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復盤飛書、PICO,為何字節會失敗?

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復盤飛書、PICO,為何字節會失敗?

字節不動用算法,在純產品領域,大多產品都無法很好地發展。

界面新聞| 曾宇

文|大V商業

梁汝波接任CEO以來,字節的兩個1號工程結果都不理想,一個是飛書,一個是PICO。

飛書和PICO對于字節意義非凡,這兩個產品均是字節在非算法領域里的重點嘗試。尤其是,飛書作為梁汝波擔任字節新CEO之前一直主導的產品,飛書如果能夠運作成功,這無疑是梁汝波提高威望的重要方式。

只不過,按照當前飛書和PICO的成績,只能算的上是“敗仗”。

通過復盤發現,飛書和PICO的運作有太多的共同點,除了都是非算法外,飛書和PICO的客群定位非常小眾,更是需要在產品上的洞察和打磨,沒有了算法的加持也讓字節犯難。

1、PICO、飛書沒成下一個“奇跡”

飛書和PICO都是高開低走。字節信奉大力出奇跡,這兩者的整個運作過程也是完全按照抖音的孵化標準進行。

字節投入了大量的資金、人力和資源對飛書和PICO進行孵化。

飛書的在線文檔、日程管理、筆記應用、企業云盤、低代碼、視頻會議場景等,分別是收購了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅果云、藍貓微會等一批公司才融合成為當下的飛書。

PICO更不必說,為了攢出來一個硬件團隊,字節不僅以90億元的高價收購了PICO。

飛書和PICO的產品發展經歷像極了抖音。抖音的發展過程中,有一個重要的節點就是字節收購Musical.ly,通過將字節的算法注入到Musical.ly,才有了后來抖音的爆發。

字節進入這兩個市場之初,外界對其充滿了期待,PICO的收購甚至被認為是開啟了科技行業未來十年的大門,而從0開始挑戰釘釘和企微,把字節被神化的OKR管理方式落地為產品飛書,也讓外界充滿了好奇。

期待越高,失望越大。飛書和PICO大力之后并沒有奇跡。

2月16日,飛書首次公布了核心業務指標,其中ARR達到1億美金,謝欣認為這是飛書的里程碑。但另一組數據則顯示飛書的成績不夠好看,根據第三方機構QuestMobile的統計數據,2022年3月,飛書月活僅為611萬,遠不及2.2億月活的釘釘和9800萬月活的企業微信。

要知道,飛書的團隊規模達到8000多人,釘釘和企微的規模只有其一半。

去年底, 有消息顯示飛書國內業務短時間內無法實現盈利,業務重心將轉移至海外市場,重點在日本、東南亞、歐洲等地區發展。同時,飛書已成字節跳動裁員的重災區,從10月到12月初人員規模減少超過1000人,而且還在持續優化中。

PICO也是低走。

PICO的入場可謂耀眼,2021年9月字節宣布90億人民幣收購PICO,要知道當時市場認為PICO的合理估值約為20億元左右,騰訊和字節競價出到了50億后放棄。

字節收購了PICO后很快推出了PICO 4,但是銷量卻很差。目前公開的數據只有PICO 4 半月銷售4.6萬的數據。去年11月,新浪科技報道,Pico公司對Pico 4現階段的銷售數據不滿意,“想要在今年完成100萬頭顯的銷量目標,差了很多。”

今年初則是有消息傳出PICO裁員,盡管PICO進行了辟謠,但是我們依然能夠感受到寒意,對于收購一年高舉高打進軍的VR產業,本應該是急速擴張搶占市場,人員比例不升反降已經足夠說明PICO的失利。

2、脫俗向雅后,字節沒那么能打了

飛書和PICO的失利,除了沒有字節的算法加持外,還有就是太過高雅。相比之下,此前字節的諸多產品都是沿用張一鳴“關注信息流動”的理念,飛書和PICO側重點不是內容,也就是并非字節的傳統優勢領域。

字節早期的產品中,有非常多的很“俗”的產品,比如內涵段子、皮皮蝦、懂車帝等等產品,字節的這種“俗”是更加通俗、普世,受眾廣,另外只要字節的核心能力算法能施展拳腳,就能夠快速起量。

但是相反,諸如飛聊、多閃等無法算法加持的產品,字節就始終找不到門路。

這種特性在字節的游戲業務中表現得非常明顯。

字節在進軍游戲之后,通過算法和抖音的兩相加持,很快就成為了休閑游戲市場一哥。但是在重度自研游戲領域,字節重金投入卻回報寥寥。

號稱“先進企業用飛書”的飛書,也竟然落后了,在和釘釘和企微的較量中,飛書的一個失誤是太過講究“先進”。

飛書的銷售和營銷規模并不小,并非是“酒香巷子深”,只不過飛書的目標企業定在了“先進企業”,這本是對自己和客戶的一個捧高,但不巧的是,正如飛書所言,“先進企業”的比例要遠低于“不先進企業”。

