文｜新旅界

定制游，顧名思義，即是根據旅游者個性化需求，為其定制專屬行程的旅游方式與旅行產品。疫情前，定制游產業發展如火如荼。2016年-2019年間，指南貓、妙計、6人游、無二之旅、路書科技等定制游企業及平臺紛紛獲得多輪融資，成為文旅資本市場上的亮眼寵兒。也成為“傳統旅行團”產品的升級新方向。

現在，隨著出境游的放開，定制游企業也正逐漸回春。新旅界（LvjieMedia）采訪了三家定制游企業——服務于定制師的SaaS平臺路書科技，B2C定制服務平臺6人游，和C2C達人定制平臺指南貓，以了解定制游在2023年的第一季度到底恢復幾何。

受訪企業介紹：

• 路書科技：服務于定制師而非C端客戶的SaaS定制師賦能平臺，曾于2019年4月完成A+輪融資。為定制師提供包含海外目的地相關資源和知識的信息庫系統，讓定制師能使用該系統為客戶進行行程規劃。另一部分業務為賦能海外文旅局與文旅目的地，協助他們在國內進行營銷推廣。疫情前，其服務的定制師80%在國內，20%在海外，但業務對應的目的地90%以上是海外。
• 受訪人：路書科技CEO 程小雨

• 6人游：主要提供「司機+導游+整體行程打包」的出境中高端定制游服務。曾于2014年獲得千萬美元的B輪融資，一度登陸新三板，后因企業發展需要摘牌。疫情前出境游業務占比超95%。
• 受訪人：6人游CEO 賈建強

• 指南貓：達人定制平臺，消費者可自行在平臺選擇符合心意的定制師的C2C服務平臺，在服務C端的同時面向B端旅行社和定制機構提供流量、技術、供應鏈支持。曾于2019年完成千萬美元B輪融資。疫情前，其業務70%-80%圍繞海外目的地，20%為國內相關。
• 受訪人：指南貓CEO 任靜

供應鏈已恢復，但市場仍在觀望

在采訪中，新旅界（LvjieMedia）了解到，定制游的恢復趨勢與傳統旅行社剛好相反：傳統旅行社市場已熱度漸起，但供應鏈的恢復仍需漫長時間；定制游供應鏈基本上“萬事俱備”，但市場的恢復速度要遠遠慢于傳統跟團游。

供給方面，幾家受訪企業都表示，傳統旅行社市場涉及的許多合作方都是專門服務中國游客的地接、餐廳、大巴、購物中心等，這一類供應商在疫情期間受沖擊最大，大多已倒閉；但定制游的合作方大多在目的地植根更深，客源并不僅是中國市場。“海外本地的酒店、民宿，甚至航空公司都已經恢復了大半年時間了，現在基本已經穩定營業。”6人游CEO賈建強表示。

另外，路書科技CEO程小雨也指出，定制游供應鏈的恢復其實具有很大的靈活性，“許多供應商是‘小而精’的，有一些人可能就是掌握了資源的兼職達人。疫情期間沒有業務，他們可能轉軌做了別的，現在有業務，也立刻可以上手。”

但市場方面，大多人仍處在觀望態度，只能說是略有起色，并無特別大幅的訂單增長。“現在是淡季，出境游的游客大多是跟團游的老人，他們大多是二三線城市退休的老人，有時間出行。定制游的客戶大多是中產家庭和青年游客，要么本身在上班，要么孩子在上學。定制游的出境游恢復可能要等到五一有個小高峰，十一才能真正有起色。”指南貓CEO任靜告訴新旅界。

另外，目的地的限制也是核心因素。任靜還表示，定制游的核心目的地還是歐美、澳新、日韓等國家，而這些國家受限于疫情、國際局勢、簽證等原因，出行便利性遠不如疫情前。至于跟團游方面十分火爆的東南亞目的地，在定制游上也只能說是“有所起色”，離恢復往年水平還差了很遠。

