文|美股研究社
2022年，中國互聯網行業迎來了集體性的“中年危機”。
流量見頂、紅利耗盡，再加上疫情的影響，國內互聯網企業在過去一年真真實實地感受到了寒氣。根據工信部數據，2022年，中國規模以上互聯網和相關服務企業總收入達1.46萬億元人民幣，同比下降1.1%，這是過去十年首次初現同比下滑。
工信部的報告還指出，中國互聯網行業利潤總額依舊保持增長，但增速有所放緩，而研發經費規模加快增長。
這一切都暗示著，互聯網企業們正在揮別高增長時代。
2月21日，搜狐發布了2022年Q4及全年財報。從第四季度來看，搜狐明顯受到了大環境的沖擊。2022年第四季度，搜狐總收入為1.60億美元，同比下降17%。其中，品牌廣告營收2877.8萬美元，同比下降14%；在線游戲營收1.21億美元，同比下降16%。歸于搜狐的非美國通用會計準則凈虧損為216萬美元，而去年同期盈利20.8萬美元。
但是，正如香港大學法學副教授Angela Zhang所說：“中國企業家非常有彈性。”行業迎來結構性的改變時，企業也在改變自身商業邏輯，尋找涌動的新機遇。
重振旗鼓的張朝陽正帶著搜狐，走向一條長期主義者的獨特道路。
二十五年江湖漸遠，持續盈利需覓新招
2月25日，搜狐就將度過自己的第25個生日。
從中國互聯網萌芽破土的時代一路跌跌撞撞走來，搜狐曾意氣風發，也曾陷入低谷。
暢游私有化、搜狗賣騰訊之后，搜狐一度遠離了媒體的聚光燈。但是，它又隨著掌舵人張朝陽的物理課再次受到關注。
在這個過程中，搜狐也在低調地轉變發展思路。以在線游戲、品牌廣告為基本盤，搜狐開始優化自身經營能力。
于是，這家老牌互聯網公司在行業整體下滑的情況下，連續三年實現盈利。財報顯示，搜狐2022年總收入為7.34億美元，歸于搜狐的非美國通用會計準則凈利潤為200萬美元，連續三年持續盈利。
對此，搜狐創始人、董事局主席兼首席執行官張朝陽表示：“2022年第四季度及全年，盡管受到疫情及宏觀經濟帶來的不利影響，但公司持續優化產品，提升運營效率并嚴格控制成本。受益于這些努力，本季度品牌廣告收入及凈虧損均優于此前預期。”
搜狐盈利的背后，在線游戲業務當居首功。2022年，搜狐在線游戲收入為5.85億美元，占總營收的79.7%。
其中，作為搜狐營收支柱的《天龍八部》系列游戲IP價值凸顯。這個經久不衰的大IP仍然有一大批粉絲，起到了穩固搜狐基本盤的作用。
不過，相比2021年創紀錄的6.38億美元，搜狐在線游戲收入有所下滑，部分老游戲收入出現了自然下降。第四季度，網絡游戲收入1.21億美元，同比下降16%，環比下降18%。同比下降主要是由于《小浣熊：英雄》與《天龍八部》等游戲收入減少，環比下降主要是由于本季度為TLBB PC推出的游戲內促銷活動較少，以及2022年第三季度推出的《黎明之海》的收入自然下降。
此外，對于2023年第一季度，搜狐也預計，在線游戲營收將介于1.21億美元-1.31億美元，同比下降17%-23%。
游戲皆有生命周期，搜狐暢游新的一年仍然要將精力放在新游戲開發上，避免持續吃老本。
除了游戲，搜狐的另一個收入大頭是品牌廣告。2022年，搜狐品牌廣告收入為1.03億美元。
相比游戲業務，品牌廣告面臨的行業逆風更加明顯。根據中關村互動營銷實驗室發布的《2022中國互聯網廣告數據報告》，2022年全年中國互聯網廣告收入為5088億元人民幣，同比下降6.38%。互聯網廣告市場正在步入結構性調整的深水區，行業巨頭廣告收入均呈現增速放緩現象。
不過，行業逆風會隨著2023年經濟復蘇逐漸減弱。按照QuestMobile觀點，數字營銷向著媒介向曝光加內容雙驅動發展，大曝光優勢仍是主要投放考量因素。而作為老牌新媒體服務公司，搜狐擁有橫幅廣告、文字鏈廣告、按鈕廣告、視頻廣告、多類型富媒體廣告，以及網站上特定的贊助廣告等全類型廣告產品，曝光優勢尚存。
