文|C2CC新傳媒
“之前看《乘風破浪的姐姐》節目的時候被種草了梵蜜琳，后來被爆出來都沒有取得化妝品生產許可證，合作的也都是低價代工廠，賣給我們卻是高價格，產品也不好用，這不是純純割我們消費者的韭菜嗎？”
“以前都是用進口化妝品，自從爆出來汞、鉛含量超標后，就開始使用花西子、毛戈平等國產品牌，我現在是一個地地道道的‘國貨控’。”
“我很不認同有些人認為買國貨就是‘消費降級’、大牌的平價代替，現在有些國貨算是貴價了。”
“通過經常關注的博主推薦種草，發現國內有的貴婦面霜，完勝黑繃帶，精準護膚的理念真的有被安利到。”
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這是筆者在小紅書、知乎、淘寶等平臺看到部分網友對于國貨，尤其是高端國貨的看法。
不難看出，這一屆年輕人對于國貨的認知比我們想象中的要更深、更寬。只要“對味”，她們更愿意嘗試新品牌、新產品，接受新護膚理念，其接受度相對較高。
但筆者也發現，對于國貨高端化的看法，消費者的態度兩極分化：一是支持派，認為國貨更懂國人，不僅成分安全，且品牌理念有共鳴，用起來更放心；二是質疑派，認為性價比不高，溢價卻很高，不想再被“割韭菜”了。
國貨要想打入高端市場，除了要與早已占了“心智C位”的國際大牌赤身肉搏，還要補一補關于消費者認知的課：國貨高端化是個偽命題嗎？高端國貨的信任背書有哪些？我們如何讓這一屆年輕人相信，除了產品親測有效的功能價值，高端國貨認同感的品牌價值外，還要提供“心價比”的情緒價值？
這一波新消費品牌，如何才能夠得上高端品牌？
貴了，就高端了嗎？
我們在近年來不同行業推出的新消費品牌身上，看到了一些思考。
2018年出現的鐘薛高，致力于打造成雪糕“奢侈品”品牌。卻被人詬病，不單純是貴，而是“不知道貴在哪里”，被人質疑是“以高端之名行割韭菜之實”，從而引來“用火燒不化”等滔天質疑。
新時代下的高端品牌不只是“貴”便可稱為高端，除了高溢價，更重要的是高價值的品牌。
2015年，曾創辦汽車之家的80后連續創業者李想，創立了理想汽車，2021年推出了定價為32.9萬的首款汽車——理想ONE，不管是“500萬以內家用最好SUV”，還是“理想汽車打破了40萬以上價格區間外資豪華品牌的壟斷地位”，李想的這些言論 ，都將其推入了風口浪尖，也打破國產SUV只能在單價20萬左右打轉的“魔咒”。2023年1月理想更是以24%的銷量的同比增長，力壓一眾二線豪華品牌。
敢于在首推之際，就將爆品價格錨定在消費者認為的高價上，國產豪華汽車的這一做法，始于人無我有，終于調性。調性是品牌長期穩固的“價值觀”在消費者心中形成的“認知”，價值觀涵蓋諸多因素，包括產品傳承、技術創新、營銷邏輯等等。
貴，的確不一定代表高端，也有可能是“割韭菜”。但優秀的高端品牌，除了高價外，還需要產品足夠個性、有體驗、有創意，更要有和價格匹配的附屬價值。
“實用主義”VS“形式主義”，這一屆年輕人不好“割”
對于有沒有被割韭菜的事，筆者就針對品牌高端化、高端國貨、品牌溢價等問題采訪了身邊的95、00后。
“我是實用派，護膚品的功效是否好用是我最看重的，價格倒是其次。”坐標杭州，還在就讀大三的小呂，平時主要通過抖音、小紅書KOL種草，雖然生活費有限，但她近日被喜歡的博主安利了珀萊雅的紅寶石精華，最近天天在使用。
