文|財(cái)經(jīng)無(wú)忌 山核桃
“我們需要頭戴設(shè)備來(lái)體驗(yàn)Metaverse(元宇宙)嗎?”
“頭戴設(shè)備將是它的一個(gè)重要組成部分,而且也應(yīng)該是這樣。說(shuō)到這里,我對(duì)頭戴設(shè)備沒(méi)有任何抱怨,2D 屏幕和頭戴設(shè)備都可以進(jìn)入 3D 世界。”
在尼爾·斯蒂芬森近期的采訪中,這位“元宇宙之父”對(duì)XR展現(xiàn)出了曖昧不明的態(tài)度。
過(guò)去一段時(shí)間內(nèi),XR(AR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)、VR虛擬現(xiàn)實(shí)和MR混合現(xiàn)實(shí)的統(tǒng)稱)經(jīng)歷了新一輪的“至暗時(shí)刻”。告別去年的火熱,國(guó)內(nèi)大廠均調(diào)低了預(yù)期。字節(jié)跳動(dòng)旗下PICO、騰訊VR相繼進(jìn)行業(yè)務(wù)與團(tuán)隊(duì)調(diào)整,快手則解散全景視頻業(yè)務(wù)......
另一邊的海外巨頭們,無(wú)論是薛定諤的“蘋(píng)果MR”,還是All in 元宇宙的Meta,都開(kāi)始過(guò)起了節(jié)衣縮食的日子。
從技術(shù)成長(zhǎng)曲線來(lái)看,XR行業(yè)經(jīng)歷了完整的周期變化,從早期的技術(shù)萌芽到2014年扎克伯格收購(gòu)Oculus的沸騰到2016年后,商業(yè)化不及預(yù)期的寒冬,再到近幾年突破消費(fèi)級(jí)門(mén)檻的巔峰,比起此前XR行業(yè)所經(jīng)歷的普遍性危機(jī),眼下這輪的“倒春寒”并非是行業(yè)問(wèn)題,更多則是龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略失誤所致。
就像扎克伯格在裁掉1.1萬(wàn)員工后,所承認(rèn)的“判斷失誤”,錯(cuò)誤地將互聯(lián)網(wǎng)紅利視為“一個(gè)永久性的加速”,因此持續(xù)投資元宇宙這一“吞金獸”,難免造成巨額虧損。
換句話說(shuō),由龍頭企業(yè)蔓延開(kāi)危機(jī)只是短期的調(diào)整,并不能因此就一錘子否定XR行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。
本文將回答關(guān)于XR行業(yè)的三個(gè)問(wèn)題:
1、大廠為何集體撤退XR行業(yè)?
2、To B 與 To C為什么是兩種光景?
3、退潮之后,XR行業(yè)又將向哪里去?
大廠們的XR為什么涼了?
