文｜大V商業

如果以5年的時間跨度來看，那么百度的現狀、戰略和未來，就變得清晰。

時下，對于百度最熱烈的討論莫過于ChatGPT會給百度帶來什么。其實，5年前百度面臨著同樣的問題，那就是AI會給百度帶來什么。

如果說2017年李彥宏宣布All In AI是開始的話，那么陸奇的加盟則為百度過去這5年的發展定下了基調。

陸奇在百度任職的一年多時間里，留下最寶貴的是戰略的梳理，在陸奇的梳理中，定下來以手百、移動搜索、feed為關鍵使命的主航道，同時主航道上還有智能云、智能駕駛等業務為非關鍵使命。

如今回頭看，五年的時間里，執掌百度最核心業務的人，從陸奇變到沈抖再回到李彥宏，但是百度的發展主航道一直都沒有偏離陸奇的這份戰略圖。

有趣的是，在5年的這樣一個時間節點上，百度首席戰略官余正鈞離職。

當百度再次到了一個技術分界，當李彥宏高喊“AI創業者的黃金十年”，開始全面擁抱ChatGPT，百度未來的5年將會走向何處？

1、從陸奇到沈抖、李彥宏

近日，百度發布了第四季度及2022年全年的財報，也是疫情后時代的第一份財報。

如果以5年的時間跨度來看百度，可以發現百度已經變樣。

5年前，陸奇為百度重新梳理了整個集團的戰略，如今回頭看這份戰略梳理，要比當時來看更加清晰。

（來源：財經）

我們可以看到，陸奇的這份梳理中，有兩層意思。

一層是百度要把握住根基不被對手動搖，即建立起移動搜索生態，穩住百度的基本盤；

第二層意思就是百度需要開辟新航道。陸奇給出的方向是智能云、短視頻、智能駕駛等多個對于百度來說，彼時需要踮起腳才能夠到的業務范圍。

要注意的是，即便是當時百度的口碑和困境下，陸奇的戰略梳理中搜索一定是不能被動搖和放棄的，尤其是百度一直以來被認為過度依賴廣告業務，但戰略革新并不代表要動“廣告”，相反的是，按照陸奇的戰略梳理，廣告尤其是來自移動端的廣告，應該會成為百度的增量。

現在我們終于可以回頭看陸奇的這份戰略梳理成色如何。

首先是廣告業務，從5年的時間維度上來看，百度廣告只能算是實現了止跌。

財報數據顯示，2018年到2022年百度在線營銷收入分別是726億、700億、663億，739億和695億，除了2021年在線廣告營收較高外，其余幾年則是震蕩下降，2022年也沒超過2018年。

百度廣告占營收的比例也在逐年下降，從2018年的92.7%降低到2022年的72.8%。

不過，在線營銷收入下降的背景下，占營收總額的比例下降意義就稍微顯得不大了。

2021年時，李彥宏表示百度要在未來三年的時間里，將非廣告收入的比例提到一半，現在時間過去兩年了，大概率這個承諾是要達不成了。

不過，廣告市場現在都是在下降，這是不爭的事實。

不僅是百度的廣告收入在下降，騰訊的廣告收入也在下降。騰訊2022年三個季度的廣告收入為581億，較2021年的671億同比減少了14%。第四季度來看，除了視頻號可能會帶來超過10個億的新增外，也不會有大的提升。

從廣告創收的角度來看，ChatGPT不會喧賓奪主影響百度搜索的廣告業務。

近期ChatGPT成為關注點，百度也聲明要全線業務接入文心一言。但說實話，短時間內ChatGPT難以為百度帶來營收上的顯著提升。

對于百度來講，以更好的體驗擁抱技術不假，但前提是不影響商業化，沒有商業化支撐的產品，縱使技術再好也不是好產品。

首先是ChatGPT自身的盈利模式還不夠成熟，更重要的是，技術最終是要落實到商業變現上，沒有商業提升空間，技術也不會有好的空間。

一個例子就是，2017年的時候百度推出了一款叫簡單搜索的移動端產品，但是現在已經落寞。從APPstore上可以看出，相對于簡單搜索，近幾年百度的首推依然是百度APP，后者的結果頁、feed承載了百度的廣告營收。

反面的例子則是百度為了推百度APP，網頁端搜索結果強制跳轉到APP下載，引來了包括王興在內的吐槽。

不過數據上用戶增長是好的，百度APP的用戶數量增長迅速。

2018年到2022年的活躍用戶從4.35億增長到6.48億。尤其是，2021年的用戶達到6.22億較2020年增長14%，年增長創新高，這可能也是為何2021年廣告營收創新高的原因。

但不得不重視的是，百度這幾年活躍用戶是增長的，但是廣告營收卻一直在下滑，也表明吸引廣告主的能力在下降。

2、智能云營收是否有水分？

快速發展的智能云成為百度近5年來，廣告之外的第二增長曲線。

百度智能云保持著較快的增長率。2022年全年，百度智能云收入達到177億元，較2018年的30億元增長了將近5倍。

百度對智能云足夠看重，今年以來，百度將MEG獲得成功的沈抖調入到百度智能云事業部。

5月5日，百度CEO李彥宏發出全員郵件，宣布百度集團執行副總裁沈抖擔任智能云事業群組（ACG）負責人。

從5年前陸奇給百度梳理的戰略圖來看，智能云屬于主航道的非關鍵使命，可以理解為搜索的核心戰場穩定下來后，這是百度決戰AI時代的第二、第三戰場。

實際上百度的第二增長曲線確實是從智能云、智能家居和智能駕駛這幾個賽道里去找，其中短視頻最終是以好看視頻的形式并入了移動生態，度小滿為了規避風險分拆，智能云、智能家居和智能駕駛成為百度重要的三項業務。

