文|摩登消  胡芳潔

編輯|蛋總

美編|倩倩

審核|頌文

曾風光一時的外資彩妝品牌，正在中國市場節節敗退。

“韓妝悅詩風吟最火爆的時候，很多城市核心商圈的商場一樓都有旗艦店。那時候，同樓層其他店鋪收入15萬左右/月，悅詩風吟能賣到120萬-130萬/月，是其他店鋪的7-8倍。”美妝業內人士章林對「摩登消費」說。

作為曾深受大學生喜愛的平價品牌，悅詩風吟巔峰時期在中國擁有超過800家門店，年銷售額高達40億元。然而，近幾年悅詩風吟撤掉了80%以上的中國專柜。

敗走中國市場的外資彩妝品牌，并不止悅詩風吟一個。

曾被80后、90后追捧的韓妝品牌，如伊蒂之屋、夢妝等都已偃旗息鼓，甚至到了00后“相見不相識”的地步。

外資平價彩妝集體在中國遭遇滑鐵盧，這場大撤退背后，到底發生了什么？

1、節節敗退

尤想當年韓妝最火的時候，電商平臺上的產品只要帶上“韓妝”這兩個字，月銷量就能達到上萬件。如今，這種現象已不復存在。

數據顯示，僅2022年就有超過20個海外品牌關停或調整國內渠道，包括美寶蓮關停所有線下渠道、雅詩蘭黛旗下品牌Too Faced海外官旗店結束運營、菲詩小鋪關聯38家銷售公司全部注銷等。

今年2月初，美國美妝品牌Revlon露華濃對外宣布，天貓官方旗艦店將于3月15日終止經營。目前，天貓上已無法搜到露華濃官方旗艦店，微信商城也已停止運營。

在露華濃發布關店聲明后不到兩周，網紅彩妝品牌e.l.f.也發布公告稱，將在3月31日起暫別中國市場，天貓、抖音旗艦店將于3月15日下架所有商品。

此前，伊蒂之屋天貓旗艦店也發布公告，店鋪暫停運營，于2022年11月12日下架所有產品。

實際上，上述韓妝品牌每況愈下，美妝經銷商們早就嗅到了風向。

有經銷商曾對媒體表示，2022年初，她向美妝運營店、商超供貨時，采購部門的負責人就會在韓國彩妝產品后面打叉，主要原因是銷量不好。

Euromonitor數據顯示，2015年-2017年，夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等都進入了中國彩妝市場Top 10名單。而到了2019年，這些品牌都已經從榜單消失。

即便是一直以來高居榜首的美寶蓮，市場占有率也是呈連續下降態勢。

（圖 / 國元證券）

從數據來看，2019年是中國彩妝市場的一個分水嶺：這一年，夢妝、悅詩風吟、蜜絲佛陀等掉出了市場份額Top 10，完美日記等國內新品牌開始嶄露頭角。

2019年，完美日記分得4%市場份額，與外資高端品牌MAC已經不相上下。

此外，還有花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等國內品牌也進入大眾的視野中，比如花西子，在2020年-2022年連續三年占據天貓雙11彩妝銷售額榜單前三。

這些新面孔都是很年輕的國內品牌：完美日記、花西子都創立于2017年，橘朵2016年，珂拉琪2018年。

Euromonnitor數據顯示，2021年中國彩妝市場，花西子、完美日記的市占率為6.4%、6.1%，分別位列第一、二名。從2015年至2020年常年占據榜一的美寶蓮，也已在國產品牌的圍攻下走下神壇。

而韓妝逐漸丟失中國市場份額，也體現在韓國化妝品巨頭的財報上。

2022年，伊蒂之屋、悅詩風吟、夢妝的母公司愛茉莉太平洋2022年總收入同比下降15.6%，凈利潤大跌48.9%。亞洲區銷售額下滑了24%，中國區銷售額下滑30%。需要注意的是，其亞洲區60%的銷售額均來自于中國。

可見，中國品牌的崛起和外資平價彩妝的敗退，完全是同一個時間段里此消彼長的過程。

2、從產品、運營到文化的失策

事實上，在外資平價品牌消失的背后，既有國產品牌和國際大牌的逆襲，被搶奪了市場份額，又有它們自身在產品設計、渠道運營和文化等層面的潰敗。

“首先是國貨產品力上升，壓榨了外資品牌的生存空間。第二，國產彩妝更懂中國文化，更好的利用本地文化來獲得Z世代的青睞。第三是運營能力，新媒體渠道、直播流量的新玩法，國產品牌展現了更好的適應力和生命力。”彩妝業內人士趙楠對「摩登消費」表示。