比如企業微信得益于自己的普及度,13億的用戶體量使得企業微信成為零售企業最喜歡的客戶管理工具。

釘釘的理念一直以來被人吐槽,自上而下的管理雖然員工不喜歡但是老板喜歡,在大多數老板的眼里KPI式的管理方式依然比OKR要更容易落地。

國內的企業市場,想要實踐飛書先進理念的企業畢竟少數,更多的需要企業信息化的是大多數的中小企業,這些企業遠沒有到需要先進理念來提高效率的階段。

反觀飛書,過于高雅的定位把自己的客層圈死了。

PICO更是過于先進。盡管2021年受到元宇宙概念影響VR重新火了一把,但是VR的硬件、內容,都沒有質的提升。目前全球的VR主要玩家就是Meta,引爆VR內容的硬件則是Quest 2。

PICO的市場空間其實早已經被Quest占據,VR發燒友并不會受制而無法體驗Quest,而非VR發燒友的當下的生態和內容,也不會去花費太多錢體驗PICO。

3、梁汝波要做“反面”張一鳴

抖音擅長流量,不擅做厚做重產業。

以外賣市場為例,當下普遍不看好抖音外賣在于其配送體系的缺乏,后者則是外賣行業的關鍵所在。

實際上,外賣的本質是配送、是物流。美團每年要在騎手補貼上花費數百億人民幣,美團和餓了么的爭奪屢屢在配送時長上競爭。

外賣市場的幾個關鍵戰役也是在配送上。數年前,百度外賣在北京站穩了市場,但是2016年春節,百度外賣給騎手放假過年,而美團外賣不僅春節期間保留騎手,還在節后以獎金的形式大力招聘騎手,讓百度外賣很長一段時間里招不夠足夠的騎手。

梁汝波還要面臨抖音進入衰退期的難題,目前來看,抖音的命運和今日頭條越來越相似。

QuestMobile數據顯示,抖音在國內的月活去年6月達到了6.8億,雖然遠比快手高,但是后追而起的視頻號達到了8億。雖然說視頻號的質量不如抖音,但是無論是廣告還是直播帶貨等市場,都要被分走一塊這是大概率的事實。

在短視頻更加普及化,甚至是每個產品的標配下,抖音大概率未來難逃今日頭條的命運。今日頭條在創造了資訊類內容算法推薦的局面后,很多資訊類APP都積極效仿,這也導致了今日頭條日活下降。

早在2022年中旬的CEO面對面會上,張一鳴就曾坦言,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。而據第三方數據平臺QuestMobile顯示,2022年8月至2022年8月,今日頭條的日活用戶不僅沒有增長,反而有所下滑,從1.2億滑落到了1.15億。

梁汝波接任張一鳴,二人使命也不盡相同。某種意義上,梁汝波需要做的是反面的張一鳴。張一鳴代表了擴張,代表了字節瘋狂的進攻;而梁汝波則是將字節更加地組織化,增長放緩之后如何維持組織的穩定轉運。

首先是抖音的商業化更激進了。

據粗略統計,目前抖音的信息流中,商業廣告、達人團購、短視頻內容的比例是1:1:6,這意味著商業化的內容占比為2:8,而更早之前抖音的廣告比例為2:10,2019年華創證券的一份報告顯示,抖音的廣告加載率在12%-14%,要比現在更低。

廣告加載率的進一步提高,意味著商業化的程度進一步加重。

據報道,2022 年第一季度的營收同比增長近54%,達到183 億美元,已經開始錄得經營利潤。相比之下增速放緩,報告顯示,字節跳動2021年營業收入達到617億美元,同比增長80%,而2020年的營收增速為111%。

梁汝波接任CEO后,字節的整體風格還是能感受到發生了變化。去年的7月梁汝波的個人OKR提出要降低組織規模增速,并提升組織效率,并在此后提到要“去肥增瘦”。

飛書和PICO的失敗,意味著字節在從流量到產業化的深入中再次遇挫。

其實,字節這幾年屢次嘗試,包含的領域已經不限于TO B的飛書、硬件的PICO等產品層面,還有電商、團購等業務層面,今年以來,抖音超市、抖音外賣也成為焦點。

字節近幾年來一直在嘗試深入到產業中,而非循環“流量-廣告”的變現模式。大家都羨慕抖音的流量,但其實反過來,作為字節掌門人,梁汝波應該焦慮的是字節始終跨不過流量的門檻。

