文|真故研究室 王枻坤

編輯|龔 正

2月11日，娃哈哈推出即飲咖啡新品“咖位”。接下來幾個月，它是否能成為時下火熱咖啡賽道中的一個咖，娃哈哈肯定關注。不過年輕人對娃哈哈似乎已經不那么敏感了。

1987年成立的娃哈哈，是廣大80后、90后的兒時記憶，很多人都是喝著AD鈣奶、八寶粥、營養快線長大。但在大家上班賺錢有了更多消費力后，娃哈哈的產品已經難以滿足社交、商務、休閑等多元場景。不是不努力，娃哈哈也推出過可樂、奶茶、酸奶、電解質水、甚至白酒，有一說娃哈哈推出過的新品累計有200多種，但關鍵是你嘗過多少？

01 時隔7年，娃哈哈再推咖啡

在僅有5.2萬多粉絲的淘寶娃哈哈創意旗艦店，“咖位”至少已經成功占據了娃哈哈產品頁面的C位。

根據介紹，咖位目前共有鮮萃拿鐵、生椰拿鐵兩款產品，宣稱采用新西蘭進口奶源和阿拉比卡咖啡豆，采用德國Probat烘焙產線（德國一款咖啡烘焙機品牌）。

這兩款產品的電商價格顯示，都是280ml*15瓶，一共90元，即6元/瓶。

筆者輸入了北京、上海、廣州、深圳、杭州、武漢六個地址，只顯示杭州與深圳目前有貨可送。

一位娃哈哈總部介紹的北京娃哈哈經銷商告訴《真故研究室》，“該商品計劃將于3月中旬在北京鋪開，是今年上半年主推的產品之一。”

這不是娃哈哈第一次涉足即飲咖啡類產品。

早在2016年6月，娃哈哈北京分公司就與物美集團發布了貓緣咖啡，是娃哈哈當年推出的第一款新品。

根據當時的媒體報道，這款咖啡“歷時三年研發”，5.5元一瓶，主要面向一線城市，在北京擁有上百家大賣場的物美、以及好鄰居便利等將作為銷售渠道。

不過，筆者通過美團的即時零售，搜索了多個北京物美賣場以及好鄰居便利店，都沒有找到貓緣咖啡。在淘寶、天貓、京東等電商渠道也沒有該產品。

娃哈哈做新品牌咖啡，不算令市場意外。畢竟咖啡是時下中國快消賽道最火的品類之一。

雀巢、星巴克等已經接連對中國人進行了30多年的咖啡文化普及，喝咖啡的用戶市場逐年壯大。

其中，僅中國即飲咖啡市場，從2017年到2021年，就以19.3%的復合增長率實現市場規模翻倍，達到96.4億元人民幣。

娃哈哈現在再做即飲咖啡，無論從消費群體、還是行業成熟度，肯定比2016年好很多。當然，即飲咖啡市場競爭也十分激烈。

以雀巢、星巴克、三得利等三大品牌為代表的傳統即飲咖啡，在市場上占據了較大的份額。農夫山泉、可口可樂等推出的炭仌、Costa這一類的低糖低脂、0糖0脂的即飲咖啡，也在快速攻城略地。

咖位要站穩市場腳跟，并不容易。而要成為咖啡市場一個咖，根據娃哈哈近年表現，無疑難上更難。

02 新品推了上百個，耳熟能詳的還是老三件

今年36歲的娃哈哈，已經步入中青年。但娃哈哈明顯有一顆不服老之心。

從咖位這一款咖啡的產品設計來看，直接奉行了拿來主義、上架了現在YYDS的生椰拿鐵，擁抱年輕人口味喜好的目的明顯。

但年輕化恰好也是近年娃哈哈發展的一大短板。

在娃哈哈工作多年的前員工程沁告訴《真故研究室》：“我覺得娃哈哈年輕化做得并不好，AD鈣奶銷量能占一部分市場銷量，但并不是新品，后推的也是換瓶型。娃哈哈總是在市場敏銳度這塊跟不上，比如元氣森林爆火，主打零糖零脂概念。人家都站穩了娃哈哈才開始推?！?/p>

