文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
在《致投資人的一封信》里，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇稱2022年為愛奇藝的“破局之年”、“奇跡之年”。這兩個詞形容去年的整個長視頻行業(yè)，也同樣適用。
這是行業(yè)改弦更張的一年，平臺運(yùn)營思維從體量優(yōu)先轉(zhuǎn)為盈利優(yōu)先，原創(chuàng)內(nèi)容制作也初步體現(xiàn)出降本增效的成果，通過遠(yuǎn)超以往的爆款頻率，實現(xiàn)了用戶拉新和活性的提升。通過愛奇藝的財報，還能看到這個過程中的更多肌理。
一是營收，愛奇藝在2022財年總營收290億元，基于Non-GAAP指標(biāo)的運(yùn)營利潤22億元，運(yùn)營利潤率為7%，連續(xù)四個季度實現(xiàn)運(yùn)營盈利。而且不只愛奇藝一家，此前騰訊視頻已宣布從2022年第三季度實現(xiàn)盈利，優(yōu)酷也連續(xù)六個季度虧損收窄。
二是愛奇藝公布了去年的融資情況，先后完成三輪融資，總募資額近13億美元，成功解決了債務(wù)問題，投資方包括百度、PAG、Oasis等。對于寒冬期的長視頻行業(yè)，平臺投融資的消息也可謂久違了。
平臺側(cè)的改革帶動著泛行業(yè)的正向變化。雖然2022年仍有大量公司和從業(yè)者處于寒冬籠罩下，但這種變化正在讓人看到希望。
問題或許是，該如何評價2022年的“破局”和“奇跡”，是真正走向發(fā)展正軌的新起點、還是基于內(nèi)容不確定性的一次綻放？而2023年，行業(yè)和平臺側(cè)又是否能保持去年的良性發(fā)展勢頭？
爆款做刀，長視頻“狂飆”
回看2022年，還是會讓人感慨這一年爆款劇集迭代之快之多，從年初的《開端》《人世間》，到暑期《夢華錄》《幸福到萬家》《蒼蘭訣》等劇的連爆，再到百花齊放、愛奇藝稱上線了“6部爆款”的Q4，這一輪全平臺共同發(fā)動的內(nèi)容升級風(fēng)潮，正在展開更多可能性。
這些內(nèi)容讓長視頻行業(yè)獲得了長、短期的不同收益。先說說短期，就是對平臺業(yè)績的加成。
首先，愛奇藝和騰訊視頻獲得盈利當(dāng)然是對于行業(yè)的最大利好，而一年過后盈利已經(jīng)開始轉(zhuǎn)化為對整個平臺生態(tài)的改善，也就是“2022年Q4愛奇藝在市場份額、會員收入、運(yùn)營利潤、運(yùn)營現(xiàn)金流和自由現(xiàn)金流方面的表現(xiàn)均創(chuàng)歷史最佳成績”。
財務(wù)健康這個詞，終于和“十年燒了1000億”的國內(nèi)長視頻平臺有了關(guān)系。而這也是能吸引融資、拉動市場信心的關(guān)鍵。
其次是會員數(shù)據(jù)的優(yōu)化，一是基數(shù)在增加，截至2022年12月31日，愛奇藝會員規(guī)模達(dá)到1.2億，單季凈增超1300萬。這個數(shù)據(jù)實現(xiàn)了2020年一季度以來的新高，也讓愛奇藝的會員收入在Q4突破歷史記錄。
二是從會員活性來看，2022年Q4帶動會員播放時長同比增長超40%，環(huán)比增長超30%，前所未有。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在這個過程中發(fā)揮的作用不言而喻。
從更長期的角度著眼，背靠2022年長視頻劇集向好帶來的輿論優(yōu)勢，所有平臺都沒有急于用優(yōu)惠政策吸引會員、擴(kuò)大規(guī)模，而是延續(xù)過去兩年的嘗試，大大推進(jìn)行業(yè)服務(wù)模式的市場向優(yōu)化。
比如漲價，從Netflix到國內(nèi)的愛優(yōu)騰芒，通常會選擇預(yù)感將有爆款上線的時機(jī)宣布漲價，一方面正向口碑可以對沖，另一方面也能更好地留住用戶。愛奇藝2020年末、2021年末、2022年末的三次提價，緊跟上線的三部劇分別是《贅婿》《人世間》和《狂飆》。
