編譯|來咖智庫  豆豆

編輯|龔巖

“我們免費，并且將永遠免費”，這句話在Facebook的登陸頁面上存在了近10年時間。這家世界最大的社交媒體網絡仍然是免費的。但從本周起，Facebook及其兄弟應用Instagram將提供一種每月11.99美元“認證”用戶的訂閱選擇。相關用戶能獲得更好的客戶服務，內容觸達范圍更廣泛，名字旁還能加上藍標。

這種訂閱模式是日益發展的行業趨勢的最新例證。去年6月，在20多歲年輕人中流行的短信應用Snapchat發布了月費3.99美元的Snapchat+收費方案。12月，Twitter重新發布了8美元月費的Twitter Blue。與Facebook母公司Meta的方案類似，這兩種方案都會為用戶提供一些好處，例如把用戶的帖子在他人的信息流中以更顯眼的方式顯示。

這些原本以廣告支持的社交網絡尋求收入多元化并不奇怪。在多年持續增長后，在線廣告業務已開始減速。廣告預算從報紙等線下渠道向網絡的遷移已經基本完成。自2021年以來，廣告還受到了蘋果公司領導的反跟蹤規定的阻礙，使Facebook等應用難以定向投放廣告及評估其有效性。

后果很嚴重。Meta的收入已經連續三個季度下降，其股票價格盡管近期有所反彈，仍不足去年頂峰時期的一半。同期，Snapchat所在的Snap公司股價更是下跌了近90%。Twitter去年10月面臨破產后被伊隆·馬斯克收購，這位善變的自封為“電音之王”的老板在本月聲稱，該公司“有走向盈虧平衡的趨勢”。

訂閱替代不了廣告。2月17日，Snap聲稱已有250萬用戶訂閱了Snapchat+，不足該應用3.75億用戶量的1%。這意味著年度訂閱銷售額將不到1.2億美元，低于Snap去年總收入的3%。盡管Twitter沒公布有多少用戶加入了Blue計劃（該公司整個公關傳媒團隊好像都被開掉了），最近泄露出來的數字大概是不到30萬人。該產品仍處于開發狀態，減少廣告等特色功能還標記著“即將推出”。2月17日，Twitter采用了驅動訂閱的新舉措，宣布未訂閱的用戶通過短信雙重驗證的安全功能將很快被取消。

Meta宣稱其服務主要意在提供給“創作者”，這些人主要將該平臺用于工作，更愿意為了認證功能和更廣泛的觸達面而付費。科技分析師Benedict Evans認為：“伊隆有一個讓所有人都買Twitter Blue的計劃（但還沒能提供足夠理由），而Meta提供的是能防止公司和名人被假冒的可擴展的方案”。Facebook前高管Rob Leathern不認同該計劃是抄Snap或Twitter的，他聲稱Facebook已經在認證方面發力多年了，并早在2018年就收購了生物信息ID初創公司Confirm.io。

社交網絡擁抱訂閱模式將對其App所在的移動平臺產生深遠影響。Google的安卓和蘋果的iOS無法從應用的廣告收入中盈利，但卻可以從消費者的應用內購買和重復訂閱中分成。在通過新的隱私要求打擊移動廣告業務后，蘋果和Google將從向訂閱模式的轉變中盈利。

還有更讓人不快的。通過網絡訂閱Meta的新服務要花11.99美元，但通過App支付則要14.99美元。同樣，馬斯克先生對于Twitter Blue在線上和App內也分別收費8美元和11美元，他曾將蘋果的收費稱為“向互聯網征稅30%”。這樣的雙重定價會引發爭議，蘋果也曾經因此封鎖視頻游戲Fortnite，因為該公司告訴用戶通過瀏覽器繳費可以少花錢。但隨著更多公司擁抱差別定價的方式，消費者也許會逐步了解到，在蘋果和Google生態系統外訂閱可以獲得大幅折扣。