文|龔進輝

電商江湖永遠不缺乏競爭，大大小小的戰役不計其數。只不過活躍在臺面上的玩家幾經更迭，有人遺憾離場，有人入場廝殺，只為分得一杯羹。回頭來看，2016年無疑是電商變局的關鍵年份，雖然2016年不是改變電商格局的一年，但冥冥中撒下了重塑電商格局的種子，新一輪變革的大幕由此拉開。

2016年的電商行業，由阿里、京東兩大巨頭強勢主導，看似固若金湯的市場格局，實則暗流涌動。那些在當時看似不起眼的變化，在時間的催化下，不斷積蓄、醞釀能量。如今，這些細微的改變已成為攪動行業板塊的重要力量，帶來更多可能。

我總結，2016年電商行業主要發生3件影響深遠的大事：

一、阿里財年GMV突破3萬億

2016年3月，阿里趕在2016財年（截至2016年3月31日）的尾聲，宣布全年GMV突破3萬億元大關。阿里掌門人張勇表示，對于阿里而言，3萬億只是一個新的起點。未來，阿里將繼續走向農村，并引入更多海外商家滿足中國消費升級的需求，推動更多國產品牌走向世界，打開全球市場。

不難看出，在達到3萬億這一全新高度之后，面對消費升級和下沉市場這兩條路，阿里選擇了前者。據晚點LatePost報道，當時張勇在內部稱，阿里要進一步鞏固和擴大地位，最重要的是抓住一線城市用戶的口碑和體驗。而彼時，拼多多剛誕生1年，下沉市場是一塊待開墾的價值洼地，行業老大阿里的缺位，使它有機會快速占領這片市場空白，勢力范圍從五環外輻射至五環內，不斷越級壯大。

二、淘寶直播搶先試水直播電商

2016年，“千播大戰”愈演愈烈，不少玩家開始探索直播與電商的結合，直播電商由此萌芽。同樣是在2016年3月，淘寶、蘑菇街前后腳搶先試水直播電商。其中，后者起了個大早趕了個晚集，并未濺起多大水花，反倒是前者成為直播電商的佼佼者，2019年9月-2020年9月GMV突破3000億元，強勢引領直播電商的發展浪潮。

從2020年初開始的3年疫情，正是直播電商大放異彩的3年，不僅吸引抖音、快手等后起之秀大力布局，提前踩中風口的淘寶直播也繼續做大做強，2021財年（截至2021年3月31日）GMV超過5000億元。據我觀察，直播電商作為一種新型營銷方式，不僅是明星、主播不可或缺的變現手段，也成為電商平臺極力想拓展的增量空間，儼然是電商行業的新標配。

三、關鍵變量來了：抖音誕生

2016年9月，抖音正式上線。上線初期，抖音是一款純粹的短視頻應用，與電商無關，但把時間拉長，它與電商的交集越來越多。從2019年下半年開始，抖音開始布局電商業務，一開始主要為阿里、京東等第三方平臺電商導流，但雙方蜜月期并未持續太久便生變。

整個2020年，抖音在電商領域動作頻頻。4月簽約頭部網紅羅永浩；6月正式成立電商一級部門，把電商明確視為字節跳動的戰略級業務；8月宣布將從10月9日起關閉直播間的電商外鏈，第三方來源的商品將不再支持進入直播間購物車。在我看來，抖音切斷直播外鏈，代表其想要打造電商閉環的野心終于顯露。

此后，抖音電商大力發展搜索（直播電商）和商城（貨架電商）兩大場景，不僅扶持瘋狂小楊哥、交個朋友等頭部主播，還為商城開辟首頁一級入口，發展勢頭勢如破竹，2020年GMV 超過5000億元，2022年GMV更是非常接近既定目標之一的1.5萬億元，在增速放緩的電商行業堪稱一股清流。盡管當下抖音電商不足以撼動阿里、京東、拼多多的領先地位，但足以讓它們提高警惕、全力應對。

結語

從2016年開始，看似格局固化的電商行業便接連涌現關鍵變量，使行業格局再添變數。先是拼多多在下沉市場稱王，并迅速攻入一二線城市，在阿里、京東眼皮底下強勢崛起；后是當阿里、京東與拼多多全面開戰，在下沉市場鏖戰不休時，疫情間接帶火了直播電商，抖音、快手展現出驚人的爆發力。如今，電商行業已從三國殺演變為多方混戰的局面，誰都想贏，但誰都沒有必勝把握，只能全力以赴，不敢掉以輕心。