與此同時，搜狐長期在營銷創新上嘗試突破。一方面，搜狐提出了“活動即內容”策略，打造了多個垂類領域的營銷活動，以活動的影響力效果為廣告主提供破圈機會；另一方面，搜狐正在融合價值直播和社交元素，形成多場景、多形態分發品牌廣告的新模式。
盡管如此，搜狐對于2023年第一季度在線廣告業務的預期仍然是下滑的。搜狐預計第一季度品牌廣告營收為2000萬美元至2300萬美元，同比下降3%至16%。
由于對于兩大業務的預期均是下滑，搜狐指出第一季度將出現虧損，預計歸母凈虧損將介于2000萬美元到3000萬美元之間。
正如此，搜狐需要探索更多商業化機會，找到新的盈利點。
持續深挖知識直播，吸引留存價值用戶
人生25歲，正是砥礪奮發之時；企業25周年，必然面臨轉型關鍵時期。
在此前的文章《知識直播：時代樂見搜狐的長期主義選擇》中，我們指出，搜狐在行業新一輪結構性變化中找到了繼續前行的方向，即依靠在視頻領域的傳統優勢，深耕知識直播領域。
這次財報中，張朝陽也表示，“搜狐視頻方面，我們基于‘雙引擎’戰略，不斷發展自制內容，并依托先進的視頻直播技術深耕科學類直播。與此同時，我們利用差異化的內容營銷活動不斷積極探索多樣的商業化機會。”
一來，選擇科學知識這樣一個垂直品類作為直播的主陣地，搜狐有自身的資源優勢。比如，搜狐在很多壁壘比較高的領域，既請來眾多元老級人物，又引入年輕的博士、專業學者等人才資源，讓科普事業芝麻開花節節高。
搜狐其實很擅長利用人脈資源打造活動平臺，實現內容創新、活動創新。比如，去年底結束的2022搜狐財經峰會可謂大咖云集。
最重要的是，這些活動通常擁有硬核的內容，而不是形式主義。一群經濟學界翹楚和商業領袖們說出肺腑之言，直擊市場痛點。
而在搜狐致力打造的知識直播平臺中，張朝陽以自己的物理課為起點，從愛因斯坦的經典方程到“超級月亮的形成原理”，極盡所能地推廣知識直播。
如今，搜狐知識直播矩陣中，各領域知名個人IP越來越豐富，匯集了宇宙、物理、基因、地質、營養等眾多科學研究領域的資深科學專家和大咖。
二來，搜狐深諳內容之道，通過知識直播的差異化優勢不斷挖掘娛樂屬性流量之外的流量，使受眾更精準，搜狐視頻的商業化能力得以提高。
比如在知識直播品類上，有張朝陽全網“爆款”的物理課，有給青少年的《螞蟻的神秘王國》《海洋的進化故事》等地質、生物、物理方面的科普內容，有專門提供生活指導的汽車、美妝、心理、法律領域的垂直課等。
內容是視頻平臺的立足之本，“價值直播”讓搜狐與娛樂性質的直播平臺形成差異化，擁有了自己的內容獨特性。
如今，中國移動互聯網用戶規模已經接近頂峰。根據QuestMobile數據，2022年中國移動互聯網用戶總規模突破12億大關，全網的觸網程度穩步加深，但用戶基數已經很難大幅增長。
所以，視頻內容平臺需要更具吸引力的內容來增強用戶的線上粘性。
而隨著數字教學的深化發展和教學場景的線上化延伸，用戶線上學習頻率快速增長，越來越多用戶關注起教育類KOL，這是搜狐的機會。
整體來說，隨著疫情防控政策優化、經濟穩步復蘇，2023年將是互聯網行業“觸底反彈”的一年。
視頻行業經歷了2022年的“降本增效”主旋律后，再次輕裝上陣向前出發。搜狐新的一年仍然要以優質內容為基礎，吸引、留存價值用戶，實現有質量的發展。
風光也好，落魄也罷，搜狐的長期主義之路，要從腳下的每一步走起。正如華大集團CEO尹燁在《星空下的對話》中所說：“掌握當下就是掌握未來。怎么過今天的人就怎么過今生。”
逝者如斯夫，如今的搜狐唯有把握當下、活在當下。