提起XR行業(yè)的“拐點(diǎn)時(shí)刻”,人們常用兩大論據(jù)予以佐證:
一是,對(duì)比移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“iPhone時(shí)刻”,出貨量達(dá)到1000萬(wàn)臺(tái)后,軟硬件生態(tài)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。而隨著Meta Quest 2出貨量跨越1000萬(wàn)臺(tái)大關(guān),價(jià)格下探,XR行業(yè)也自然迎來(lái)拐點(diǎn)。
二是,技術(shù)的成熟度。近年來(lái),國(guó)內(nèi)外XR硬件廠商通過(guò)頻繁升級(jí)頭顯設(shè)備,圍繞鏡片方案、視場(chǎng)角、交互技術(shù)等方面的種種動(dòng)作,抬高了行業(yè)對(duì)XR硬件成熟度的預(yù)期,畢竟過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi),導(dǎo)致XR商業(yè)化進(jìn)程的關(guān)鍵原因就是硬件問(wèn)題。
XR行業(yè)硬件的成熟,源自聰明的“錢(qián)”。根據(jù)創(chuàng)業(yè)邦的統(tǒng)計(jì),在2016年至2022年間的XR行業(yè)投融資事件中,硬件占比逐漸攀升。
但顯然,人們高估了這兩大論據(jù)背后所謂的“拐點(diǎn)時(shí)刻”。
首先,XR行業(yè)距離真正的大眾化,尚有一段距離,樂(lè)觀者所謂的“行業(yè)消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品”無(wú)法對(duì)標(biāo)智能手機(jī)的規(guī)律。
券商研究員們喜歡以智能手機(jī)的初期發(fā)展階段對(duì)比XR行業(yè)。彼時(shí),隨著iPhone在2008年銷量第一次突破1000萬(wàn)臺(tái)后,所形成的“硬件-內(nèi)容-硬件”的良性閉環(huán),人們也期待XR廠商能夠轉(zhuǎn)動(dòng)起這樣的增長(zhǎng)飛輪。
但實(shí)際上,智能手機(jī)市場(chǎng)和XR行業(yè)看似有著相同的命運(yùn),但其實(shí)有著涇渭分明的區(qū)別。
一個(gè)是使用場(chǎng)景的高頻與低頻。從產(chǎn)品定位上來(lái)看,智能手機(jī)是典型的剛需性產(chǎn)品,其本身的使用頻次與使用場(chǎng)景貫穿日常生活,而當(dāng)前的XR無(wú)法做到使用場(chǎng)景的無(wú)所不包。
因此,我們看到了XR廠商們一邊驕傲地用PPT暢聊元宇宙的故事,一邊卻又苦哈哈地做著用戶教育。
一個(gè)是龍頭企業(yè)處于“破壁滲透期”的能力大小。通常來(lái)說(shuō),想要跑通一個(gè)新興行業(yè),進(jìn)入的時(shí)機(jī)非常關(guān)鍵,如果處于“破壁滲透期”,依靠爆款單品,往往能夠享受產(chǎn)業(yè)的高景氣度。
參考智能手機(jī)歷史,喬布斯在締造了iPhone 4奇跡時(shí),智能手機(jī)的滲透率一路飆升,作為行業(yè)開(kāi)創(chuàng)者的龍頭企業(yè)蘋(píng)果自然是最大的受益者,但人們忽略的是,蘋(píng)果當(dāng)時(shí)已具備核心壁壘,是全能選手。不僅有軟件閉環(huán)模式,同時(shí)也掌握全球的最優(yōu)供應(yīng)鏈資源,加之對(duì)渠道的把控與持續(xù)的資金投入,其自身的生態(tài)能力確保發(fā)揮龍頭效應(yīng),帶動(dòng)智能手機(jī)行業(yè)迅速邁入成熟期。
但常識(shí)雖好,回到XR行業(yè),情況則復(fù)雜許多。首先是,入局者的生態(tài)能力,從硬件及操作系統(tǒng)、后端基建、底層架構(gòu)、前沿技術(shù)以及內(nèi)容場(chǎng)景等方面,即便是Meta也無(wú)法被稱為真正的全能選手。
另一個(gè)則是更為現(xiàn)實(shí)的資本投入問(wèn)題。近年來(lái),互聯(lián)網(wǎng)紅利逝去,押注XR賽道的大廠們過(guò)起了降本增效的日子,主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力尚且不及預(yù)期,在強(qiáng)調(diào)ROI的日子里,對(duì)XR業(yè)務(wù)的放緩看似意料之外,其實(shí)是情理之中。
而除了無(wú)法直接對(duì)標(biāo)智能手機(jī)的規(guī)律,科技巨頭們自身的戰(zhàn)略失誤也影響著行業(yè)的走向。
國(guó)外巨頭如微軟,曾踩中第一波的XR頭顯潮,初代HoloLens XR頭顯的推出讓人們?cè)鴮?duì)微軟的元宇宙抱有希望。但遺憾的是,內(nèi)部XR項(xiàng)目HoloLens 3以及微軟與三星合作的消費(fèi)級(jí)XR項(xiàng)目相繼折戟,暴露出微軟XR團(tuán)隊(duì)的混亂管理。
HoloLens頭顯早期原型機(jī)
根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的爆料,HoloLens的定位十分混亂與XR團(tuán)隊(duì)的派系之爭(zhēng)有直接關(guān)系,比如應(yīng)該專注于優(yōu)化硬件技術(shù),還是軟件平臺(tái)?發(fā)展重心究竟是鞏固現(xiàn)有的企業(yè)、軍隊(duì)等B端客戶,還是側(cè)重于toC市場(chǎng)?