本文為轉載內容,授權事宜請聯系原著作權人。

字節跳動

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字節不動用算法,在純產品領域,大多產品都無法很好地發展。

界面新聞| 曾宇

文|大V商業

梁汝波接任CEO以來,字節的兩個1號工程結果都不理想,一個是飛書,一個是PICO。

飛書和PICO對于字節意義非凡,這兩個產品均是字節在非算法領域里的重點嘗試。尤其是,飛書作為梁汝波擔任字節新CEO之前一直主導的產品,飛書如果能夠運作成功,這無疑是梁汝波提高威望的重要方式。

只不過,按照當前飛書和PICO的成績,只能算的上是“敗仗”。

通過復盤發現,飛書和PICO的運作有太多的共同點,除了都是非算法外,飛書和PICO的客群定位非常小眾,更是需要在產品上的洞察和打磨,沒有了算法的加持也讓字節犯難。

1、PICO、飛書沒成下一個“奇跡”

飛書和PICO都是高開低走。字節信奉大力出奇跡,這兩者的整個運作過程也是完全按照抖音的孵化標準進行。

字節投入了大量的資金、人力和資源對飛書和PICO進行孵化。

飛書的在線文檔、日程管理、筆記應用、企業云盤、低代碼、視頻會議場景等,分別是收購了幕布、朝夕日歷、石墨、黑帕云、堅果云、藍貓微會等一批公司才融合成為當下的飛書。

PICO更不必說,為了攢出來一個硬件團隊,字節不僅以90億元的高價收購了PICO。

飛書和PICO的產品發展經歷像極了抖音。抖音的發展過程中,有一個重要的節點就是字節收購Musical.ly,通過將字節的算法注入到Musical.ly,才有了后來抖音的爆發。

字節進入這兩個市場之初,外界對其充滿了期待,PICO的收購甚至被認為是開啟了科技行業未來十年的大門,而從0開始挑戰釘釘和企微,把字節被神化的OKR管理方式落地為產品飛書,也讓外界充滿了好奇。

期待越高,失望越大。飛書和PICO大力之后并沒有奇跡。

2月16日,飛書首次公布了核心業務指標,其中ARR達到1億美金,謝欣認為這是飛書的里程碑。但另一組數據則顯示飛書的成績不夠好看,根據第三方機構QuestMobile的統計數據,2022年3月,飛書月活僅為611萬,遠不及2.2億月活的釘釘和9800萬月活的企業微信。

要知道,飛書的團隊規模達到8000多人,釘釘和企微的規模只有其一半。

去年底, 有消息顯示飛書國內業務短時間內無法實現盈利,業務重心將轉移至海外市場,重點在日本、東南亞、歐洲等地區發展。同時,飛書已成字節跳動裁員的重災區,從10月到12月初人員規模減少超過1000人,而且還在持續優化中。

PICO也是低走。

PICO的入場可謂耀眼,2021年9月字節宣布90億人民幣收購PICO,要知道當時市場認為PICO的合理估值約為20億元左右,騰訊和字節競價出到了50億后放棄。

字節收購了PICO后很快推出了PICO 4,但是銷量卻很差。目前公開的數據只有PICO 4 半月銷售4.6萬的數據。去年11月,新浪科技報道,Pico公司對Pico 4現階段的銷售數據不滿意,“想要在今年完成100萬頭顯的銷量目標,差了很多。”

今年初則是有消息傳出PICO裁員,盡管PICO進行了辟謠,但是我們依然能夠感受到寒意,對于收購一年高舉高打進軍的VR產業,本應該是急速擴張搶占市場,人員比例不升反降已經足夠說明PICO的失利。

2、脫俗向雅后,字節沒那么能打了

飛書和PICO的失利,除了沒有字節的算法加持外,還有就是太過高雅。相比之下,此前字節的諸多產品都是沿用張一鳴“關注信息流動”的理念,飛書和PICO側重點不是內容,也就是并非字節的傳統優勢領域。

字節早期的產品中,有非常多的很“俗”的產品,比如內涵段子、皮皮蝦、懂車帝等等產品,字節的這種“俗”是更加通俗、普世,受眾廣,另外只要字節的核心能力算法能施展拳腳,就能夠快速起量。

但是相反,諸如飛聊、多閃等無法算法加持的產品,字節就始終找不到門路。

這種特性在字節的游戲業務中表現得非常明顯。

字節在進軍游戲之后,通過算法和抖音的兩相加持,很快就成為了休閑游戲市場一哥。但是在重度自研游戲領域,字節重金投入卻回報寥寥。

號稱“先進企業用飛書”的飛書,也竟然落后了,在和釘釘和企微的較量中,飛書的一個失誤是太過講究“先進”。

飛書的銷售和營銷規模并不小,并非是“酒香巷子深”,只不過飛書的目標企業定在了“先進企業”,這本是對自己和客戶的一個捧高,但不巧的是,正如飛書所言,“先進企業”的比例要遠低于“不先進企業”。

