文|雷達財經 莫恩盟
編輯|深海
和阿里速賣通、拼多多Temu、字節跳動Tik Tok并稱為“電商出海四小龍”的SHEIN，再一次傳出IPO的消息。
相較此前的千億美元估值，SHEIN此次傳出IPO之際估值已經跌去1/3，而營收增長放緩、利潤下跌的SHEIN更是為自己定下2025年的宏大目標。
為了實現此次定下的2025年的目標，SHEIN拿出了三個法寶，它們分別是銷售更多價格更高的商品、不斷豐富商品的品類以及留住更多的回頭客。
不過，目前在出海電商領域擁有一席之地的SHEIN，正面臨越來越多選手的追擊。其中，拼多多斥巨資豪擲補貼入場的Temu，下場僅幾個月但勢頭卻十分迅猛。對于此前主打低價的SHEIN而言，其地位已在一定程度上受到動搖。
被傳IPO背后：估值縮水1/3
2月20日，SHEIN高管向投資者發送的一份運營文件披露了SHEIN近來的一些經營數據。據這份資料顯示，SHEIN去年的營收達到227億美元，與上年同期相比實現52.8%的增長，但與此前連續多年超過100%的營收增速相比，SHEIN的迅猛增長勢頭目前已開始放緩。
與此同時，SHEIN已經連續四年實現盈利，其中2022年的利潤達到7億美元。不過，該利潤水平相比2021年的11億美元有所下降。對此，SHEIN解釋稱主要因為高昂的空運成本和不斷上升的生產成本，侵蝕了公司的利潤。
而對于未來的目標規劃，SHEIN預計自己將在2025年實現585億美元的年營收，這相當于同為快時尚領域的H&M和Zara聯手打下的年銷售額總和，屆時SHEIN平臺的GMV預計也將增長至806億美元的水準。相比2022年的經營數據，SHEIN預測的這一目標年營收和成交額均翻了一倍還多，漲幅分別為158%、174%。
值得一提的是，在成為聚光燈下矚目的獨角獸企業后，SHEIN曾數次傳出IPO相關的消息。基于上述經營數據，SHEIN此番又再一次被傳出將有望在年內上市的消息。
不過，對于外界的相關傳聞，SHEIN在一份聲明中展現出了一貫的神秘姿態，“作為一家私營公司，SHEIN 不對市場猜測發表評論"。
雷達財經了解到，SHEIN是一家早在2008年便已成立的公司，算起來SHEIN如今已經邁入成立后的第15個年頭。由于公司的主營業務常年專攻海外地區，因而SHEIN在國內顯得頗為低調。
但看似低調的SHEIN，實際已成長為一頭巨型的獨角獸。天眼查顯示，SHEIN成立至今頻頻獲得資本的青睞，截至目前，與SHEIN有關的融資多達7次。
其中，SHEIN A輪、B輪、C輪、D輪、E輪的融資規模分別達500萬美元、3億人民幣、數億美元、5億美元、數億美元，吸引了包括IDG資本、老虎環球基金、順為資本、嘉遠資本等在內的諸多明星投資機構，紅杉中國更是多次下注押寶。
去年4月，有媒體報道稱，SHEIN正在尋求新一輪至少10億美元的融資，而這輪融資給SHEIN的估值更是突破了千億美元。根據CB風險投資公司的數據，1000億美元的估值對于SHEIN而言，可以讓其進一步晉升成為全球估值第三高的初創公司，僅次于短視頻巨頭字節跳動、及馬斯克旗下的太空探索技術公司SpaceX。
然而，在海外大展拳腳卻還并未成為上市公司的SHEIN，當前正面臨估值下滑的尷尬現況。將時間軸拉動至今年1月，市場上有消息稱，SHEIN目前正在接觸一筆價值約30億美元的融資，但與此前一度達到1000億美元的估值相比，SHEIN這輪融資的估值大幅縮水，只有640億美元，不到此前估值的2/3。
有分析人士指出，盡管SHEIN目前并未官宣IPO的具體進展，但按照目前的形勢來看，如果SHEIN的IPO進程再度拖延，其估值或有可能進一步縮水。
三大措施崛起：沖高、增品、留客
雷達財經了解到，相比傳統的電商平臺，SHEIN的重心是快時尚領域。雖然平臺也有男裝、童裝、飾品、鞋、包等品類的商品，但SHEIN的核心受眾主要是年輕女性。為了實現2025年的目標，SHEIN祭出三大法寶，即銷售更多價格更高的商品、不斷豐富商品的品類、留住更多的回頭客。
事實上，SHEIN能在海外攻城略地，其中一個重要原因便是其擁有的價格優勢。根據多個快時尚品牌商品暢銷款的價格顯示，SHEIN的暢銷款價格范圍為5元至25元，而H&M和Zara的暢銷款價格范圍分別為9.99元至50元、35.9元至400元，SHEIN的暢銷款價格范圍在三者中最低。
SHEIN之所以可以將價格打得相對更低，在于其采取的獨立站自營模式。這種模式下，上游供貨商家僅需提供貨源，而不參與后續運輸、倉儲、銷售等流程，商家也不用支付入駐費、推廣費、保證金等。
不過，隨著生產、運輸等成本的不斷上漲，將低價作為殺手锏的SHEIN在成本方面承受的壓力日漸加重。為了進一步拓展利潤空間并盡可能地維系住當前的客戶群，SHEIN不得不另尋良方。在此背景下，SHEIN并沒有采取大幅提升現有商品價格的策略，而是推出定價相對更高的品牌（如MOTF等），來搶奪中高端市場的份額。
