文|娛樂資本論  廿四

“我會給大家選一些百搭日常款，大家別嫌我無聊，因為使用率是買衣服非常重要的點，有些衣服看著好看，卻只能放在衣櫥里。”

“先看看，再忍忍，不一定馬上買，興許再看幾次，真正了解了，喜歡了，就買了。”

最近，董潔在小紅書直播帶貨的風很大。兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬。小紅書官方數據顯示，董潔第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次就突破220萬，場觀停留達到平均6分鐘。

相比抖快動輒首秀過億的明星，董潔的帶貨成績一般。但她帶火了一種新型的“娓娓道來”平播風：不同于現今大多主播的直播間背景樂嘈雜、吆喝叫賣、段子連篇地進行連環式推銷，沒有過度渲染產品，而是口吻溫柔、自在松弛地為觀眾分享自己的愛用物，對產品賣點有清晰的理解，最后讓粉絲自主選擇購買。

這樣的“原始感”也體現在董潔的選品過程中。在對話董潔團隊負責人時，剁主了解到，董潔會手寫選擇的品牌和款式，在各平臺搜索每個品牌的價格和用戶反饋，并花費兩天時間確定產品搭配、進行進一步的信息核對。

令行業最為關注的是，董潔把很多小眾、客單價高的輕奢品牌賣爆了，直擊高知、高消費力的核心用戶人群。其中，服飾品類客單價大多是抖音的4倍以上，千元客單價不在少數。比如單價為5200元的Ms MIN開衫和單價為4932元的umawang芭蕾舞鞋均售罄下架，Roselingling的牛仔褲、CAIRA經典白風衣等單品的銷售額也均在百萬以上。

關鍵是，這些品牌不少人都是第一次聽說，簡直是大型消費者教育現場。剁主從多方了解到，兩場直播后，有大量品牌正在與董潔團隊接洽。

這樣“種草分享型”特色化帶貨方式也為明星直播領域開創了新形式，以往純導購型的明星直播，明星只負責喊價當“吉娃娃”，不僅違和感十足，還容易敗壞名聲。但如今在小紅書，藝人不必害怕自己的口碑被叫賣式所困擾，不少藝人已經在圖文筆記、短視頻分享的種草過程中建立了強消費標簽、完成用戶沉淀，直播這一新種草場景的出現無疑成為他們下一波紅利。

粉色蒸汽波，本圖為AI作畫，創意by娛樂資本論

據剁主觀察，張儷、姜思達、呂一等明星已經紛紛進行小紅書直播帶貨。

將目光聚焦到平臺，區別于“導購向”的促銷場，小紅書正在嘗試建設真正概念的“種草式”內容直播新路徑。董潔們則先一步在小紅書給直播電商行業帶來“非價格刺激、非及時轉化”的新體驗，也點燃了小紅書直播的第一把火。

如何燎原？《晚點 LatePost》今日報道，小紅書將提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。新部門負責人為銀時（花名），他同時也是小紅書社區生態負責人。在此之前，小紅書的直播業務歸屬于社區部旗下二級部門的業務組。

獨立后的電商業務能依托于小紅書的社區氛圍“美好生長”嗎？當下尚不得而知，但以董潔為代表的明星直播，或許是窺見小紅書進行差異化電商嘗試的一個切面。

爆火出圈之后，董潔怎么看？

董潔團隊負責人在接受媒體群訪時表示，董潔第一場直播沒有專業的電商團隊，只有宣傳和經紀團隊，一共10個人全是門外漢，第一場直播甚至連對外招商的環節都沒有。在跟小紅書官方團隊的交流中，董潔明確要求，就是不做有濃重帶貨氣息的叫賣式直播。

選品也非常簡化。在小紅書的商城和自有貨盤內，董潔挑選了一部分自己中意的品牌，董潔團隊負責人提到，“她（董潔）自始自終都是全程參與的，每天選品到后半夜，還是用很原始化的方式手寫選擇的品牌和款式，在各平臺搜索每個品牌的價格和用戶反饋，再通過我們反饋給平臺和商家，確定下來的產品還要花整整兩天的時間確認搭配、對產品信息。”

在董潔看來，選擇品牌產品的標準并不是品牌的知名度和在其他直播間賣得有多爆，而是她自己會用和喜歡的品牌，這樣，她才有足夠的底氣和話術推薦給直播間的用戶。

董潔打造的直播間也是她真實的生活場景，非常接地氣，沒有距離感，能讓人沉浸式觀看直播，即使換裝時也沒有助播出鏡，而是放了一個提示牌。

有網友表示，要是別的直播間，這時候助播就要像機器人一樣出來科普：寶寶們亮燈牌、加入粉絲群、右上角抽獎各種雜亂的規則，而看了董潔的直播間，確實很不一樣，不緊不慢，不被塞滿的直播，感覺像是看了一個6小時的小紅書vlog。

