文|直通IPO 林京
2月28日，名創優品披露的最新業績喜憂參半，在收入持續下滑之下，凈利潤實現大幅提升。財報顯示，截至2022年12月31日止三個月，名創優品收入為24.944億元，同比減少10.0%，環比減少10.0%；2022年下半年，名創優品收入為52.67億元，同比下降2.9%；經調整凈利潤約7.90億元，同比增長103.2%。
毛利率大幅提升得益于名創優品海外市場收入以及企業內部降本增效。截至2022年12月31日，名創優品已進入全球五大洲105個國家和地區，海外門店數量超2000家，達到了2115家，占比近40%。
對于營收下滑，名創優品將其歸因于疫情影響之下，生活家居產品和潮玩玩具產生的銷售收入減少。
其實，自上市以來，名創優品的增速持續放緩，讓葉國富變得焦慮性，他意識到“價比時代已經過去”，過去名創優品行之有效的那套商業模式正在遭受挑戰，走過十年，名創優品行至十字路口，到了必須轉型的時候。
財報發布之前不久，這位創始人宣布品牌升級戰略，要從“十元店”轉型為超級品牌，具體分為三個路線圖——從渠道品牌升級為產品品牌、由零售公司升級成內容公司、將顧客升級為用戶。
葉國富認為，過去名創優品確實是以極致性價比贏得了十年的高速發展，下一個十年名創優品要從一個標準化的產品品牌升級成一個超級品牌。
學習蘋果開店，葉國富想撕掉“十元店”標簽
相比名創優品上市前后的低調，最近葉國富頻繁出現在公眾視野中。
2023年伊始，葉國富在名創優品內部會議發聲引起外界關注，他鞭策團隊“拒絕躺平，保持狼性”——全球消費行業到了洗牌期，我們要把握這個窗口，搶占市場，搶“糧”打勝仗。
一個月后，葉國富又宣布名創優品打造超級大品牌的戰略升級。
為了增強消費者對“超級品牌”感知，葉國富創優品計劃在高勢能城市及商圈開出面積近千米的超大型旗艦店。在海外，名創優品也計劃在美國時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。
他的參照對象是蘋果，“蘋果在中國的華南、華東、華北開旗艦店，每個省做旗艦店，有了旗艦店，消費者對他的品牌感知是很高的，只有這種超級旗艦店才能讓消費者建立起這個品牌強大的印象。
癡迷開大店，葉國富希望去撕掉過往覆蓋名創優品身上的低價、山寨品等標簽。在產品品類上，他表示，名創優品已經開始縮減SKU，聚焦更能夠吸引消費者興趣的產品，砍掉一些難以做出情感價值的產品，目前已減少上百個SKU。過去名創優品主要以生活家居為主，現在逐漸增加一些潮的東西，比如文創、玩具、盲盒。
近日，名創優品正式宣布將香薰作為第一戰略品類。香薰等高客單價產品，也是名創優品提升毛利的“利器”之一。根據名創優品披露數據，2019年至2021年，名創優品的香薰產品銷售額復合增長26.9%。近年來，名創優品香薰產品累計銷量突破7000萬瓶，位居全國之首。
名創優品也要從渠道品牌升級為產品品牌，葉國富對媒體表示，名創優品過去的產品是淺研發、買手制，現在要深研發，要成為內容公司。
打造“超級品牌”的另一路徑是IP聯名。葉國富曾對晚點表示，要通過興趣不斷刺激消費，一個杯子如果只滿足功能需求，可以用10年、20年，沒必要再買。但靠不斷換IP，換你感興趣的設計，就能刺激你不斷換杯子。
極致性價比與超級品牌
事實上，想做超級大品牌背后，葉國富已經焦慮許久。他意識到，今天產品創新如果只是講性價比，感動不了90后的消費者。而且名創優品一味“強調性價比”會陷入同質化競爭，對企業長期發展不利，必須進行差異化競爭。
從市場環境來看，曾經憑借豐富SKU、均價十元的高性價比收割無數“貧民窟女孩”的名創優品，正在遭受挑戰。
一方面，直播帶貨模式的發展成熟，以“全網最低價”的形象圈了大批粉絲。尤其是抖音、快手直播間大量白牌產品，在產品定位和核心用戶群體方面與名創優品存在一定正面競爭。
而阿里、京東等互聯網企業，在電商人口及流量紅利已見頂背景下，開始“下調”價格。近日，京東內部郵件也證實“百億補貼”將上線，目前已啟動內測。這都讓高性價比產品市場變得不再稀缺。
另一方面，在近兩年新消費浪潮之下，KK集團、話梅等潮流集合店，以及嗨特購、好特賣等折扣店，都以上萬個SKU的貨架鋪設，都蠶食著名創優品的空間。
來源：名創優品財報截圖
名創優品業績也展現出一定程度疲態。盡管本季度財報名創優品在降本增效等系列舉措下，凈利潤和毛利都取得可觀增長，但無法掩蓋收入下滑的事實。
名創優品孵化的第二大業務潮玩品牌TOP TOY尚且無法擔起營收“大旗”。財報顯示2022年下半年，TOP TOY線下門店GMV、門店年化收入及交易單量均不及2021年同期。截至2022年12月31日，TOP TOY門店總數為117家，全部位于國內，較2021年凈增加28家，此外還有少數機器人商店。