在消費者角度上，彩妝產品的品類發展成熟，各家都相差無幾，那么價格和品質就是購買時首要考慮的因素。而在價格相當的情況下，國產品牌展現出更多對消費者喜好的用心和洞察。

「摩登消費」發現，完美日記旗下很大一部分產品都不超過100元，和悅詩風吟、夢妝定價區間相似。

僅從外觀來看，與韓國彩妝多用塑料外包裝不同，完美日記小細跟口紅，盡管售價不足百元，也采用了皮革、鎏金等元素。甚至有用戶在收到商品后，表示“比阿瑪尼Dior那些精致多了”。

而悅詩風吟、伊蒂之屋、夢妝等還是滿滿的塑料畫風。雖然價位相當，僅在外觀上，雙方的競爭已不在一個重量級。

（圖 / 中國品牌完美日記-口紅（左）韓國品牌夢妝-口紅（右））

（圖 / 中國品牌花知曉-腮紅（左）韓國品牌悅詩風吟-腮紅（右））

在顏值經濟時代，外觀已成為消費者購買決策的重要構成部分，必然會對品牌發展帶來影響。

更關鍵的是，渠道布局和推廣策略上的標新立異，成為了國貨替代外資平價彩妝的重要籌碼。

數據顯示，2021年，國內化妝品銷售渠道占比中，線上已近50%，在增速上，線上明顯高于線下。國際大牌都已放下身段與淘寶等平臺合作，并開始抓住社交平臺的流量。

但整體而言，韓妝少做流量推廣，又不找達人種草，在電商和社交平臺上鮮少見到它們的身影，導致很多00后甚至都不知道韓妝具體有哪些品牌。

實際上，韓妝在直播間投放力度不大，還有一個原因在于，直播間和品牌是雙向選擇關系，韓妝由于市場表現不佳，也讓它們很難被頭部主播選中。

此外，韓妝雖然也在電商平臺開設旗艦店，但是多數由代運營商運營，品牌本身對中國消費者的洞察有限，與代運營商的合作關系變動也影響了店鋪運營。

例如去年11月伊蒂之屋暫停天貓旗艦店運營，「摩登消費」向客服咨詢了具體原因，客服表示，因為更換運營商才導致店鋪停運。目前新的運營商已接手，今年3月其天貓店鋪才開始重新運營。

與之相反的是，2017年之后崛起的中國彩妝品牌，在成立之初就擁有互聯網基因，更是深諳電商、社交平臺的玩法。在線上投放上，更是毫不手軟。

2021年，完美日記營銷費用達到40.1億元，占比68.6%。此外，有媒體推算，早在2019年，花西子僅在直播平臺的營銷費用率占比就達到20%左右。

另外，在產品組合布局上，中國彩妝品牌和美韓等平價彩妝也存在顯著差異。

依托互聯網成長起來國產彩妝品牌，擅長用爆品快速搶占市場、占領用戶心智。例如完美日記小細跟口紅、花西子空氣蜜粉等，基本上都有一個重點讓消費者記住的產品。

但韓國彩妝，一直以品類繁多著稱，你可能知道悅詩風吟，但很少能想得起具體某一個產品。沒有爆款的支撐，很容易被互聯網時代越發喜新厭舊的彩妝消費者遺忘。

除此之外，政治、文化風潮的轉向，也從另一個側面影響著外資彩妝在中國的發展。

上世紀90年代末，韓流進入內地，大眾普遍被劇中精致的妝容與時尚的服飾所吸引。

從2005年《大長今》、2013年《來自星星的你》、2015年《太陽的后裔》等，韓劇不斷在中國掀起收視熱潮，也帶動著產業的走向：韓國代購遍地開花，《來自星星的你》熱播時，千頌伊同款赫妍氣墊粉餅號稱“每30秒能賣出1個”。

但2017年以后，韓流在中國逐漸勢弱，本土娛樂產業日益崛起，本土文化認同感上升，加之國民的文化自信提高，進而帶動了年輕消費者對國內品牌的接受度。

“這一代消費者對品質的要求更高，他會去鉆研你是不是真的好用，是不是真的有專利等，歸根結底，還是要回歸到產品上。”趙楠說。

在這些消費新趨勢下，她認為品牌本身要自洽，“你不能是一個擰巴的品牌，這一代年輕人會把使用某個商品當成自我的一部分，品牌成為他們彰顯個人價值觀的重要手段。比如說某個品牌出現辱華、歧視女性等問題，消費者可能就不買了。”