這一個人型評價，其實也不難從娃哈哈產品在電商平臺的銷量可以一探究竟。

從淘寶娃哈哈創意旗艦店的銷量排行榜可以看到，AD鈣奶、純凈水、八寶粥等老三樣仍然位列前三。其中AD鈣奶箱裝累計銷量過萬件，隨后八寶粥累計銷量就直接跌到了千位數。爽歪歪、格瓦斯等就直接跌到了百位數。

雖然娃哈哈的傳統優勢銷售渠道在線下以及下沉市場，但電商平臺也是一個觀察產品人氣值的窗口。

其實，娃哈哈這幾年一直在努力推陳出新。

據娃哈哈官方公布，娃哈哈目前的產品線包括飲用水、蛋白飲料、碳酸飲料、茶飲料、果蔬汁飲料、咖啡飲料等十余類，共計200多款產品。

有媒體報道，從2015到2017年間，娃哈哈曾推出三十余種新品。去年12月9日，在杭州舉辦的娃哈哈2023年銷售工作會議暨新品發布會上，宗慶后表示，“飲料行業永遠是朝陽行業，2023年將推17款新品”。

但如今娃哈哈推新品在年輕人當中所能產生的火花，恐已經難敵當年勇了，可以以2010年為分界點來觀察。

1992年推出的娃哈哈桂圓蓮子八寶粥在商超、便利店的可見度至今仍然較高；1996年推出的AD鈣奶，如今的80后爸爸媽媽又帶著孩子喝，還一度冠上了國潮飲品。1998年推出的非?？蓸?，雖然如今風光不再，但早期那一條“中國人自己的可樂”的廣告語，曾經響徹大江南北；2005年推出的營養快線，則一度廣泛攻占了以各大火車站為窗口的市場。

2010后，娃哈哈推出的產品明顯在聲勢上小了不少。比如推出的格瓦斯（2012）、富氧水（2014）、娃哈哈晶鉆水（2015）、娃哈哈蘇打水（2017）、U-YO冰淇淋風味酸奶、AD鈣飲料（2017）等諸多產品，在如今新消費品牌競爭激烈的一二三線市場的商超、便利店等場景，要見到并不容易，在年輕人當中的品牌影響力也十分缺乏。

產品力的不振，直接影響了娃哈哈的整體營收增長。

2010年時，宗慶后曾表示要再造一個娃哈哈，爭取三年內實現年銷售收入達1000億元。但從2013-2021年的市場公開營收來看，這一個夢想并沒實現，反而越來越遠。

公開數據顯示，娃哈哈營業收入2013年達到峰值780億，此后2014-2017年分別為728億元、677億元、456億元、450.73億元。

2018年營收是468.9億元，是近5年來首次增長。但2019年、2020年繼續下跌到464.4億元、439.8億元。2021年業務又實現增長，營收519.15億元，同比增長18.04%。

娃哈哈，何時能重新“就在你身邊”，越來越是個更大的難題。

03 企業家二代能否帶好娃哈哈？

自從2004年，宗馥莉從美國留學回國、在父親的安排下參與到娃哈哈的經營與管理后，能否接好班這個問題，就注定讓她會隨時接受市場審視。

2011年左右，筆者也曾在杭州總部獨家訪問了宗馥莉，1982年出生的她當時29歲，負責宏勝飲料集團、娃哈哈童裝以及投資業務。印象中，她的回答十分簡潔、快人快語，準備的10余個問題，大約在40分鐘內就全部回答完畢，給人的感覺是時尚且充滿朝氣。

