣質，混搭和跨界有時候也會弄得不倫不類，而本來就很難有忠誠度的客戶就自然而然流到了競爭對手那里。”針對周黑鴨同比其他兩個鹵味巨頭的高端定位，餐飲行業分析師林岳并不看好。
不止如此，原材料上漲還在進一步推高企業的運營成本。
公開信息顯示，2022年，國內肉鴨出欄量約40億只，較2021年減少了約0.7億只。此外受外部環境影響，用作飼料的豆粕和玉米價格也在持續上揚。
產能減少疊加養殖成本上漲，導致肉鴨價格在2022年下半年達到了五年來的波峰。上市公司的公告中亦顯示，2022年上半年，鴨脖、鴨腳的采購價格上漲了約20%，鴨頭直接暴漲超過160%。
內部成本壓力仍在加碼，激烈的外部競爭態勢也絲毫沒有弱化。
僅2021年至2022年，全國鹵味市場就有17個品牌獲得了融資，單筆融資規模一度高達數億元。這直接導致了各家鹵味公司在銷售上內卷嚴重。為應對競爭，以周黑鴨為代表的鹵味巨頭只能繼續增加銷售層面的支持力度。
在未來相當長的時間內，費用激增、營收下滑、消費者勸退的厄運循環仍將擠壓周黑鴨本就艱難的鴨生。
03、何以解憂，唯有社區？
一般而言，漲價通常導致提價。但事實上，產品價格與原材料價格并非呈現同比例增長，故而消費企業并不能貿然將上漲的成本轉嫁給消費市場，至少提價并不能完全轉嫁原材料價格上漲帶來的成本壓力。
面對利潤危機，開放加盟已算是周黑鴨能拿出的最具突破性的策略；與之伴生的另一個轉機，是周黑鴨線下門店的結構轉變——從以交通樞紐為核心的門店，逐漸轉向更“接地氣”的社區店。
周黑鴨零售業務中心負責人謝軍曾表示，通過一二線優勢市場持續加密，社區店模型開發輸出，三四五線市場拓展下沉，預計2023年可達5000家門店，未來將達“萬家”門店。
無論是周黑鴨放開加盟，還是絕味在門店上的遙遙領先，都在昭示著一個無法否認的事實：門店把控著鹵味的命脈。
而想要成為下一個“萬店之王”，社區是繞不開的一環。
據艾媒咨詢數據，74.7%的消費者購買休閑鹵制品時選擇即買即食；78.9%的消費者購買佐餐鹵制品時會選擇社區店。因此無論是休閑還是佐餐，能第一時間滿足消費者需求的社區店都是品牌們的必爭之地。
社區覆蓋了消費者生活的最后一公里，得天獨厚的距離優勢，讓社區商業的到店率更高，尤其在疫情的影響下，社區消費表現得格外火熱。
據華創證券數據，全國三線城市以上的大型社區有15萬個。規模龐大的消費人群和更高的消費頻率，吸引了不少鹵味品牌將門店開進社區，以“檔口”的形式爭奪消費者的垂青。
關于社區店的效果，已經有不少新銳鹵味品牌做出了驗證。
比如成立于2012年的麻爪爪，創始人于學航曾提到，在麻爪爪早期三項業務（技術加盟、電商、社區直營）中，社區直營雖投入最多，管理復雜，但盈利也最為穩定持久。
經過幾年的深耕，麻爪爪在研發、配送、運營等環節摸索出一套完整的標準化流程。公開信息顯示，2021年麻爪爪實現2.2億元的營收，加盟商存活率接近98%。
從廣東起家的物只鹵鵝同樣走社區店模式。在創始人林劍冰看來，社區店擁有更好的單店盈利模型。“從成本來看，社區店租金少，人效、坪效更高；從收入來看，社區店有效經營時間長，既能滿足購買家庭菜肴的需求，又能滿足外賣和小部分堂食的需求，收入更為穩健?！?/p>
熱鹵食光的門店雖多集中于商圈，但創始人孫念曾提到，將門店布局在商場是為了打開用戶心智。消費者在其他地方看到了便能產生二次回憶，進而逐漸滲透到生活場景中。在他的設想中，第一梯隊開在商場，打心智；第二梯隊開在CBD；第三梯隊開在社區。
“從高處往下打，最終支撐品類做大的，一定是社區店?！?/p>
市場規模來看，《2021年中國鹵制品行業研究報告》顯示，預計2023年，中國鹵制品市場規模將達到4051億元。
大水大魚。周黑鴨、絕味、煌上煌等老牌鹵味萬年口味不變，品類相對單一。相比“老大哥們”，新品牌更能抓住新消費趨勢。此外，新技術、新渠道、新資本也都給新玩家提供了比拼趕超的機遇。
曾投資過紫燕食品的弘章資本創始合伙人翁怡諾表示：“鹵制品是一條產品生命周期長、消費者粘性強且復購率高的超級賽道；目前行業競爭格局分散，尤其是佐餐鹵味行業，多為區域性企業，未來連鎖化率進一步提升是大勢所趨，規模企業有望跑出不止一家萬店?！?/p>
04、結語
流竄于街頭巷尾的鹵味傳承至今長達千年，如今已成為中國人菜譜里的?？?，據艾媒咨詢數據，96.6%的消費者購買過鹵味，其中只有7.9%的人對鹵味表示“一般”或“不喜歡”。
盡管增速較快，但鹵味行業仍以小作坊經營為主，市場集中度低。哪怕是絕味、煌上煌、周黑鴨、紫燕和久久丫5家頭部品牌相加，市占率也只有20%。
無論是對上市公司，還是一級市場賽道新銳，鹵味的終局遠未到頭。
一方面，中國消費結構和消費者偏好正面臨巨大迭代，年輕世代成為消費主力，追求新潮、便利、高性價比。
另一方面，消費需求更多元化，刺激行業對產品進行改革創新?；ヂ摼W紅利結束、直播生意洗牌、社區消費場景快速崛起，都對快消品行業參與者提出重新布局渠道、靈活調整資源配置的要求。
昂貴的鴨脖之外，年輕人還有更廣闊的選擇空間，下一個“萬店之王”也正醞釀在他們的口腹之間。