比如企業微信得益于自己的普及度,13億的用戶體量使得企業微信成為零售企業最喜歡的客戶管理工具。

釘釘的理念一直以來被人吐槽,自上而下的管理雖然員工不喜歡但是老板喜歡,在大多數老板的眼里KPI式的管理方式依然比OKR要更容易落地。

國內的企業市場,想要實踐飛書先進理念的企業畢竟少數,更多的需要企業信息化的是大多數的中小企業,這些企業遠沒有到需要先進理念來提高效率的階段。

反觀飛書,過于高雅的定位把自己的客層圈死了。

PICO更是過于先進。盡管2021年受到元宇宙概念影響VR重新火了一把,但是VR的硬件、內容,都沒有質的提升。目前全球的VR主要玩家就是Meta,引爆VR內容的硬件則是Quest 2。

PICO的市場空間其實早已經被Quest占據,VR發燒友并不會受制而無法體驗Quest,而非VR發燒友的當下的生態和內容,也不會去花費太多錢體驗PICO。

3、梁汝波要做“反面”張一鳴

抖音擅長流量,不擅做厚做重產業。

以外賣市場為例,當下普遍不看好抖音外賣在于其配送體系的缺乏,后者則是外賣行業的關鍵所在。

實際上,外賣的本質是配送、是物流。美團每年要在騎手補貼上花費數百億人民幣,美團和餓了么的爭奪屢屢在配送時長上競爭。

外賣市場的幾個關鍵戰役也是在配送上。數年前,百度外賣在北京站穩了市場,但是2016年春節,百度外賣給騎手放假過年,而美團外賣不僅春節期間保留騎手,還在節后以獎金的形式大力招聘騎手,讓百度外賣很長一段時間里招不夠足夠的騎手。

梁汝波還要面臨抖音進入衰退期的難題,目前來看,抖音的命運和今日頭條越來越相似。

QuestMobile數據顯示,抖音在國內的月活去年6月達到了6.8億,雖然遠比快手高,但是后追而起的視頻號達到了8億。雖然說視頻號的質量不如抖音,但是無論是廣告還是直播帶貨等市場,都要被分走一塊這是大概率的事實。

在短視頻更加普及化,甚至是每個產品的標配下,抖音大概率未來難逃今日頭條的命運。今日頭條在創造了資訊類內容算法推薦的局面后,很多資訊類APP都積極效仿,這也導致了今日頭條日活下降。

早在2022年中旬的CEO面對面會上,張一鳴就曾坦言,如果沒有搜索場景的拓展和優質內容,今日頭條的增長空間可能只剩4000萬DAU。而據第三方數據平臺QuestMobile顯示,2022年8月至2022年8月,今日頭條的日活用戶不僅沒有增長,反而有所下滑,從1.2億滑落到了1.15億。

梁汝波接任張一鳴,二人使命也不盡相同。某種意義上,梁汝波需要做的是反面的張一鳴。張一鳴代表了擴張,代表了字節瘋狂的進攻;而梁汝波則是將字節更加地組織化,增長放緩之后如何維持組織的穩定轉運。

首先是抖音的商業化更激進了。

據粗略統計,目前抖音的信息流中,商業廣告、達人團購、短視頻內容的比例是1:1:6,這意味著商業化的內容占比為2:8,而更早之前抖音的廣告比例為2:10,2019年華創證券的一份報告顯示,抖音的廣告加載率在12%-14%,要比現在更低。

廣告加載率的進一步提高,意味著商業化的程度進一步加重。

據報道,2022 年第一季度的營收同比增長近54%,達到183 億美元,已經開始錄得經營利潤。相比之下增速放緩,報告顯示,字節跳動2021年營業收入達到617億美元,同比增長80%,而2020年的營收增速為111%。

梁汝波接任CEO后,字節的整體風格還是能感受到發生了變化。去年的7月梁汝波的個人OKR提出要降低組織規模增速,并提升組織效率,并在此后提到要“去肥增瘦”。

飛書和PICO的失敗,意味著字節在從流量到產業化的深入中再次遇挫。

其實,字節這幾年屢次嘗試,包含的領域已經不限于TO B的飛書、硬件的PICO等產品層面,還有電商、團購等業務層面,今年以來,抖音超市、抖音外賣也成為焦點。

字節近幾年來一直在嘗試深入到產業中,而非循環“流量-廣告”的變現模式。大家都羨慕抖音的流量,但其實反過來,作為字節掌門人,梁汝波應該焦慮的是字節始終跨不過流量的門檻。

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