國際化學業背景、年輕有活力的宗馥莉，無疑作為父親的宗慶后是寄予期待的。在過去數年中，作為女兒的她也展示了她對父親這一白手起家祖業的洞見與經營手腕。

其中，年輕化三個字，可以說是觀察其經營思想的一個關鍵詞。

首先在產品力創新上， 2016年，宗馥莉創立了KellyOne飲料品牌，這是一個有別于娃哈哈傳統親民樸素形象、主打新銳的活力品牌。

2019年底到2021年間，KellyOne陸續推出了主打0糖0卡0脂的烏龍茶“一茶”、KellyOne“生氣啵啵”蘇打氣泡水、KellyOne 果汁果味茶CHACHA等新銳產品。

在相關產品的品牌代言人選擇上，啟用了陳坤、王一博等彼時當下的流量密碼。從中也可以窺見，宗馥莉是注重通過差異化的品牌布局，來主打垂類和細分市場的。

注重與年輕消費者的溝通，并親自上陣，則成為宗馥莉個人工作方式的另一個標志。

2018年，宗馥莉換掉了娃哈哈純凈水代言人王力宏。從1998年-2017年，王力宏曾代言這款產品近20年，可以說在王力宏負面新聞發生之前，已經形成了較為深入人心的品牌記憶。但宗馥莉決心換人，姑且不論原因與對錯，可以看出她在做決策上的果決一面。而當年，她還親自出任娃哈哈集團品牌公關部部長。

產品與品牌的重塑，都展示了宗馥莉為娃哈哈帶來新風的志氣與抱負，“鐵娘子”的稱呼也一度在媒體間不脛而走。當然也存在來自娃哈哈前員工的另一種聲音，“總感覺會比市場慢一步。”

娃哈哈的成長基因里，有憑借著依靠自己比較完善的生產線，以及聯銷體的經營模式，快速復制市場大熱產品、實現成功的一面。這形成了娃哈哈的獨有優勢。

但在近年的新消費品市場，元氣森林等品牌則實現了另一種創新玩法，更加契合中國新消費品牌的成長環境。主要體現在產品上找準或創新用戶需求，通過抖音、小紅書等新媒體流量玩法，快速做大品牌聲量并積累第一波用戶，同時通過便利店等新型消費場景上架，并爭取打爆某一單品，形成線上和線下的協作與造勢。

元氣森林前產品經理劉天告訴《真故研究室》：“元氣森林的火，可以用天時地利人和來概括。天時就是消費市場迎來健康養生風，地利則是推出了氣泡水這一概念產品，主打0糖、0脂、0卡，創造消費者需求，人和則是元氣森林一開始就借助了處于上升趨勢的CVS（Convenience Store）渠道?！?/p>

對于這些新趨勢，宗慶后顯然一度落后了。在2016年央視財經論壇上，面對馬云提出的五新理論（新零售、新制造、新金融、新技術、新能源）時，宗慶后就曾經懟過，他認為新零售就是攪渾實體經濟的花架子，并多次表示不看好互聯網經濟。這種對互聯網經濟的偏見，也讓娃哈哈錯過最佳轉型期。

時下，有媒體報道，宗慶后依然堅持每年出差200多天，去走訪經銷商和銷售現場。

但不知道“老爺子”看到不少地方的貨架上，幾乎只有營養快線、瓶裝水和八寶粥時，心中何想。

宗馥莉的壓力也可想而知。

娃哈哈前員工程沁表示：“我覺得她是能看見這個公司現在存在的問題的，但是要改變也不是一朝一夕。但好在娃哈哈仍然保留著較強的執行力，如果能夠讓更多年輕人的意見加入決策溝通，會是個好事?！?/p>

相比較于娃哈哈在淘寶上的5.2萬多訂閱用戶，農夫山泉在淘寶上的旗艦店有210多萬訂閱用戶，元氣森林有840萬訂閱用戶。

離年輕人近點，絕對是個正確的方向。但如何接近，擺在娃哈哈面前的難題，亟待求解。