國(guó)內(nèi)大廠如騰訊也是如此。根據(jù)《深燃》的報(bào)道,騰訊XR業(yè)務(wù)存在“策略搖擺、戰(zhàn)略猶豫”等問(wèn)題,其中提到了一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,缺乏硬件基因的騰訊與黑鯊在XR業(yè)務(wù)上存在一些具體分歧。例如在軟件上,騰訊計(jì)劃攬下所有軟件部分,包括底層、OS (操作系統(tǒng)) 、商店等,但黑鯊也不想僅提供硬件。
而根據(jù)36氪的報(bào)道,騰訊XR后續(xù)的戰(zhàn)略打法或?yàn)橐隡eta旗下的Oculus Quest 2(VR設(shè)備),在殘酷的現(xiàn)實(shí)面前,短期來(lái)看,盡管騰訊依舊無(wú)法圓自己的“硬件夢(mèng)”,但選擇與Quest 2合作,無(wú)疑是最好的選擇。
BC兩端,同時(shí)不同命
科技圈常用“iPhone時(shí)刻”來(lái)定義每一次消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品的誕生,英偉達(dá)創(chuàng)始人CEO黃仁勛在近期的一次演講也將“ChatGPT”視為“AI的iPhone時(shí)刻。”
XR身上“入口魔力”同樣承載著上述榮光,關(guān)于“XR能夠在C端成為下一個(gè)iPhone”的討論也屢見(jiàn)不鮮。
但回到科技類產(chǎn)品最關(guān)心的應(yīng)用場(chǎng)景,To C端與To B端則是兩片截然不同的光景。
首先在C端,除了上文所提及的XR行業(yè)無(wú)法做到高頻剛需外,技術(shù)的成熟水平與應(yīng)用生態(tài)建設(shè)的不足,導(dǎo)致用戶活躍度低,缺乏“殺手級(jí)應(yīng)用”。
具體來(lái)說(shuō),能夠被視為消費(fèi)級(jí)的科技產(chǎn)品,必須要完成從工具到玩具到道具的跨越,工具講究實(shí)用性,這一點(diǎn)XR在B端已經(jīng)實(shí)現(xiàn),但要想從玩具轉(zhuǎn)變?yōu)榈谰撸枰邆湟韵氯c(diǎn)因素:一是性價(jià)比,二是不錯(cuò)的體驗(yàn)(包括沉浸感和設(shè)備的輕薄化),三是品牌價(jià)值(是否具備精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位能夠圈定一批死忠粉)。
現(xiàn)階段來(lái)看,各大XR廠商似乎都無(wú)法破解這一“不可能三角”。
人們高估了XR行業(yè)的技術(shù)成熟水平,盡管隨著產(chǎn)品的迭代,價(jià)格下探,VR/AR在續(xù)航、重量和體積方面,雖有明顯改善,但依舊痛點(diǎn)不斷。
根據(jù)灼識(shí)咨詢的研究報(bào)告,理想狀態(tài)下,VR頭顯的重量在100g左右(兩個(gè)雞蛋),AR眼睛則在30g以下,而Quest 2的重量為503g,是理想狀態(tài)的5倍,PICO 4的重量降低了不少,但也有295g,都距離理想狀態(tài)太遠(yuǎn)。