這樣的安利貼越來越多。董潔團隊表示，兩場直播他們除了直播預告從未做過任何宣傳，卻有許多網友自發寫反饋，在各社交平臺當自來水安利，他們感受到只有真誠分享才能吸引更多人，才敢相信直播是能持續下去的事情。

同時，他們也針對傳播方式做出優化，第二場直播的圖文預告在小紅書站內十分出圈，每一張直播預告海報都做到董潔和本人“清冷”“淡雅”的形象氣質匹配度很高，預告也是將直播品牌全部清晰用海報方式展示給粉絲，提前讓粉絲有了蹲守欲望。

針對于未來的直播規劃，董潔依舊是小心謹慎的態度，“我們的直播頻率依舊會保持1-1個半月一次，雖然直播運營、找供應鏈等環節非常瑣碎，但哪怕我們工作量大一些，也暫時不考慮請專業的直播團隊，他們一介入或許會破壞董潔直播間‘分享生活’的帶貨初心以及整體調性。”

為什么董潔能做好小紅書直播帶貨？

有網友精準總結：董潔賣的不是貨，而是一種生活方式。

但看到董潔的戰報，還會有人表示不解：“董潔的貨到底誰在買？基本都是不認識的牌子，一件白T客單價高達680元，為啥上架就售罄？一雙牛底鞋4000多塊錢，為什么不選同等價位、更為知名的jimmy choo、菲格拉慕等品牌？”

有小紅書用戶紛紛評論，miss min（白T品牌）本身就是這樣的價格，董潔還算是把價格打下來了，uma wang是來自意大利的手工鞋，四千多也是打折過的，她直播間基本都是品質在線的小眾品牌。

不難看出小紅書的特殊性，首先相比其他平臺，小紅書擁有一批消費能力相對較高、且高知的精準用戶，特別是一二線城市30+、40+有品位的成熟女性受眾，他們對貨品的選擇，相比價格，更講究價值，包括做出選擇的時間成本和試錯成本。董潔正是按照小紅書的用戶調性在選品，輕奢極簡、個性獨特。

其次是用戶習慣，在一些平臺純導購式帶貨的氛圍下，打折和甩賣成為刺激用戶消費的法寶，往往也影響高客單價產品的售賣，只有大打折扣，用戶才會覺得買賺了，買值了。

小紅書用戶的消費屬性非常強，這里消費并不是指狹義的購買行為，而是一種自我實現的行為過程，即種草式消費，圖文可以種草、短視頻可以種草，現在的直播同樣成為內容種草的新場景、新形態，增添了主播、粉絲可進行實時互動這一新優勢。

因此，我們可以觀察到，董潔直播間并沒有要求即刻轉化，有很多優惠券，雖然力度不大，但長期有效，即使直播結束，隨后也可以通過回放領取購買。

再來是在直播間這一種草的新場景，董潔對內容場景和使用描述是具備信賴度的，比如“真正好的小香風全部是拿手針一針針給你縫上去的，手工做出的小香風穿上去才會有那種高級的腔調，上身才會真的顯瘦，有那種靈動的狀態。”每個產品她也會分享自己的使用心得和穿搭想法，包括她輸出自身價值觀的陳述語態。

同時，董潔直播間沒有選擇打“骨折價”。比如CAIRA的白色風衣，董潔直播間入手價不到九折，卻上架即售罄，且在小紅書穿搭領域出圈爆火，正是因為消費者對董潔生活方式的認可和跟隨。

這也正是無數品牌急需的主播。對于品牌來說，過去幾年，直播帶貨的痛就在于低價是第一賣點，產品價格越比越低，品牌不堪重負的同時，粉絲也會因為其他直播間更低的價格走掉而不能留存。

種草型的直播則不同，更強調產品本身的精致、獨特、好物功能感和品牌本身的調性，品牌方也不必深陷低價競爭的泥潭，更容易實現全域鋪量。此外，品牌不以放低姿態拿銷量，得到的也會是真實和忠實的客群。

更為關鍵的是，董潔的火并非簡單的做好了直播的“人貨場”。直播前，董潔就已經在小紅書站內沉淀了兩年多，已經具備分享性和用戶認知基礎。

剁主了解到，2020年1月，董潔就入駐了小紅書，最初只是分享生活、工作片段和各類好物推薦，積累了一批粉絲。去年4月，董潔團隊開始強化董潔“董生活”IP標簽，內容規劃盡顯清晰，主要集中在服飾穿搭和美食類，一點一滴向用戶傳遞“簡約”概念。比如，一條制作糖醋排骨的視頻點贊就高達十幾萬。