整個2022年，長視頻行業(yè)的所有平臺先后宣布漲價，將會員單月均價基本提升到了30元上下。至少從愛奇藝的數(shù)據(jù)來看，憑借好內(nèi)容的影響力并未出現(xiàn)會員流失問題。
又比如提升ARPPU的嘗試，劇集方面的大結(jié)局點映禮玩法，獲得了不少主流媒體蓋章，正常的商業(yè)行為開始被越來越多地認(rèn)可，而不是單純的“吃相難看”。還有圍繞會員賬號共享問題，也開始更加明確使用邊界，擱置投屏問題并不影響平臺明星的傾向性。
這些平臺運(yùn)營側(cè)的改革，在爆款迭出的2022年，倒是表現(xiàn)出了愛優(yōu)騰芒等在存量時代的某種清醒，盈利優(yōu)先的發(fā)展思路下，更重要的是確定方向、搭好框架，拿出一套足夠健康的平臺營收模型，而非執(zhí)著于向潛在受眾讓利。
如果沒有這么多爆款撐腰，這套模式的推進(jìn)絕不會這么順利。而恰恰是這些長期價值，才讓長視頻平臺的發(fā)展更可期待。
破釜沉舟之后，長視頻想象空間幾何？
也需要看到，在2022年好看數(shù)據(jù)的背后，長視頻平臺也說得上是破釜沉舟，能夠?qū)崿F(xiàn)2022年的增長，可謂使出了全身解數(shù)。
以愛奇藝為例，實現(xiàn)盈利的一個關(guān)鍵前提就是降低了營收成本，財報顯示，2022年愛奇藝的營收成本為223億，同比減少19%；其中內(nèi)容成本為165億，同比減少20%；宣發(fā)、營銷、管理成本和研發(fā)成本則分別減少27%和32%。
包括2021年底的裁員中，隨刻、愛奇藝號、工作室等部門幾乎整個被裁。愛奇藝2021年報顯示，截至年底，公司總員工數(shù)為5856人，相比2020年少了近2000人，這顯然也是快速降低成本的關(guān)鍵。類似的裁員在主要平臺都曾先后出現(xiàn)。
一種聲音也就隨即產(chǎn)生：在這波破釜沉舟之后，長視頻平臺完全瘦身之后的增長點在哪？尤其是各平臺新片單數(shù)量也不減往常，降低內(nèi)容成本是否還能持久？
要解答這個問題，要從內(nèi)外部環(huán)境分別來看。
首先需要看到，經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的改善對于長視頻平臺的意義。比如影響最大的廣告收入，愛奇藝方面的數(shù)據(jù)是受制于整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境和疲軟的廣告市場，實現(xiàn)廣告收入為53億元，同比下滑25%，此外內(nèi)容分發(fā)和其他類收入在2022全年也都有明顯下滑。
但情況已經(jīng)在好轉(zhuǎn)，愛奇藝財報顯示，第四季度廣告市場需求有所復(fù)蘇，在線廣告業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收16億元，環(huán)比增長25%，品牌廣告已經(jīng)恢復(fù)兩位數(shù)的環(huán)比增長。包括今年開年的幾檔頭部綜藝，已經(jīng)很少見到“裸播”。
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這種改善也與長視頻內(nèi)容口碑向好的大環(huán)境有關(guān)。隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)一步改善，也不排除用戶付費(fèi)情況還有進(jìn)一步改善。
其次在平臺內(nèi)部，一些現(xiàn)象和持續(xù)優(yōu)化的打法，也在構(gòu)成更具效率的發(fā)展模型。前文提到的運(yùn)營服務(wù)模式優(yōu)化，正是一個關(guān)鍵方面。
