文|犀牛娛樂 胖部
編輯|樸芳
“同朕check下邊個嘸買！”3月7日TVB在淘寶開直播首秀，視帝陳豪和當家花旦陳敏之在店鋪“海味鋪”開張，讓觀眾夢回《溏心風暴》。
這場直播首秀，累計觀看人次超過485萬，帶貨2350萬元；首場直播次日粉絲達10.1萬（目前14.1萬）。根據上海翡翠東方傳播（TVBC）與淘寶的合作意向，雙方將于年內共同帶來超過48場電子商貿直播。
相比直播的數據表現，市場反饋要瘋狂得多。從TVB宣布和淘寶達成合作后，四個工作日帶動港股電視廣播（00511）累計漲幅達到了夸張的272%，8日單日漲幅一度接近100%，直到3月9日出現沖高回落，下跌14.93%。
這種瘋狂背后，是市場對于TVB從事直播帶貨業務的期待。一方面，電商直播領域的發展在過去三年已經日趨成熟，帶動了巨大的消費需求和現金流；另一方面TVB+淘寶直播，很容易讓人想起后者去年起發力的內容電商。
大舉進軍內容電商的淘寶，與業績承壓的TVB相遇，看起來是個金風玉露的好故事。但不確定性并不算少，首場直播數據一般，下一場預告則是3月22日，或許TVB會用這半個月做一些修正；而淘寶直播的內容電商夢，會在TVB的資源下找到答案嗎？
內容電商這兩年，抖音靠原創，淘寶做平臺
淘寶直播所代表的電商內容化，和抖音、快手的內容電商化，共同目的都在于通過激發用戶興趣和傳播愿望，提升用戶粘性和轉化率。
但無論是從去年9月進軍開始發力“新內容電商”的淘寶直播，還是不斷搭建基礎設施的抖音都會發現實際上的問題：非深度用戶不會在淘寶上看短視頻，在抖音購物的用戶體量也很難突破私域形成普遍的消費習慣。
內容電商有門檻，一是內容品質能否占據用戶心智，這決定了內容電商的完成度；三是售賣的貨品，能否取得內容匹配帶來的加持效應；二是平臺是否有內容消費的基因。
這三點也就成為內容電商的“人、貨、場”。也不難看到，目前的平臺在這些方面或多或少都存在差距；去年開始有一批人能夠突破這些差距，讓行業看到內容電商的效率，代表就是劉畊宏、東方甄選和瘋狂小楊哥等。
但這些代表人物基本都來自抖音和快手，內容平臺這方面的優勢就在于，能夠持續不斷地輸出熱門人物，即使并不都適合轉化到直播帶貨賽道，仍然能保持一個篩選效率。
淘寶直播的打法，則是靠著電商平臺良好的用戶消費習慣及轉化率，吸引已經具有內容傳播優勢的內容型達人入駐，比如李誕，還有挖角的快手“小沈龍”、抖音達人“一栗小莎子”和微博母嬰博主“年糕媽媽”，也包括跨平臺運營的東方甄選、交個朋友。
但目前來看，這些內容帶貨主體們也表現出了某些缺陷。
以短視頻為主要陣地的內容生產者，鮮少有能持續穩定輸出優質內容的機制，尤其是缺乏創新機制，一旦受眾造成審美疲勞或者達到傳播閾值，很難再實現流量突破；或者如東方甄選對董宇輝這樣具體的個人依賴過高，也會讓市場保持更謹慎的投資態度。
而如李誕這樣的明星，其實又回到了明星帶貨的討論范疇，其內容向帶貨端的轉化是有壁的，尤其是很難為具體的產品賦能。
對比其實不難發現，TVB還是有其優勢的。
TVB會是淘寶內容電商的靈藥嗎？
回顧TVB首場直播，帶給行業很多值得一提的點，比如整個布景融合了《溏心風暴》，如港風、粵語帶來的情懷和個性化風格，還有視帝、花旦擔綱直播。市場的期待也不難理解，“TVB超過400位明星，一天一個也能用一年多”類的評論聲音不少。
對比短視頻為主要內容池的內容電商，不難發現這種打法的優勢。長視頻帶動的沉浸感，人物魅力形成的弧光，尤其是經典內容帶動的情懷，較短視頻內容都更具優勢。
本質其實仍然是IP變現，無論是TVB的品牌本身，還是具體到劇集內容、場景和人物（及演員），在直播間的場景下獲得了一個新的變現空間，將觀眾對內容的心智轉化到產品并完成銷售。
這并非TVB獨家的打法，事實上，長視頻領域做帶貨試水的并不在少數。比如芒果TV的小芒電商，算是平臺側嘗試中走得比較遠的，特色就在于結合平臺IP，打出了“新潮國貨”的獨特心智，每年還會在傳統節日有晚會類露出。