原因在于XR產(chǎn)品的一體化設(shè)計(jì)下,設(shè)備里需要搭載的結(jié)構(gòu)件非常多,自然增加了重量。以VR一體化頭顯為例,設(shè)備可以分為交互系統(tǒng)、光學(xué)系統(tǒng)、音頻系統(tǒng)、顯示系統(tǒng)與計(jì)算系統(tǒng),包括了芯片、屏幕、電池、攝像頭、麥克風(fēng)、傳感器等。
對(duì)于沉浸感與輕量化的訴求,也讓各大廠商在“做減法”與“做加法”中猶豫不決。比如,如果降低眩暈感,必須達(dá)到8K的分辨率和120Hz刷新率,但卻因此加速了算力與電池消耗,這也是為什么有網(wǎng)友吐槽“VR一體機(jī)續(xù)航能力差”,“看一場(chǎng)球賽要帶上一個(gè)充電寶”。
更為關(guān)鍵的,還有價(jià)格。VR方面,大廠之間的“降價(jià)”趨勢(shì)已十分明顯,為的就是以銷量均攤成本,做大規(guī)模。
根據(jù)維深wellsenn XR的拆解以及基于當(dāng)前時(shí)點(diǎn)的市場(chǎng)行情調(diào)研統(tǒng)計(jì),在不考慮良率與運(yùn)損的情況下,Pico4 VR一體機(jī)8+128G版的BOM成本約為348.255美元,綜合硬件成本約為368.25美元,按美元匯率為7計(jì)算,Pico 4稅后綜合成本約為2913元。
這意味著,盡管價(jià)格吸引消費(fèi)者入手后,如果體驗(yàn)不好,就無(wú)法形成后續(xù)的轉(zhuǎn)化,品牌價(jià)值也就無(wú)從談起,死忠粉無(wú)法復(fù)購(gòu)。
硬件之外,軟件與內(nèi)容生態(tài)同樣問(wèn)題重重。
作為知名的游戲引擎開(kāi)發(fā)商,Unity大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)張黎明曾提到一個(gè)觀點(diǎn):“經(jīng)過(guò)這么多年開(kāi)發(fā)的工作之后,發(fā)現(xiàn)VR硬件的種類實(shí)在太多,AR和VR差別就非常大。AR是能看到現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景,它的輸入一般是通過(guò)手勢(shì)識(shí)別比較多,VR一般通過(guò)手柄。”
不同的XR硬件,需要不同的軟件系統(tǒng)支撐,這就意味著軟件廠商必須將差別化的硬件能力抽象成不同的子系統(tǒng),形成模塊化能力,以兼容不同的硬件設(shè)備。
內(nèi)容生態(tài)也是短板。“缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)供給”成為老生常談之言。PICO在C端,借力字節(jié)在娛樂(lè)化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),發(fā)力VR視頻、VR直播與VR健身等,走向路線的還有愛(ài)奇藝旗下的VR廠牌奇遇。另一邊,走“游戲機(jī)路線”的索尼VR則背靠大樹(shù)好乘涼......