“如果國貨產品功效真的好，價高也不是不能承受。”坐標上海，剛步入社會的倩倩表示自己很少購買高端化妝品，自己回購次數較多的是毛戈平的魚子醬涂抹面膜，“雖然貴，但用完后，皮膚肉眼可見的變白變亮了！”
“我是囤貨黨，去年雙11在李佳琦直播間蹲點，屯了很多夸迪煥顏次拋。”坐標紹興的小鮑，剛工作一年，平時網購頻次多，她表示只有好看的、好用的，才會嘗試。但如果價格高出太多，她也去尋找平價的替代品，或者同等價位的國際品牌，“網上有很多分享的帖子，刷多了就知道哪些是營銷號，哪些是真的用戶在分享，而且身邊的朋友也會經常分享好不好用，有的用過一次如果不好用，也就沒有第二次了。”
……
可以看出，消費的背后離不開消費觀念和價值觀，擁有著更富裕的成長環境的Z時代消費者們，受著互聯網、數字化等多元化影響，消費更大膽，更加超前，看似他們愿意消費貴價產品，但在消費時他們最看重的仍是“有效”、“好用”。
正如日本社會學家三浦展曾提出“第四消費時代”的概念：在人類消費的第四階段，便是從被物欲左右的狀態走向注重消費體驗。買東西不再買給別人看，而是滿足自己的需求為主。
普華永道發布的《中國內地及香港地區奢侈品市場洞察：“重塑客戶價值，實現可持續增長”》報告數據顯示，2021年90后貢獻了46%的個人消費品市場規模，作為輕奢愛好者，他們更注重社交屬性，個性化，不斷改變以及自我獎勵，他們大膽前衛，極度新奇，是流量競爭的焦點。
可見，90、00后的消費能力非同一般，這一群體對博主種草的產品接受度、忠誠度非常之高。這一屆年輕人，不僅要求產品審美在線，還要求國產品牌在科技研發能力上能有自己的一番建樹。除此之外，對于成分黨來說，美妝護膚產品質量仍排在第一位。那么，國貨高端化應該怎么做呢？
雖然年輕消費群體很愿意嘗試新品牌，愿意為好的高端產品買單，但大多數年輕人認為現階段的國貨在品質、科技、顏值、創意等方面都需要有進一步的提升。一些國貨沒有國外大牌長期積累的品牌資產，認為國貨品牌或是逃不過商超日化的低端形象，或是在高端路線上模仿摸索，或是結合成分概念獲得突圍。
國貨品牌的高端化之路是中國品牌的必經之路
高端品牌體現的是一個產業的獨立性、技術水平和核心競爭力，是一個綜合能力的體現。
高端，不僅代表著“貴”，更代表著品牌影響力，他能推動品牌在所在領域獲得更多的利潤。
高端化，也意味著更高的技術、更好的設計、更完善的產品，當前不少國貨品牌已經嘗試邁出了第一步。
1、“毛戈平換頭術”你知道嗎
美妝品牌毛戈平MAOGEPING(MGPIN)以彩妝為主，護膚品為輔，旗下擁有“MGPIN”和“至愛終生”兩大品牌：其中，MGPIN品牌是公司的核心品牌，以創始人毛戈平的名字命名，定位為高端品牌，以中高端百貨專柜直營模式為主；至愛終生品牌則以經銷模式為主，定位二、三線城市的女性消費者。
2019年，品牌創始人毛戈平憑借著一手“毛戈平換頭術”，給頂流網紅“深夜徐老師”改妝、給張大奕化妝的視頻，屢上熱搜，品牌的小紅書官方賬號漲粉超24萬，互動數據高達5萬。越來越多人開始關注到毛戈平品牌，以及毛戈平化妝技能培訓。
然而MGPIN的成就遠不及此，品牌旗下的“光感無痕粉膏”更成功入圍小紅書的“紅心大賞”，位列多個類型粉底榜單的 TOP 5、在國貨中排名第一，成為實至名歸的年度爆品。
