文丨鏡象娛樂 半盞茶
狂奔十多年后，“盈利”終于成為長視頻平臺繞不過的關鍵詞。
2月27日晚，芒果超媒發布2022年年度業績快報，報告期內，芒果超媒全年實現營業總收入137.04億元，相應凈利潤18.21億元。在這之中，芒果TV作為公司的核心業務，撐起了近80%的營收，也是芒果超媒最主要的盈利來源。
無獨有偶，在此之前，愛奇藝發布2022年第四季度及全年的未經審計財報，年度內，公司總營收達290億元，在非美國通用會計準則（Non-GAAP）下，愛奇藝運營利潤為22億元，首次實現全年盈利。
此外，據晚點LatePost報道，騰訊視頻2022年全年收入超百億元，并從10月起開始盈利。而在阿里最新的財報中，優酷的業績走勢為虧損繼續收窄……不知不覺間，長視頻平臺已經迎來集體盈利的曙光。相比于各種“降本增效”的說辭，業績表現無疑是更有力的支點，這其中的數字變化，不只暗藏著各平臺戰略側重點的轉變，更在醞釀著行業發展的新拐點。
從“搶份額”到“爭盈利”
在愛奇藝發布2022年財報的同時，愛奇藝CEO龔宇發布了《致投資人的一封信》，他談道：“愛奇藝早在兩年前就做出策略調整，將公司目標從‘市場份額優先’轉變為‘盈利優先’。”如今來看，這樣的調整很大程度上取決于環境的變化。
在愛優騰芒還未走上長視頻平臺第一、第二梯隊之前，業內頭把交椅經歷著快速更迭。在那段“跑馬圈地”的時期，“份額戰”也是“生存戰”，搶不到市場份額的平臺很難得到活下去的機會。當然，打贏“份額戰”最有效的方式是“砸錢”，買版權、做內容、拼流量，十年時間里，愛優騰的內容投入累計超過1000億元。
然而，持續高昂的投入并沒有換來非常健康的成長模式，虧損成為長視頻平臺在這個階段的主旋律。轉折出現在2018年前后，影視行業出現階段性震蕩，監管收緊，行業進入下行期，后來疫情的出現又拉長了這一過程，行業遭遇集體困境，比起繼續加碼投入，也不得不換個新打法。2022年，降本增效成為各平臺的發展共識。
愛奇藝財報數據顯示，2018年至2022年，公司營收成本整體呈持續下降的態勢。其中在2022年，公司內容成本共計165億元，同比減少20%，宣發、營銷、管理成本和研發成本則分別減少27%和32%。
騰訊視頻、優酷等平臺雖然沒有公開的成本數據，但前者開始盈利、后者虧損收窄，也很難離開成本控制帶來的影響。今年2月，騰訊視頻的電視劇業務分享會上，平臺再度強調“降本增效”將成為長期戰略。
同時，成本收縮伴隨著更高的爆款概率。截至2022年底，愛奇藝共計產出7部熱度破萬的劇集，其中《人世間》《蒼蘭訣》等5部均出現在2022年。騰訊視頻則孵化出《星漢燦爛》《夢華錄》等年度爆款，優酷也手握《與君初相識》《重生之門》等熱播劇……不難看出，成本控制指向資源集中，并沒有以犧牲內容品質為代價。
背后的關鍵在于，優質內容影響的依然是市場份額的變化。QuestMobile數據顯示，2022年6月，愛奇藝DAU在6700萬左右，低于當時騰訊視頻的8100萬。但在2023年初，《狂飆》掀起的追劇狂潮直接將愛奇藝DAU拉至1億以上。存量時代的份額競爭“由明轉暗”，且相較以往，平臺間更趨向于追求市場份額的相對穩定，并向逐漸穩定的市場份額尋求用戶粘性和新一輪增長。
向內容體系要長期價值
就目前來看，長視頻平臺的核心商業模式仍然是廣告和會員。其中，多家長視頻平臺的廣告收入在2022年均出現不同程度的下滑：
2022年，愛奇藝在線廣告服務營收53億元，同比減少25%；騰訊2022年三季度財報數據顯示，騰訊視頻廣告收入同比下滑26%；此外，2022年，芒果超媒廣告收入同比下降27%……這不只與市場環境的變化有關，還在于各平臺的策略調整。
對長視頻平臺而言，與廣告收入掛鉤更緊密的為綜藝內容，而在降本增效的大環境下，廣告商的入場時間整體后移，更多品牌傾向于看到內容影響力之后再選擇性投入。這也意味著長視頻平臺在綜藝內容布局上需要承擔更大的創作風險，反映出來的市場現象是，2022年，騰訊視頻、愛奇藝、優酷等平臺的綜藝產出數量都有收縮。