近期，小紅書電商直播時尚行業負責人在“電商直播時尚合伙人大會”上拆解了在小紅書直播成功的關鍵：“人設統一，筆直聯動（筆記和直播）”，就是對董潔直播間成功砝碼的最好總結。

差異化之后，明星小紅書直播或將規模化

更重要的是，董潔這類“慢直播”“分享種草類”的直播方式正在小紅書站內形成可復制的趨勢，特別是為明星在小紅書直播帶貨提供了新可能。

如今，對于品牌來說，種草平臺小紅書內粉絲量、筆記有效互動量、人設標簽，成為了評判明星種草能力的新指標。很多藝人紛紛扎堆小紅書，分享穿搭、妝容運動等，維持著高頻率的更新節奏，展示“接地氣”的一面。

不同明星生活化的內容已經有明顯的區別和標簽，除了大火的美妝、護膚賽道，包文婧在家居收納，朱丹在母嬰領域的內容輸出都有用戶積淀和切實的路人盤種草能力。

在以往，這些明星藝人在小紅書種草，粉絲習慣去其它平臺拔草，小紅書似乎一直扮演著流量“跳板”的角色，向各個電商平臺輸送流量。如今，直播間這一新種草、成交場景的出現，或將成為品牌衡量明星帶貨能力的新要素，同時，差異化明星直播也將帶動站內流量和用戶觀看習慣。

已經有明星緊隨其后。3月3日，女星張儷開啟小紅書直播帶貨，從選品來看，張儷和董潔帶貨品類類似，集中于服飾、美妝的小眾審美品牌，但產品平均客單價相比董潔要低。同時，張儷走出了“笨蛋美女”的直播帶貨風格，不少自來水都被她坦誠和帶貨風格圈粉。

藝人姜思達在小紅書的幾場試水直播也頗有成效。去年雙11，姜思達賣出了將近30臺單價約2萬元的小布自行車；高達4000多元一雙的亞瑟士聯名鞋在直播間上架后也是迅速賣空。據悉，姜思達已經跟小紅書簽訂了全年獨家直播合約。

這得益于小紅書的種草邏輯和推薦邏輯，均以“口碑”和“好內容”為主，同時客群所需高品質的產品也符合明星帶貨的審美和層次。如果明星只靠人設做導購型直播帶貨，帶不符合自己的低促品，消耗的只能是他們自己的生命周期。

在小紅書，對于已經提前完成圖文、短視頻內容種草分享和用戶認知沉淀的藝人來說，做種草直播水到渠成，消費者對此有更高接受度且更能發揮藝人本身價值，口碑不會被消耗，反而呈現出正循環的商業價值。

而從交易特點來看，小紅書在過往的直播電商探索中，逐漸展露出“三高一低”的特性，也就是客單價高、轉化率高、復購率高和退貨率低，這構成小紅書差異化優勢。

在這種特性下，小紅書或將養成新一批直播間成長起來的新品牌，特別是有顏值，有品質的，有自己態度的小中品牌。MS ming、CAIRA都是在董潔直播間帶火的新品牌。

之前很長一段時間，小紅書都面臨著“前人栽樹、后人乘涼”的尷尬，優質的種草能力被認可，卻沒辦法讓人看到拔草效應。如今，對于品牌而言，在小紅書的商業化ROI除了借助前端的達人種草、搜索廣告、效果廣告來衡量外，也可以借助直播間探索更多可能性，直播將不再是促銷手段和銷售渠道，而將變為品牌的重要傳播通道，比如發售新品。

目前，在直播電商領域，抖音、淘寶、快手、B站等巨頭新貴均已入局，這一領域已經逐漸變成紅海。對于小紅書來說，如果直播可以成為筆記延伸的廣告位，吸引更多品牌進行“種筆記+拔草直播”的組合式付費，并借助成熟的工具型產品，將過往的玄學種草在效果端搭載更清晰的轉化鏈路，那平臺將補齊交易端的最后一塊拼圖牌，構筑更明確的商業化模型。

誠然，圍繞社區生態自循環的小紅書電商乃至其整個商業化鏈路都注定帶上內容基因的緊箍咒，面臨增速的桎梏。但定位“種草”和“口碑”，擁有差異化消費氛圍和相對高消費能力用戶群的小紅書，所需要的或許正是這樣的一條穩步增長路徑:更為細分化、風格化的直播形式，粉絲粘性更高的直播間人群，“以高度垂直人設種草”為核心導向的營銷價值。

在差異化的基礎上，實現規模化擴張，是小紅書下一步迫切需要解決的難題。