程小雨還提及，定制游毛利率相對較高的特質，也讓定制游不像傳統旅游產品對“走量”要求那么急迫。“今年受限于航線恢復情況、出游人數驟增等條件，旅游成本會大幅上漲，原來的跟團游產品即便營收很高，利潤也可能比原來要低。但定制游本身是高價值服務，即便單數不那么多，也能賺一單是一單。”

市場還未恢復，企業能做的也就只有等待。幾家企業都在描述中，將自己的狀態定義為“備戰”“恢復中”。“現在還沒有到旅游旺季，親子游客戶孩子還在上學，青年旅行者大多在忙工作，老年人的出行也趨于謹慎，現在更適合做準備工作，還未到大規模推廣業務的時刻。”任靜感慨。

備戰，都要做些什么？

但另一方面，等待市場恢復并不意味著毫無動作。

疫情期間的三年，算是出境游恢復漫長而無望的“先手準備”。當時，定制游企業紛紛將業務向國內“調頭”，但也都并未放棄與海外市場的聯系。各企業采取的措施，總體來說就是兩點：

一是與海外旅游局、供應商合作并保持聯系。賈建強表示，疫情的三年間，6人游一直在配合海外旅游局做培訓、直播等活動，增加這些目的地的影響力和曝光度。任靜也表示，指南貓一直與旅游局保持聯系，配合旅游局做線上培訓、達人對接、目的地路演等活動。

二是開展部分境外業務。賈建強表示，6人游一直在做境外業務，比如說東南亞游客去歐洲、美國游客去澳洲等。“海外華人業務對定制游企業來說雖然規模很小，但對于和供應商保持聯系非常有用。”任靜則表示，指南貓會鏈接承接B端業務的地接社與國內的定制師。程小雨則告訴新旅界，疫情期間，由于自身平臺化的性質，路書科技的境外業務從未斷絕，只是變成了“海外定制師服務海外客戶，國內定制師服務國內用戶”的“新格局”。“所以我們現在也在同步開發多語言版本，以進一步擴大全球市場。”

而現在，各定制游企業開始了正式的“備戰”。

賈建強表示，對6人游來說，目前最重要的是迅速恢復2019年的狀態。為此，他們在三方面做出了準備：一是恢復團隊規模，將現在不到100人的團隊規模恢復至疫情前的200人。二是對員工進行培訓，讓新招聘、轉崗而來，對定制游缺少了解的員工熟悉6人游的系統與業務模式，“這樣的培訓就要持續起碼一個月”。三是更新信息，研發新產品，根據最新的海外目的地政策、資源、景點情況，研發新的路線與產品，加入近些年新涌現的特色體驗。

而程小雨則表示，對路書科技而言，除了聯合目的地旅游局對定制師進行培訓、恢復供應商資源網絡外，最重要的便是幫助定制師進行營銷升級，涉獵視頻號、抖音等新渠道，提前為消費者“種草”。

“以前個體、企業定制師的營銷都基本是通過公眾號、朋友圈，但現在人們對視頻宣傳的接受度是遠大于文字宣傳的。我們近期在組織定制師發視頻號，同步更新目的地資訊，讓客戶對自己何時能出境旅行、出游的消費預算產生明確預期。”程小雨笑言。在出境游方面，營銷先行很明顯，現在人們還沒有大批量出游，這反而是宣傳營銷的最好時機。等暑假大家真的都要出行了，再“種草”就晚了。所以企業要對用戶需求非常敏感。

任靜也表示，指南貓現在主要精力投入在種草，尤其是深入挖掘消費者需求上。“我們原來只是作為平臺，協助定制師根據客戶需求制定行程，但現在我們會增加更多推薦、種草內容。”為此，指南貓在App內更新了小紅書式的瀑布流信息，并將組織達人定制師通過直播進行目的地種草和拔草，將已經沉淀了近2年的直播經驗分享給定制師。“我們希望能在更早的時點介入用戶的旅行需求，幫助定制師發掘更多潛在用戶。”

企業轉型：從信息平臺到目的地升級

疫情三年，給大部分定制游企業帶來的只是業務內容的變化——將深耕方向從海外目的地轉向了國內目的地。但也有的企業，在這三年間，從業務模式到盈利方式，都發生了新的變化，比如路書科技。