趙楠進一步表示，現在品牌面臨的是大眾全方位審閱，也許你能夠通過一個很出圈的東西快速走進消費群體，如果你做得不好，他們離開得也很快。

3、分化的國產彩妝市場

雖說國貨彩妝逐漸吃掉外資品牌的市場份額，但整體而言，他們定價大都在百元以內，主要替代外資平價彩妝。在高端彩妝領域，依然由MAC、圣羅蘭、迪奧等品牌牢牢占據。

實際上，國產彩妝最初能殺出重圍，與線上大手筆投放脫不開關系。但投放是一把雙刃劍，既能幫品牌贏得市場，但也要付出高成本的代價。

加上產品的售價低帶來的利潤微薄，往往讓高營銷投入難以維系，也為品牌的可持續發展埋下隱患。

不過，近年來國產彩妝市場開始出現分化。一個趨勢是，走品質路線的中高端國產彩妝，開始展現出更強的生命力。

例如花西子、彩棠等品牌，即使在大促期間，平均售價也在150元左右，其中彩棠2022年雙11天貓平臺成交均價185元，比2021年同期提高了14%。

盡管售價偏高，但從2022年雙11來看，花西子、彩棠依然屹立在銷售榜單前列，但不少以低價搶占市場的品牌已消失不見。

從性價比的廝殺中突圍出來的國產品牌，以較高的品牌調性逐漸贏得更多品牌溢價和用戶粘性。

而高品牌調性背后，最終要由產品、研發做支撐，這是一個涉及到原料、配方、包材等各方面的系統工程。

“如果用工廠的流水線和配方，這樣成本是最低的。但要做出高品質產品，意味著你要使用更好的原料、更好的配方，這背后是企業的基礎研發能力，以及配方師科學家團隊的支撐。這些都需要企業做長線投入。”趙楠表示。

在消費者對成分、品質、功效日益關注的當下，基礎研發的投入，雖然消耗更多成本和時間，但也為品牌構建更多壁壘和特色。

以花西子空氣散粉為例，其中含有的特殊原料軟玉粉，采用遼寧岫巖縣產的軟玉自行研發，用于呈現東方人偏愛的通透自然妝效，花西子也因此獲得此款軟玉粉發明專利。

平價彩妝在外觀設計上，大多會采用公模進行生產，但也會帶來同質化嚴重的問題。

“所謂公模，是一些廠商擁有的固定模板，品牌在工廠進行生產、可以免費使用。但公模做出來的產品，幾乎長的一模一樣。彩妝除了使用功能之外，還講究悅人悅己，是一個美學的東西，同質化將導致品牌逐漸失去消費者。”趙楠說。

彩妝、護膚品“撞臉”早已不是新聞。

（圖 / 小紅書）

此前，有用戶在小紅書上吐槽，她購買過某品牌眼影，之后又在名創優品花25元購買一盒眼影，最后發現兩盒眼影除了logo不一樣，其他幾乎一模一樣。

實際上，市場份額大幅下滑的韓國彩妝，就是最多用公模生產的一類產品。

品牌自己開發一套私模，高則需要上百萬的成本，這對利潤并不高的國產品牌必然帶來成本壓力。不過，依然有不少國產彩妝在品質化道路上持續前行。

花西子雕花口紅，將微雕、浮雕工藝應用于口紅膏體上；花知曉品牌研發推出金魚花火、獨角獸、小天使等多個系列產品，獲得授權的外觀專利達40項左右。

（圖 / 花西子（左）花知曉（右））

而彩棠，則結合創始人唐毅作為美妝專家的背景，通過化妝理念與技巧的傳播和科普，帶動品牌調性。

從粗放到精細化發展的新國產彩妝品牌，正在呈現出擺脫“重營銷、輕研發”發展怪圈的可能性。

但不可否認的是，國產品牌的努力在目前所得到的市場認可，依然局限在產品定價所覆蓋的期望值范圍內。研發、產品力雖然是加分項，但營銷能力依然是國產彩妝這一輪崛起的最關鍵因素。

“彩妝研發，不僅是成分的研發，更是對時尚風格的把握和捕捉，回歸到公司上，是領導力的體現和公司對市場的捕捉。”安信證券表示。

隨著消費者主觀購買意識逐漸增強，未來彩妝品牌必須完成從營銷為王到“營銷+研發”雙輪驅動的轉型，而這又將是另一場更為激烈的淘汰賽。

*文中章林、趙楠為化名