除此之外，愛奇藝此次財報的一個觀察吸引了犀牛君，即與去年同期相比，第四季度年卡會員的占比明顯增加。或許更多的年卡會員可能會拉低短期ARM值，但這個跡象表明憑借長期持續(xù)的用戶跟著內(nèi)容走、對平臺缺乏認(rèn)知的市場常態(tài)，正在內(nèi)容增效的前提下獲得改善。
長視頻也在尋找更多的增長空間。比如出海是幾家平臺過去幾年共同謀求的發(fā)展渠道，基于內(nèi)容認(rèn)可度提升，愛奇藝四季度海外會員收入同比增長30%，騰訊視頻海外版去年底下載破1.5億；又比如愛奇藝的奇遇XR目前在市場上也有一定份額，這些嘗試或?qū)⒃谖磥砭`放價值。
好內(nèi)容是支撐這一整套良性生態(tài)的骨肉。那么，長視頻平臺是否已經(jīng)擁有了長期穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力？
長視頻保衛(wèi)內(nèi)容生命線
此次龔宇在股東信中還提到了愛奇藝的“內(nèi)容飛輪效應(yīng)”，即“穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給——驅(qū)動會員增長和成本效率優(yōu)化——帶動盈利提升——產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”，從而實現(xiàn)可復(fù)制的成功。
2022年的爆款輸出效率真的可以復(fù)制嗎？
在春季開頭聊這個問題，或許算不上是好時候，畢竟當(dāng)下在播的幾部劇集傳播度和熱度都比較一般，《狂飆》會員收官半個月后仍能拿下超20%的市場份額。
但也需要看到，就如愛奇藝首席內(nèi)容官王曉暉曾經(jīng)說的，“一個平臺一年有四部《甄嬛傳》就夠了”，按這個標(biāo)準(zhǔn)《狂飆》《去有風(fēng)的地方》等劇已經(jīng)完成了今年Q1的KPI。平臺不需每天都有絕對頭部的內(nèi)容供給，而是要維持較長時間的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)持續(xù)性。
如何實現(xiàn)這一點，可以看看去年的成功率是從何而來的。
一是以長視頻平臺為中心構(gòu)建的規(guī)模化生產(chǎn)，在愛奇藝“消滅偽腰部”、騰訊視頻“白馬劇”的倡導(dǎo)下，形成了平臺自制+頭部公司發(fā)力頭部劇綜、腰尾部公司和從業(yè)者發(fā)力分賬+微短劇/微綜的金字塔結(jié)構(gòu)。2022年愛奇藝上新的重點劇集中，原創(chuàng)內(nèi)容占提升至50%以上。
二是在這個結(jié)構(gòu)下，各平臺也分別形成了具有實際價值的生產(chǎn)理念，并匹配了相對應(yīng)的制片系統(tǒng)，進(jìn)一步實現(xiàn)規(guī)范化、規(guī)模化的生產(chǎn)。包括優(yōu)酷的云尚制作系統(tǒng)、愛奇藝自研的影視制片管理系統(tǒng)等。同時，包括優(yōu)化分賬規(guī)則、宣推前置等新舉措，也在帶動更好的內(nèi)容效率。
事實上，進(jìn)入春季以來的市場降溫，也能看到當(dāng)下的行業(yè)也處于一個陣痛期，曾經(jīng)的生產(chǎn)習(xí)慣包括積壓劇等，都還需要時間進(jìn)行消化。此外，一些流于形式的“內(nèi)容升級”，比如倡導(dǎo)演員使用原聲，在《星落凝成糖》中遭遇了不少負(fù)面反饋，也還需要平臺進(jìn)一步跟上。
至少，在平臺側(cè)普遍發(fā)力內(nèi)容升級的當(dāng)下，整個行業(yè)內(nèi)容思維從To B到To C的轉(zhuǎn)變，會是推動長視頻內(nèi)容生命線建立的底層推動力。在這套模式下，行業(yè)公司和從業(yè)者將在陣痛期內(nèi)完成另一輪淘汰和重組。
不管叫“冷靜增長”還是“高質(zhì)量增長”，如果能夠堅持2022年的舉措不動搖，所謂“破局之年”確實只會是個開始。而平臺破釜沉舟的勇氣，或許將在更長的時間里進(jìn)一步放大價值。