筆者查詢了毛戈平天貓旗艦店的售價，其中光感無痕粉膏的售價為380元，奢華魚子新肌煥活面霜50g售價為880元，黑金煥顏精華液35ml售價1880元。
作為國貨，MGPIN是業內少有的中高端美妝品牌。其本身在品質、藝術、理念上的創新與認可，本就代表東方美學在行業端、市場端的接受度。然而我們可以看到，毛戈平美妝所言的東方美學，顯然不僅只停留在概念宣傳上，他把更多時間、精力和成本投入到了產品的研發當中。
2、第十四章：以科研力拉開千元國貨面霜序幕
第十四章是一個以“精準護膚”為指導體系的國貨品牌，名字靈感來源于創始人梅鶴祥的著作《精準護膚——科學原理與實踐》，其中的第十四章《精準皮膚學與護理實踐設計實例》，品牌的核心護膚哲學便是從中得來。
據悉，第十四章是國際上首次引入計算技術的品牌，以主打維穩、修護、抗衰的預言面霜為例，在精準識別上，基于皮膚的多組學研究，明確分子發生機制，精準鎖定靶部位及信號通路，并匹配有效成分來精準調控目標通路的表達，為成分匹配和輸送打好基礎。
在精準篩選中，根據以上功效訴求，匹配了9.9%濃度的羥丙基四氫吡喃三醇(作用于DEJ真表皮連接層)，相當于33%玻色因中的有效成分，起到緊致抗衰作用；L-麥角硫因可以激活NRF2酶系統，抑制氧化擾動因子，抵御自由基，提升肌膚防御力；依克多因則可以穩定內外環境，修護肌膚泛紅、敏感等問題，達到功效的精準投放。
為了避免“原料桶”式堆疊而無法被皮膚吸收，在精準輸送環節，利用其專利脂質體輸送技術pCB12配合Molecular Pump(分子泵技術)，提升活性成分吸收率，經有效驗證，其生物利用度提高了180.26%，凸顯了品牌創新的實踐力。
然而除了產品硬核外，第十四章的品牌創始人梅鶴祥，曾掌舵歐洲原料巨頭德之馨集團中國事業部15年，擁有20余年成分和生物學機制專研經驗。研發團隊由分子生物學、脂質體靶向、皮膚免疫學領域的9位博士專家構成，并與5所頂尖研究室合作，并成功將SymWhite377、SymCalmin等主要活性成分在國內注冊上市；產品研發及功效驗證由王久存、劉瑋、賴維、李利等生命科學及皮膚科專家共同指導。
其首發預言系列產品，包含面霜、水、精華，產品定價均為千元左右。例如，預言面霜70g售價1480元；50ml的預言精華液售價1280元。
據調查，不少使用者表示第十四章面霜的使用感可以媲美黑繃帶，質地綿密好吸收，味道高級舒服，添加的33%的玻色因抗老修護，對于肌膚泛紅、敏感等問題能夠很好的得到改善，使用者們普遍認為第十四章面霜雖售價千元，但是物有所值，紛紛表示用完貴婦面霜后感覺自己也變成貴婦了。
3、野獸青年：帶來高品質的東方香體驗
據Euromonitor預測，2021-2025年中國香氛市場年復合增長率約為21.78%，2026年中國香氛市場規模有望突破50億美元（322.89億元人民幣）。而且，根據國際化妝品巨頭頻繁收購香氛品牌的動作來看，香水品類一定大有可為。
從整個香水行業的發展趨勢來看，香水市場的滲透率在逐漸攀升，這也說明有越來越多的年輕人開始購買、使用香水。
野獸青年誕生于2020年5月，定位青年靈感香氛品牌，專注打造中國味道的系列香氛，為年輕人創造更高品質的生活體驗。