名創優品單店收入也呈現不斷下滑趨勢。去年下半年名創優品單店收入為96.82萬元。在2019-2022財年，其單店收入分別約為270萬元、220萬元、190萬元、198萬元。
于是，現在的名創優品要調整品牌內核，向外界訴說超級品牌升級的宏圖愿景。
今年2月5日，名創優品就在成都春熙路開出全國首家旗艦店，與以往開在交通樞紐、商場中的鋪面不同，旗艦店是一家“臨街大店”，占地近千平方米，涵蓋近7000個SKU。
葉國富透露，名創優品還要在美國的時代廣場開一家500平方米的“全球旗艦店”。名創優品會依照全球旗艦店、國家旗艦店、城市旗艦店等層次打造新店，去打造超級品牌感知。
葉國富認為，國際品牌也都是這樣玩的，他還拿奢侈品品牌舉例，“愛馬仕、古馳，哪個不是大店？”
在名創優品位于成都春熙路的全國首家旗艦店的三層，是名創優品首個香氛博物館。據悉這是名創優品在國內首個面向消費者的香氛博物館，由名創優品與國際知名香精公司芬美意聯手打造。香薰即是其中之一。
總之，如今葉國富現在要讓名創優品“玩得更高級”，不想讓外界認為這是一門小生意，想輸出高大上的品牌形象立于公眾心中。名創優品也要從渠道品牌升級為產品品牌，他認為，前者是為產品品牌提供銷售渠道的，這類品牌“是沒有未來的”。
如今，一直以極致的性價比聞名于市場的名創優品，要打造超級品牌，也要不斷提升高客單價產品，呈現“左右互搏”的戰略態勢。公眾心中最大的疑惑莫過于：名創優品未來會漲價嗎？
對此，葉國富曾對媒體表示，“品牌升級不意味著漲價，極致性價比是我們的基因，也是我們起步最早的成功基石，這個是不會丟的，但品質一定會升級。”
但動輒千平的大店對名創優品的成本、運營造成一大挑戰，如何打造出單店盈利模型，也是后續吸引加盟商的關鍵。
收入占比40%的海外市場與代理模式
名創優品一直將自身定位于全球性品牌，不斷擴大海外版圖。過去一年，名創優品在中國有3325家門店，增加了157家，海外門店則達到2115家，新增238家。
不過整體名創優品開店速度放緩。財報顯示，截至2022年底，名創優品門店擴張至5440家，在過去一年中增加了395家，而2021年，名創優品一共增加了531家門店。
海外業務也是本季度名創優品毛利提升的關鍵因素之一。名創優品國際業務的毛利率通常高于國內業務，而國際業務在第二財季為名創優品貢獻了39.5%的收入，收入占比較上年同期提高了13.6%。
名創優品的首席財務官兼副總裁張靖京也表示，該季度公司的毛利率達40%，較上年同期的31%提高近9個百分點，主要是由于品牌升級、公司“強大的議價能力”和海外市場穩步恢復。
來源：名創優品財報截圖
但海外市場也存隱憂。目前名創優品門店經營模式主要三種，分別是名創合伙人模式、代理模式、直營模式三種。
從財報中可以看到，國內市場名創優品以合伙人門店為主，海外市場則以代理門店為主。公開資料顯示，在合伙人模式下，加盟商（合伙人）在完成投資后，并不具體負責門店運營，名創優品的門店運營團隊會具體負責運作。
名創優品官網顯示，投資商需繳納特許商標使用金、貨品保證金和裝修預付金。特許商標使用金為每年8萬元，貨品保證金75萬，后續店鋪經營、商品等均由公司操作。加盟商可分得日營業額38%（食品33%），名創優品分得每日營業額62%（食品67%）。
在這樣的模式下，名創優品的“擴張成本”主要由加盟商的投資承擔。而如今名創優品國內門店密度不斷提升，且單店銷量下滑之下，也勢必影響名創優品加盟商的“蛋糕”。
再來看代理模式，名創優品將貨品賣給代理商后，所有權歸代理商，在門店管理和運營上乃至于宣傳推廣等方面，名創優品參與度較低。
在名創優品海外市場一路擴疆拓土過程中，代理模式也展現一定弊端。2018年末，名創優品總部以加拿大代理商存在貪腐和挪用資金為由，通過法院對后者提出破產申請。2020年3月，加盟商將名創優品總公司和加拿大代理商一同告上法庭。加盟商認為，中國業務部門未采取行動，也沒對加拿大業務情況進行調查，是共謀和疏忽。2022年，西班牙代理翻車后，盡管名創優品第一時間處理并終止該代理商的合作關系，但事件仍然對公司帶來負面影響。
因此，規范完善海外市場管理也是名創優品當務之急。根據名創優品規劃，東南亞、歐美、中東、拉美是名創優品出海的四大主要市場。海外市場的重要性不僅體現在增加名創優品毛利，也是名創優品尋求新的增長空間的關鍵。葉國富還透露已計劃在紐約時代廣場開全球旗艦店，接下來要打造本地經營，目前在越南等地開發當地供應鏈。