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容無(wú)疑是可以“一魚(yú)多吃”——留住更多的用戶,培養(yǎng)付費(fèi)意愿,并持續(xù)供給內(nèi)容生產(chǎn),但創(chuàng)造爆款內(nèi)容對(duì)大廠們而言一方面太難,另一方面也需要點(diǎn)運(yùn)氣。
如Oculus的音樂(lè)游戲《節(jié)奏光劍》曾被視為VR行業(yè)的里程碑作品,但人們是否愿意為了一款酷似《忍者切水果》的輕游戲而購(gòu)入一臺(tái)VR頭顯,依舊值得思考。同樣的3A級(jí)別的大作《半衰期:艾利克斯》盡管頗受好評(píng),但較復(fù)雜的上手難度和入門(mén)門(mén)檻,以及成本,這些都是VR游戲大作無(wú)法逃避的問(wèn)題。
這也是為什么Meta等大廠都是通過(guò)不斷收購(gòu)VR開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì),借此優(yōu)化開(kāi)發(fā)生態(tài),用不斷低試錯(cuò)來(lái)?yè)Q一款爆款游戲。
而廠商們?cè)贑端打的火熱,B端卻是另一派模樣。AR最早就是通過(guò)B端的驗(yàn)證,才逐漸拓展至C端。數(shù)據(jù)顯示,2020年AR企業(yè)級(jí)產(chǎn)品出貨量占比73%,2021年進(jìn)一步上升為79%,AR在軍事、工業(yè)、醫(yī)療、教育和文旅等賽道上已經(jīng)跑出了一批初具規(guī)模的企業(yè),具體到應(yīng)用場(chǎng)景上,包括了遠(yuǎn)程協(xié)作、工業(yè)巡檢、醫(yī)療培訓(xùn)、文旅營(yíng)銷等,在B端,AR已實(shí)現(xiàn)了明顯的投資回報(bào)。
比如國(guó)內(nèi)AR技術(shù)公司亮風(fēng)臺(tái),其AR產(chǎn)品的解決方案已覆蓋工業(yè)、醫(yī)療、安防等行業(yè),并與諸多工業(yè)企業(yè)與大廠有著密切的合作。
而AR能夠在B端市場(chǎng)率先實(shí)現(xiàn)投資回報(bào)的原因并不難理解,一方面客戶有著明確的垂直場(chǎng)景與痛點(diǎn),是定制化非大眾化,XR廠商不用摸黑前進(jìn),另一方面,產(chǎn)品的落地與迭代能夠幫助XR廠商形成標(biāo)準(zhǔn)化的應(yīng)用,這也是行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。
此前Rokid創(chuàng)始人祝銘明在接受36氪中采訪時(shí),將toB業(yè)務(wù)比作一個(gè)“試驗(yàn)田”:“既能夠幫助大家解決問(wèn)題,又能幫助打磨技術(shù)和產(chǎn)品。”
但B端并非沒(méi)有難點(diǎn)。國(guó)內(nèi)AR賽道的頭部企業(yè)亮亮視野創(chuàng)始人兼CEO吳斐提到行業(yè)的變化:“不同行業(yè)的客戶需求越發(fā)明確,客戶對(duì)產(chǎn)品的要求,無(wú)論是體驗(yàn)、還是技術(shù)、或是功能,都提出了更高的要求。”
垂直行業(yè)同樣需要整合資源,做集成,建生態(tài),工業(yè)等領(lǐng)域又都是硬骨頭,這意味著垂直場(chǎng)景也是苦活兒。
回到AR的C端市場(chǎng),比起B(yǎng)端封閉式的穩(wěn)妥打法,C端的不確定性太強(qiáng)了,從當(dāng)前AR廠商們推出的新品來(lái)看,比起VR頭顯的“大而全”,AR廠商們的態(tài)度更為謹(jǐn)慎,產(chǎn)品多是定位垂直場(chǎng)景。比如亮亮視野的AR眼鏡針對(duì)的是聽(tīng)障人群,雷鳥(niǎo)則聚焦觀影場(chǎng)景。
總結(jié)來(lái)看,無(wú)論是To B,還是To C,距離真正的產(chǎn)業(yè)成熟還有一定的距離。
退潮之后,XR將向何處去?