野獸青年通過互聯網的玩法，根據大數據顯示的消費者偏好，洞悉市場風向，反向研發，甚至與消費者共創，加強消費者的體驗感。據筆者了解，綠豆沙香味就是通過淘寶、小紅書、抖音等平臺的大數據檢測的用戶偏好和香味趨勢，然后調香環節在社群里和用戶進行反復評香測試和調配香味，前后歷經了幾十個版本，最后才誕生了綠豆沙味香水。
“打造中國青年專屬的東方香氣”是野獸青年所追求的。他在香水研發上著重考量中國人體香的風格，融入了更多的東方花材來開辟新穎獨特的味道，把中國文化、潮流美學以及富有青年情懷印記的風格融入其中，打造野獸青年品牌的原創香。
近日，來自互聯網跨界的香氛品牌野獸青年和來自數字世界的元宇宙品牌氛圍青年達成合作，推出元宇宙聯名系列。此次雙方共同發售的限量版數字IP取名為“氛圍感”，并且所有氛圍青年頭像持有者還會獲得由雙方主創團隊聯合開發的定價2000元的典藏版香水。
據介紹，這款香水還由參與BYREDO產品研發的國際調香師共同打造，其靈感來源于元宇宙文化和中國漢字書法意境的融合，讓虛擬穿越空間維度，以具有沖擊力的視覺藝術和香氣的嗅覺“感”，使體驗者從現實中感受到數字世界所帶來的氛圍。
野獸青年上線不到一年，累計賣出200W+支香水，全網獲得超過3000+位明星、達人等博主的種草。在品牌偏好更具個性的年輕人面前，野獸青年在渠道、運營、內容方面頗有自己的理解。
野獸青年渠道總監陳凱強在《造物者》的采訪中表示“品牌從前期研發到后期的營銷推廣，一直保持和用戶的溝通互動，邀請用戶參與品牌共創，這也是團隊互聯網基因帶來的用戶思維，我們在早期就建立了種子用戶群，通過社群運營的方式采集用戶的反饋和香水消費喜好，在不斷的測試和迭代中聽取用戶對我們品牌的消費認同度，目前我們還是收到了不少用戶表達對我們品牌的喜愛，還是很欣慰的。”
品牌高端化的正確姿勢
筆者有以下幾點拙見：
一是品牌建立之初，就錨定高端定位
消費者有把價格等同于質量的傾向，認為高價應該“物有所值”。在目前強調品牌定位和消費者心理定位的營銷環境下，國產品牌要想在在高端市場擁有核心競爭力，在未來擁有良好的發展前景，還是需要一開始就根據品牌定位錨定高端化。
高端定位是有效的側翼機會，定位之父艾·里斯在《商戰》一書中作了簡要的闡述。定位之父認為，“以高價發動側翼戰的機會很多，幾乎任何一種商品或服務項目，都有絕佳的機會在高端發動進攻”。
例如，第十四章定位高端護膚品牌，首發預言系列的定價均為千元左右。第十四章瞄準了“精準護膚”這一概念，順應了當下消費者成分黨崛起的風潮，滿足了當下用戶對化妝品功效的期待，創始人背書、用料扎實、專家科普，科研和專利技術的展現，消費者逐步形成對品牌的心智和認知，品牌定位成功站立。
因此，國貨品牌在品牌定位的過程中一定要進行仔細的規劃，高端化定位能夠在行業領域競爭當中、在發展的過程中、在市場上經營的時候占據優勢，這也是能夠戰勝其他品牌的關鍵所在。
二是打造真正的高功效產品
品牌要高端化，產品首先要做的高端，這其中包含了品質、成分、功效以及獨特的產品設計與產品包裝的高端化，是最重要，也是最基礎的一點。
例如，主打安全、有效、經由皮膚科專家配方，經過過敏性測試，百分百不含香料的高檔化妝品“倩碧”，依靠基礎護膚三步驟產品進入大眾視野，倩碧有著深厚的醫學研究背景，所有的倩碧產品都經由皮膚學專家研制，成分安全，不包含任何導致過敏的香料，每款產品都經過了7200次的過敏性測試后才能面市。