只不過，智能云的營收跑得最快。2022年百度核心收入中，非在線營銷收入為259億元，智能云以177億元占據68%。

百度智能云的發展速度不可為不快。

可以參考的是，市場規模第一的阿里云2022年（自然年）營收為775.92億元，而同樣發力較早的騰訊云，據海豚投研估算2020年和2021年營收分別為210.6億、307.0億元，另外華為云2020年和2021年的營收分別是150億元和201億元。

百度智能云的營收在2018年僅有30億元，2019年到2022年分別是63.7億元、91.7億元、151億元和177億元。從30億元的一個體量一路跑到和騰訊云和華為云統一體量，可以說百度云速度非常快。

當然，問題也是存在的，那就是增速放緩了。

2022年智能云全年營收為177億元增長為17%，這一速度要比前幾年慢太多，從最初的翻倍、50%的增長，到現在只能保住兩位數的增長，百度云的后勁乏力。

百度智能云財報中披露以合同金額千萬計，已有69座城市落地了百度ACE智能交通，而去年是35座城市。

這里值得注意的地方有兩點。

一個是百度的ACE智能交通業務，到底是屬于自動駕駛還是云業務更合適一些？ACE智能交通業務本應該是歸屬于百度智能云還是自動駕駛，這在衡量百度智能云的潛力估值時非常重要。

另外，不同于百度搜索等純軟件的業務，ACE智能交通交付中硬件的占比多少，毛利潤又能達到多少，都是一個值得推敲的數據。

值得疑慮的是，百度的應收賬款在不斷增長。自從百度開始智能云業務后，百度的營收賬款就開始增長，從2018年初的60億元左右水平，逐年增長到74億元、87億元、100億元，到2022年底這一數字達到117億元。

百度回港上市的招股書中提到，應收賬款的增加主要是由于發展小度智能產品及云服務所致，鑒于小度智能在百度非在線營銷營收中占比不高，那么可能更多來自于智能云服務。

那么我們回頭看百度ACE智能交通以合同計超過千萬的落地城市從35增加到69座城市，這其中有多少應收賬款？

（來源：百度回港招股書）

3、這五年，后五年

回到ChatGPT，對于百度來說可能是一個新周期的開始。

以股價來論，2018年百度的市值創下了當時的新高，首次突破千億美金大關，直到陸奇離職，百度的自動駕駛等各項AI相關的業務估值開始暴跌。2019年初自動駕駛企業waymo估值被下調40%，AI寒冬開始到來。

（來源：雪球）

理性來看ChatGPT，目前除了商業價值不明晰外，即便是應用到搜索上，取代現在的搜索產品是一個漫長而不確定的過程。

其實現在的百度搜索也在漸進地進化，生成式搜索早已初階實現并應用。百度的搜索結果頁很早之前就已經實現了簡單的搜索信息整合，比如在經典的“北京和上海，誰更發達？”的這類經典問題下，搜索引擎會根據搜索結果進行直接的數據對比，甚至是計算，給出直接的答案。

（來源：百度搜索結果頁）

這便是初級的生成式搜索。

同時，即便是不為商業廣告變現，生成式搜索也一定是和當前的多搜索結果展示方式并行存在。

ChatGPT固然驚艷，但當消費者發現生成結果匹配度不高時，依然需要更多的可選結果供參考。

就像是智能音箱、Siri在相當長的一段時間里，都被稱作是人工智障，人類想要直接跨進對話式聊天機器人來實現搜索，可能對使用者的邏輯能力考驗不低于對機器的要求。

對于搜索引擎ChatGPT還有很多難題，當競價排名加入到ChatGPT中，系統應該以哪個為最優結果提供給用戶，是否會剝奪用戶的選擇權，這些都將繞不開。

我們重新回到陸奇的戰略梳理中，即便未來是AI發展的黃金十年，但廣告作為核心收入的現狀百度短期內依然無法改變。

百度的主航道還是沒有變，那就是繼續鞏固以搜索為核心的移動生態。

百度的問題從來都不是廣告收入過多，而是占比過高，在努力尋找第二第三曲線的同時，百度需要留意的是不要放棄廣告作為核心營收，以支持其AI等多個燒錢項目發展的現實。廣告收入依然是互聯網領域最核心的收入來源，也是百度最應該保持住穩定的應收部分。

落實到具體，相比ChatGPT、智能云，搜索市場正在經歷更大的變化，那就是視頻搜索。

2021年初，抖音高調進入到搜索市場，其中核心點就是視頻搜索。如今，抖音的搜索框成為消費者的常用功能之一外，還有就是抖音已經能夠對較長視頻進行自動字幕化。

這兩項能力對于巨頭們來說并不難，危險的是抖音們正在做什么。

抖音們爭奪的不僅是搜索的入口，還有對視頻化、圖片化內容進行解析，以應對未來互聯網內容以圖片、視頻呈現的競爭態勢。

可以感知到，抖音搜索對視頻內容的搜索結果越來越精準，微信甚至也可以實現對用戶的圖片中文字等信息進行精準識別。

未來5年，百度依然離不開的是對短視頻的投入。尤其是，當短視頻開始成為互聯網產品的基礎功能時，所有的產品都開始視頻化時，這意味著視頻內容不再是抖音或者視頻號的一家所有，更有助于百度獲得更多的開放視頻內容，穩固內容根基。

當下其實對百度來說是視頻化內容拉攏建庫的好時候，尤其是其搜索引擎的跨平臺特性將是最大的優勢。當互聯網內容開始集中、大量地以視頻化體現的時候，百度應該加快對視頻內容的獲取以及視頻搜索的內容積累。

這又回到了2018年沈抖接任MEG的時候。