在小芒的選品中，湖南本土產品的推廣算是一個特色，但主要的競爭力仍然在于，平臺會上架一批“買同款”，售賣頭部劇綜里面出現的產品，比如“名學”棒球服、《去有風的地方》同款沐浴露等，此外還有節目的聯名款產品。
這不但實現了IP的產品賦能，反過來也成為平臺招商的一種優勢，找到了商業化的雙贏解法。不過劣勢在于，新平臺運營本身還是存在增長門檻的。
而TVB還未將IP和內容電商完成如此緊密的對接。
TVB首日直播上架了131件產品，包括食品、化妝品、服飾奢侈品、3C電子、旅游卡券、防曬等多個品類，而秒空的產品是9.9元秒殺的小面包、可樂、AD鈣奶，4899元的iPhone14手機。賣得好的仍然是低價品和高折扣品。
從選品策略看，TVB其實有意識把品牌優勢放大，對準的也算是相對精英的港劇文化消費圈層，但貨架電商的模式決定了，產品和品牌的關聯性并不緊密。如果TVB能夠帶來一些名場面與產品的聯動，哪怕提升產品的港味，都有進一步拉升觀眾興趣的空間。
這并非TVB首次發力電商業務，此前一年多，TVB已在抖音打造了一個“帶貨矩陣”，但TVB識貨（港式甄選）三大賬號的粉絲數不足100萬，蟬媽媽數據顯示粉絲數最高的“港式甄選”場均觀看人數7.3萬，場均銷售額為10萬到25萬。
其實TVB還是有發力空間的，超過45000小時節目的完整版權，加上每年仍然在持續產出的港劇，內容續航能力并不差；2021年取得香港本土電商公司士多控制權（拿下75%的已發行股本），掌握Ztore和Neigbuy兩大電商平臺，選品資源和團隊構建也不成問題。
決戰TVB電商未來的，還是能否把內容潛力充分激活。目前TVB宣布下一場直播定在3月22日，并在公告中指出“內地的電子商貿直播活動仍處于早期階段”，后續調整值得繼續關注。
IP變現，內容電商是未來
如果現在找一家公司，立刻入局直播帶貨，就能把內容電商優勢充分激活，你會想起哪家？犀牛君會馬上說出迪士尼。
論IP變現，無論是周邊販賣、主題樂園還是線上帶貨，其根本在于完成內容到消費的轉化。靠品牌轉化顯然是最低效的，因為品牌寄托的情懷是有限的，比如TVB如果還是做貨架電商而缺乏內容寄托，觀眾新鮮感過去之后又會回到拼性價比、直播時長的內卷中。
而東方甄選其實走出的是另一條內容直播路徑，即通過個人生產內容，但這種對個人高度依賴的模式對于文娛公司不具備可復制性。
迪士尼在過去幾十年里做到的，就是搭建了一條從內容到消費的完整轉化鏈路，并建立起成熟的用戶消費心智。且不說每年版權授權的聯名款產品，迪士尼精品店里各種產品搬上直播間，也足夠支撐幾個小時；如果把玲娜貝兒搬進直播間，銷售額估計也會相當可觀。
搭建這條從內容到消費的轉化鏈路，是國產文娛行業IP變現目前面對的主要問題，也是內容電商還需面對的問題。打通這條鏈路的內容不是沒有，但是數量太少，轉化模式也太單一。
比較典型的是今年的春節檔電影《流浪地球2》周邊重籌。賽凡科幻僅用了9天時間，眾籌金額就突破1億元，讓行業里不少聲音開始探討周邊生意的成熟。
而這門生意目前的局限也比較明顯。周邊產品目前在國內的發展還比較初級，依靠內容爆火之后的眾籌，生產周期和貨源供應都無法保證，而如果錯過了IP的生命周期就會拉低銷售體量的天花板。
反過來說，周邊這樣的非標品需要單獨設計和生產，在大部分內容前景不確定的前提下，除了少數面向兒童的動畫類周邊（而且已經打造了長線的IP品牌），有膽量提前籌備周邊的只有少數頭部玩家。
要搭建起IP變現的鏈路，核心問題還是在內容IP的吸引力、影響力、周期性，是否有足夠多讓觀眾愿意付費的好內容，而且具有持續更新的能力；同時，無論是周邊眾籌還是內容電商，IP變現的模式應該是多元的、適配不同圈層的，需要行業進一步豐富打法。
所以文娛行業需要內容電商這個機會。TVB+淘寶直播的效果還需要進一步驗證，但面向內容電商的行業風口，確實能在其中看到IP生意足夠多的可能性。TVB不會是唯一登上淘寶的文娛內容公司，內容電商部門或許會在未來，成為大部分文娛公司的標配。