例如“黃油”系列，消費者可以根據自己的需求選擇有油、無油以及透明版本，針對不同的膚質，倩碧打造了不同的功效適配。
有油黃油針對干性膚質，里面有添加礦油的成分，保濕成分以封閉劑為主，包括礦油、羊毛脂醇、礦脂，還有常規的甘油、尿素、透明質酸鈉，主要突出的就是滋潤度；
無油黃油適合混合偏油性、油性皮膚，保濕劑以甘油、丁二醇為主，補水稍有不足。無油并不是不含油脂成分，而是沒有礦物油，可以實現保濕效果的同時，又不會油膩；
透明黃油更適合油性皮膚，也很適合在夏天容易出油的季節使用，配方成分里沒有添加著色劑，保濕劑除了丁二醇、甘油，還有羥乙基脲、水解大米提取物、聚天冬氨酸鈉、透明質酸鈉，保濕成分 比有油黃油多，可以起到封閉鎖水的目的。
倩碧如此專業的形象設立，也成功讓消費者為之買單。
三是高端化的用戶體驗
對品質生活的追求促使Z世代在消費時，相比于一成不變，他們更喜歡新鮮、有趣的文化體驗，同時也更加注重品質、科技、顏值、創意等附加價值。
好的產品體驗是什么？今天的我們已經很難用產品單一緯度的體驗就能夠評價產品的體驗性價值，除了滿足人們剛需的功能價值之外，情緒價值、審美價值、愛好價值、社交價值、收藏價值、文化價值、安全性價值，都是一個產品應該思考和具有的，也是我們在挑選產品，尤其是在增加產品購買時所喜歡的決策方法。
例如，填補了中國中高端底妝產品市場空白的blank me，選擇向高端底妝品類深耕，以用戶為核心專攻底妝產品，憑借過硬的產品研發技術和用戶為本的理念脫穎而出，成為“底妝黑馬”。其中就以“1對1 的美妝顧問”、“30秒選對產品”等肌膚測試指導消費者選對產品同時推出“分享代替浪費”的行動，鼓勵消費者分享小樣，以此來達到宣傳、社交的目的；還開辟了“新品工廠”模塊，作為用戶可以在這參與品牌的共創，可以提出對產品的需求和建議，豐富了用戶的參與體驗感。
四是會營銷的品牌故事
品牌故事來源于品牌，但是最終是為了感動用戶，滿足用戶心理需求以及價值觀吻合。從這個角度上來說，品牌營銷的故事化非常重要且且需要強烈的專屬特色。品牌的初心、理念、創始人的價值觀、企業特色等都是故事的重要內容。
通過企業新媒體文章、視頻、企業家社交賬號、用戶體驗反饋、創始人精神追求、企業探訪、媒體專訪等各種形式，把他們完整的表達給用戶，并從中通過關鍵信息點打動用戶。越是高端品牌，其實越強調企業精神和品牌文化，這一點在無數的案例中都得到了驗證。
例如，廣為人知的一句話“世界上沒有丑女人，只有懶女人”，這句話便是赫蓮娜HR的創始人所說。出身貧寒，白手起家、坐擁億萬資產，女企業家、女權代表、作家、慈善家，與達利、畢加索等藝術大師是摯友，66歲嫁給俄羅斯王子成為王妃，妥妥的現實版大女主爽文！她的一言一行成為了新時代女性的代表，赫蓮娜HR品牌也由此被大家追捧著。
總結
目前，多數國人對待國貨的看法，從國潮到愿意嘗試，從平價替代到科研創新，慢慢地有了一些轉變，國貨品牌也已經從模仿學習走到了到自我創新的階段。雖然目前國貨高端產品依舊比較匱乏，但這也成為了國內品牌加速升級的新領域。
大浪淘沙，國貨品牌能否真正進入高端市場，時間會告訴我們。而面對一茬茬的高知年輕消費者，是賺人口基數的錢，還是賺可持續發展的錢，這也是國貨品牌需要學的必修課。