相比之下，在會員營收方面，目前主要承擔起會員增收的還是劇集內容。不過，隨著自制內容成為平臺主流，各家的劇集打法還是呈現出一些差異化。
其中，盈利更早的芒果TV、愛奇藝主要通過孵化工作室，持續擴大平臺原創內容占比，從而更好地控制成本和投入產出比。例如，愛奇藝的財報數據顯示，平臺原創內容占比已從2018年的20%提升至2022年的50%以上，且在2022年的爆款劇集中，原創內容的占比超過六成，并在熱播期貢獻了超60%的收入。
騰訊視頻、優酷等平臺則更專注于合作優質的內容創作者。就騰訊視頻來說，截至目前，新麗傳媒已經被納入騰訊麾下，檸萌影視、七印象等業內頭部公司也與騰訊視頻關系密切。不過，差異化的打法下，隨著會員收入在各平臺總收入中的占比不斷擴大，各平臺的內容創作中，用戶需求導向正變得更加明顯。
一方面，燈塔專業版發布的《2022劇集市場觀察》報告顯示，2022年播出的劇集整體呈現出集數縮短的態勢，全年50集以上劇集僅3部。另一方面，各平臺在內容創作中開始更關注長期價值。
在愛奇藝，平臺近兩年頻繁提及的是借助數據、評估體系等，尋求可復制的內容方法論，當然，更高產的爆款內容很好地證明了平臺在此方面的探索。《致投資人的一封信》中，龔宇再度強調“專注于加大頭部內容投入”，背后依賴的便是平臺爆款高產的方法論，這已然成為一個長期的過程。反映到財報數據上，截至2022年底，愛奇藝的留存會員重回1.2億的高位，較9月底凈增超過1300萬。
同樣，騰訊視頻也將IP運營的長期價值擺在更靠前的位置，無論是目前已經形成穩定輸出的“鬼吹燈”系列，還是今年年初爆發的《三體》，在更多項目孵化上，長期創作、體系化產出成為立項之初就已確定的方向。而無論是可復制的方法論，還是IP運營的長期理念，都能夠看出，在用戶需求導向下，長視頻平臺的內容創作思維已經出現了根本性的變化。
第二增長曲線
除了主營業務的縱向延伸外，長視頻平臺業務版圖的橫向拓展也早已展開。
其中，在與長視頻內容關系緊密的大屏方向，芒果TV的相關營收出現較大幅度增長。報告期內，平臺運營商業務實現營業收入25.09億元，同比增長18.36%。未來，在會員規模難有較大突破的情況下，內容的多渠道銷售可能會成為平臺增收的新增長點。愛奇藝高級副總裁段有橋此前談道：“渠道銷售也具有不錯的前景，視頻會員將成為電信運營商、互聯網服務、金融等合作伙伴最青睞的權益產品。”
此外，在業務矩陣搭建上，各家也在嘗試跳出大而全的布局模式，轉而專注于某些重點領域。
愛奇藝過去一直堅持的“蘋果園”模型也到了“修剪枝葉”的時候，平臺開始嘗試放棄一些規模小、效率低、收益弱的業務。截至目前，平臺在主營業務之外，只保留了兒童品牌奇巴布、動漫叭嗒、中視頻品牌隨刻和負責游戲的天象互動等重點業務板塊。
騰訊視頻方面，此前的2023年騰訊在線視頻V視界大會上，平臺著重強調了動漫用戶規模和IP儲備的高增長。據悉，騰訊視頻的動漫用戶每年保持5%-10%的增幅，且動漫會員持續付費率高達75%，動漫業務也逐漸成為平臺在劇集之外的第二驅動力。同時，平臺與視頻號的聯動也碰撞出新的火花，比如騰訊視頻在NBA版權分銷的過程中，曾嘗試在視頻號上進行NBA比賽直播，并采取單場付費收看的模式。
芒果TV在2022年業績快報中明確提到構建“內容+視頻+電商”的商業閉環。財報數據顯示，旗下新業態小芒電商已經完成首輪融資，截至2022年底，平臺用戶規模達1.1億，全年GMV同比增長7倍，多個單品銷量成全網第一，DAU峰值達206萬。未來，平臺圍繞“內容+視頻+電商”的探索，可能會形成平臺增收的新支點。
當然，在各平臺的財務數據上，圍繞“第二增長曲線”的探索還沒有對業績產生太大影響，孵化優質的劇集、綜藝等長視頻內容仍是各平臺的重中之重。如今，長視頻平臺集體盈利也只是個開始，未來的路還需要一步一個腳印。