程小雨告訴新旅界，一開始，路書科技也只是簡單將業務范圍轉至國內，但很快就發現，定制師在出境游、國內跨省深度游中扮演的角色，在本地游其實很難成立。“定制游領域，定制師的價值其實是幫客戶在復雜決策過程中去尋找較優解，幫客戶節省時間并提供服務保障，但本地游決策很簡單，旅行者想去就可以直接去。所以對定制師來說，單純把服務內容轉向國內目的地，是很難有人買賬的。”

同時，程小雨發現，能滿足定制游對應客群的高端、個性化旅游產品供給是缺失的。“單次出境游消費預算在5-10萬元的客戶，在國內其實很難找到對應級別的產品。而且國內旅游資源稀缺性與服務水平的分配是不均勻的，比如西北的新疆、甘肅，自然資源最為獨一無二，但當地旅游產品品質和服務水平跟不上高消費客群的需求。”

因此，在疫情期間，路書科技從單純的信息資源整合平臺，變成了目的地資源的開發者與活動主辦方，為中高端消費者提供國內目的地的特色供給。“現在我們會深度參與到與用戶的溝通中，在這個過程里挖掘、了解客戶的需求，據此幫助目的地打造符合這些需求的產品，并再根據產品特質面向客戶進行配套的包裝宣傳和銷售，也借此了解客戶有沒有其他個性化需求。”

也正是遵循著這樣的理念，路書科技和非凡國旅合作推出了奢華列車旅游產品「絲路之耀·新東方列車」。這是一個長達14天的奢華列車之旅，硬件對標海外的奢華列車，軟件則大到列車裝潢小到菜品選擇，全部圍繞絲綢之路上的歷史人文遺產這一主題。這一產品的單人車票價格是3.6萬元，一家出行平均開銷超10萬元，一上線便立刻售罄。

這樣的模式是否會應用到海外市場？程小雨表示，海外也會考慮應用這樣的模式，但整體來說，境外游方面這樣的需求并不迫切。“出行者的選擇再次擴大至全球范圍，如果一個目的地不夠理想，還有許多其他選擇。”

不過，她也表示，目的地的升級是全球層面的必然趨勢，隨著大家生活水平的提高，高凈值客群的需求一定是越來越深度的。“如果有的目的地本身沒有足夠有特色的供給，我們會考慮‘自己上’。”

定制游的出境游業務，何時真正恢復？

跟團游的業務逐漸進入“起飛跑道”，但定制游仍處于“待機”狀態。恢復何時才能來臨？

“整個出境游市場都在快馬加鞭地恢復，但你不能指望爆炸性增長。需求和供給的恢復速度整體是匹配的，都是一個漸進過程。”賈建強說。在他看來，真正的復蘇可能要等到某個目的地真正“大火”，把旅游氛圍帶動起來，就像2022下半年的新疆、三亞那樣。“如果哪個小長假，你發現朋友圈里的人都已經在曬海外旅行的照片了，那時出境游才算是“真正恢復”了。”他笑言。

程小雨則認為，雖說出境游有所回升是必然，但速度可能比較緩慢，相關從業者仍需保持耐心，尤其是定制游這樣非標特質明顯的領域。另外，她特別強調，越是這種時刻，越需保持合適節奏，過度營銷不可取，定制師和定制游企業要理性引導消費者，在確保服務質量和定制游體驗性的前提下，逐步釋放其長期積壓的出境游需求。“相比于單純追逐同比增長多少的數據，我認為對企業而言，確保供應鏈穩步復蘇、恢復實時更新市場信息的能力、重建與客戶的鏈接更重要。”

任靜表示，恢復是漫長的過程。“今年十一可能會出現小高峰，但現階段出境游受客觀環境制約較多，如國際局勢以及相關的出入境政策等，市場要恢復到2019年前，今年很難做到。”

整體來講，出境游的恢復將是一個供給端與消費端同步緩慢抬升的過程，無論對主營跟團游的旅行社還是對服務中高端散客的定制游企業來說都是如此。

但無論春寒如何料峭，畢竟春天已至。