據了解，目前SHIEN主品牌的單價大致在10美元至15美元，而其高端品牌MOTF的單價約為20美元至40美元之間。但SHEIN憑借多年的積累已在消費者心目中樹立起價格低廉的品牌定位，因此SHEIN的沖高之路并不容易。
除了靠低價吸引消費者外，另外一個讓SHEIN俘獲萬千消費者的原因，則是SHEIN頻次較高的上新節奏。相關統計數據顯示，SHEIN目前每天可以上新的商品能達到5000件左右，每周上新的商品更是接近50000件。而與之對比的是，H&M、Zara每年上新的商品分別為12000件、7000件左右。
然而，在推新上擁有明顯優勢的SHEIN，也存在一定的版權隱憂。據中時新聞網援引外媒報道，SHEIN或其位于香港的母公司Zoetop Business Co.，過去3年至少在50宗涉嫌商標或版權侵權的聯邦訴訟中被列為被告，這一體量大約是同為快時尚品牌的H&M的10倍。
另據天眼查顯示，截至發稿，SHEIN關聯公司廣州希音國際進出口有限公司涉及的數十起司法糾紛中，有36起為侵害商標權糾紛。
與此同時，瞄準了海外年輕女性錢包的SHEIN，目前對于這部分人群的吸引力似乎正在下降。據咨詢公司Morning Consulting Brand Intelligence的研究數據顯示，出生于1997年至2013年的美國Z世代女性考慮從SHEIN購買商品的占比，在去年5月達到54%的峰值，但到了同年9月這一比例已經下降至39%。
此外，如何留住更多的回頭客，也是SHEIN當前需要思考的問題。截至去年，SHEIN的1.42 億客戶中約有六成左右是首次在SHEIN平臺上下單，而SHEIN希望未來能將更多的用戶轉化為自己平臺上的忠實客戶，到2025年SHEIN預估其2.61億購物者中回頭客的占比將上升至六成。
SHEIN面臨拼多多Temu“砍一刀”
事實上，不被中國消費者所熟知的SHEIN，已是國內出海電商平臺的龍頭選手，其實力不容小覷。
據Apptopia發布的數據顯示，去年SHEIN在全球的下載量達2.29億次，在一眾電商App中拔得頭籌，成為了2022年全球下載量最大的購物應用，排在其身后的分別是Meesho（2.1億）、Shopee（2.03億）、Amazon（1.95億）等購物應用。
值得一提的是，SHEIN并非是國內唯一一個征戰海外的跨境電商平臺，目前國內的幾家互聯網巨頭都在緊緊盯著這塊蛋糕，如阿里發力海外打造的速賣通、拼多多狂砸補貼推出的Temu、以及字節跳動通過短視頻切入海外電商賽道的Tik Tok近幾年的發展都十分迅猛。
其中，拼多多于去年推出的Temu成長速度十分驚人。去年11月，誕生僅僅2個多月的Temu，便在美國iOS和Android移動應用商店的排行榜上拿下榜首的桂冠。
不久前，拼多多更是斥巨資將Temu的廣告送上有著“美國春晚”之稱的超級碗的熒幕中央。據悉，以往登上超級碗的“金主”基本都是可口可樂、麥當勞等在全球范圍內都有頭有臉的品牌，此番亮相Temu也成為了超級碗史上最年輕的廣告品牌之一。
據媒體報道，為了將這個長達1分鐘左右的廣告（單個30秒、播放兩次）送上超級碗，拼多多花費了將近1億元的代價。此次廣告巨額的花費背后，為Temu帶來的流量效應也十分可觀，超級碗可以幫助Temu觸及到上億的美國民眾。
而Temu在海外拓展市場的策略，一定程度上與SHEIN走的路線十分相似，甚至拼多多為了打造Temu，還從SHEIN中挖來一些員工。就市場而言，兩者早期都將重點押寶在了北美地區；而在開拓市場方面，兩者都是以相對低廉的價格切入海外市場。
對于在國內下沉市場擁有足夠經驗的拼多多來說，其對低價策略的運用可謂駕輕就熟，邀請新用戶賺取獎勵、大轉盤抽獎等招數都被拼多多移植到了Temu身上。另據《晚點 LatePost》去年11月報道的數據顯示，Temu的客單價為20美元至25美元之間。在剛剛投放的超級碗廣告中，Temu也著重強調了自己的低價優勢，更是打出“你可以像億萬富翁一樣購物”的口號。
而對于價格的控制，SHEIN新加坡總經理、全球政府事務負責人Leonard在接受采訪時曾表示，SHEIN一直堅持電商模式，節省了大量租金、存儲空間、勞工成本以及貨物調度費用；SHEIN按需生產的精準預測模型，大幅降低了庫存成本；SHEIN的技術創新能幫助供應商提高效率，降低生產成本。
有業內人士分析認為，SHEIN能取得今天的成績，很大程度上得益于其取悅了Z時代的消費群體，但這部分群體的消費意愿更為多樣和開放，因此想要讓她們保持對某一品牌的忠誠度并不算容易。
與此同時，將低價作為賣點之一的SHEIN近幾年在海外的增長十分迅猛，這也讓更多的后來者看到了其中的商機。對于國內十分擅長砸重金投入補貼的玩家來說，SHEIN未來面對的對手或將越來越多。若僅靠低價，SHEIN很難筑起自己的護城河。對于企業而言，持續的低毛利通常需要以量取勝，但這樣的商業模式顯然有進一步改善的空間。
此外，在消費者對于版權、安全、環保等方面要求越來越嚴苛的背景之下，SHEIN在未來的發展中勢必會面臨更多相關的挑戰。