盡管大廠們?cè)赬R業(yè)務(wù)上遭遇撤退,但也沒(méi)必要一味唱衰行業(yè)。
首先,XR行業(yè)已形成了初步的產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同,因此我們預(yù)測(cè),后續(xù)技術(shù)迭代到產(chǎn)品的商業(yè)化落地將加速。
一個(gè)重要的趨勢(shì)是XR定制化芯片的到來(lái)。擁有專用的元器件往往是一項(xiàng)產(chǎn)品走向成熟的標(biāo)志,當(dāng)前XR定制化專用芯片已成為行業(yè)主流。
高通自2015年進(jìn)入XR芯片,2018年推出VR專用芯片驍龍XR1,2019年XR2,當(dāng)下市面上的消費(fèi)級(jí)產(chǎn)品如Oculus Quest 2、PICO 4等主流VR一體機(jī)使用的均是高通驍龍XR 2芯片。目前高通占據(jù)XR芯片 80%以上市場(chǎng)份額,其他布局XR芯片的還有英特爾、三星、英偉達(dá)以及聯(lián)發(fā)科等。
對(duì)標(biāo)國(guó)外企業(yè),國(guó)內(nèi)布局XR芯片企業(yè)盡管尚有距離,但也有錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。比如,全志科技的VR9芯片及相關(guān)終端應(yīng)用產(chǎn)品已量產(chǎn),瑞芯微推出RK3399芯片則是主打VR中端市場(chǎng)。
其次是,龍頭企業(yè)的拳頭級(jí)產(chǎn)品依舊有望帶動(dòng)行業(yè)進(jìn)步。
比如蘋(píng)果。可以肯定的是,盡管等了這么多年的蘋(píng)果MR可能無(wú)法復(fù)制喬布斯時(shí)刻,但可以肯定是在用戶、產(chǎn)業(yè)鏈方面都將給XR行業(yè)帶來(lái)新的想象力。
如在用戶角度,憑借著蘋(píng)果的品牌力,依舊能夠帶動(dòng)部分用戶主動(dòng)與使用XR產(chǎn)品。而在產(chǎn)業(yè)鏈方面,庫(kù)克的“供應(yīng)鏈藝術(shù)”也將進(jìn)一步加速產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的更新迭代。
時(shí)間撥回去年9月,在青島PICO 4的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),正如PICO創(chuàng)始人周宏偉對(duì)當(dāng)下的VR產(chǎn)業(yè)的研判:“現(xiàn)在的VR市場(chǎng)還處在很早期的階段,大環(huán)境不是你死我活的問(wèn)題,是你活我活的問(wèn)題。”
換句話說(shuō),比起龍頭企業(yè)在大環(huán)境下的后撤動(dòng)作,身處行業(yè)中的人都知道,XR行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)尚未到分蛋糕的時(shí)刻,更多的則是如何做大蛋糕。
一代人總會(huì)迷戀一代技術(shù),在漫長(zhǎng)的科技?xì)v史時(shí)間線中,人們總是期待一些產(chǎn)品能夠從昏暗的地下室或是極客們的自嗨中破圈,成為人人都能用的玩具。
XR行業(yè)同樣如此,也注定了必須要經(jīng)歷多輪的周期。過(guò)去,大廠們以高舉高打的降維模式推動(dòng)XR行業(yè),帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)的崛起,但如今,這只是一次預(yù)期的回調(diào)。畢竟,傳統(tǒng)制造的軟硬件思維以及強(qiáng)調(diào)交互的內(nèi)容感知注定了XR賽道必須相信時(shí)間的力量。
參考資料:
創(chuàng)業(yè)邦:2022年XR產(chǎn)業(yè)投資報(bào)告
光大證券:元宇宙XR產(chǎn)業(yè)鏈及投資機(jī)會(huì)梳理:XR方興未艾,產(chǎn)業(yè)鏈乘風(fēng)起航
CIC灼識(shí)咨詢:2022XR硬件行業(yè)藍(lán)皮書(shū):元宇宙系列
天風(fēng)證券:天風(fēng):VR-AR峰會(huì)實(shí)錄-Unity大中華區(qū)總監(jiān)張黎明-Unity在XR方向的積累與技術(shù)布局
36氪:騰訊XR戰(zhàn)場(chǎng)換打法,計(jì)劃引進(jìn)Meta Quest 2 | Long China 50
獨(dú)家36氪:AR廠商密集發(fā)新品,toB廠商加速toC轉(zhuǎn)型 | 焦點(diǎn)分析
一刻商業(yè):扎克伯格的三個(gè)“誤判”