文|顯微故事 石寧宇
編輯|蔡玉
植發、種植牙、醫美……這些動輒上萬、甚至百萬的手術，依然令許多人趨之若鶩。
其中，口腔行業，即使籠罩在疫情三年黑天鵝的影響下，依然逆勢崛起。2021年口腔行業融資達60起，其中20筆規模超億元；而2022年僅第一季度，中國口腔行業就發生了20起投融資案例，涉及資金規模接近40億人民幣。
懷著對風口的期待，本期顯微故事的主人公高晴，就在這段時間加入了業內一家融資千萬投資的互聯網口腔平臺。
但入職一年后，高晴很快發現，這個行業并不如外界看起來熱鬧。
“小客戶體量大、運營難，哪怕資本市場看好、有許多上市連鎖機構，但依舊沒有一家能壟斷的機構。”
互聯網模式的掘金方法論，似乎也在智能口腔行業全部碰壁，沒有一家互聯網公司能在口腔行業中獨占鰲頭。
以下是關于這個藍海市場的冰山一角：
沒有壟斷=沒人賺到錢？
2021年5月，前教培行業從業者高晴決定跳槽，擺在她面前的是兩個選擇，互聯網新零售Saas巨頭公司，以及口腔Saas平臺領健。
當時還算是“門外漢”的高晴毫不猶豫選擇了口腔行業，“前者雖然市場想象空間大，但競爭太劇烈了，口腔行業看起來簡直是‘躺著賺錢’”。
圖|領健集團的官網介紹
高晴的直覺和大眾對口腔行業的認識相同，無論是正畸、種植牙、烤瓷牙這種動輒上萬、上十萬的口腔手術，亦或是近幾年銷售量穩步上漲的牙膏、水牙線、電動牙刷和漱口水等口腔護理消費品，都給人一種“這個行業有得賺”的感覺。
尤其是，當高晴了解到領健在疫情階段依然拿到了數千萬D輪融資后，更是放了一百個心，“都說順勢而為，迎著風口就能起飛，干口腔一定比干教育強多了”。
但入職不到半年，高晴就后悔了。“雖然這個行業看起來毛利很高，但互聯網化程度卻不高，互聯網企業想突破這些口腔診所也難上加難”，更不用說向這些診所推廣Saas服務了。“進來了才知道，為什么口腔行業沒有壟斷企業，這個行業，連做Saas的沒有一家賺錢。”
互聯網神話在口腔行業“失效”
傳統企業的互聯網化不外乎三個方面，提供互聯網服務產品和內部管理系統、線上營銷方案引流、以及網絡打通供應鏈。但這套組合拳在口腔行業“失靈”了。
首先，口腔科所有的病例數據需要導入各地衛健委系統，需按各地醫療項目標準進行統一管理，這導致診所內只有正畸、兒童涂氟等牙科醫美項目可以進行線上營銷，而受眾面更廣的牙周炎、牙齦炎等疾病治療項目的營銷無法操作。
另一方面，口腔行業缺乏龍頭企業，大多都是中小規模公司。
口腔行業的本地化屬性強，輻射的多是周邊2-3公里的居民。此外，擇址上兼顧客流和診療室裝修規范，大多會選擇在租金昂貴的寫字樓和商場之間，受困于高昂租金，大部分的門診規模集中在3-4把牙椅之間。
中等規模的小店對Saas需求弱，高晴表示，“不少是為了應付檢查，并不會高頻使用”。
以高晴所負責的深圳區域來說，60%以上的牙科門診都是3-4把牙椅規模的門診——牙椅是口腔行業用來判斷診所的大小的精確標準，3-4把牙椅則對應2名醫生和2個護士標配，單店工作人員約在5人左右，缺乏運營能力，而且醫生不習慣使用Saas記錄病例。
圖 | 領健官網上的口腔軟件價格從1800元至20000元不等
因此口腔行業的互聯網化只能側重于提升診所內部管理的Saas服務系統，以及牙醫美容項目的線上營銷。
為了吸引更多牙科診所入駐，許多Saas公司采用價格戰方式地推，不僅一年的服務費只需要1800元，還配備專人員服務，“賣1800元的軟件，送一個12000元的運營人員隨時隨差遣”。
很顯然，依靠Saas服務收費的商業模式成本太高，利潤太低，這也逼得領健不得不尋找其他盈利模式。
但遺憾的是，無論是線上商城、引流小程序、AI診療、線上課程，領健都折戟沉沙。
高晴發現，大部分牙科診所受客流量本身較小的影響，運營人員的互聯網運營能力有限，即便上線了小程序引流，依然很難有效沉淀用戶。大部分促銷的“洗牙券”、“涂敷券”都成了一拳頭買賣。
“診所自身運營能力弱，疫情反復，再加上數據很難打通，讓口腔Saas成了叫好不叫座的‘繡花枕頭’”。“也正是這樣，去年我們公司營收一個億，老板卻說不賺錢”，高晴表示。
沒人支持的供應鏈
軟件上的屢屢失敗，讓領健在內的許多公司開始考慮起口腔的耗材生意。
但醫用耗材屬于特殊物品，生產、銷售需要特殊證明，入行門檻極高。所以普通的互聯網公司并沒有辦法介入生產環節，只能從供應鏈下手，領健也不例外。
高晴表示，領健決定打造一個“耗材軟件一體化的采購平臺”，利用軟件將B端引流到自己的商城，然后商城里面提供各個加工廠的產品供門診采購，并通過打破信息不對來降低成本。
這個構想，引來了不少門診老板的贊同和支持，就在高晴以為這是一條康莊大道時，沒成想這條互聯網駕輕就熟的路，依舊困難重重。 首先，迎來了門診采購人員和醫生的抵制。
和三甲醫院需要公開招標不同，許多門診設有采購部，“采購部并不希望價格透明。”
而作為民營醫院的醫生，無論是本院醫生還是公立醫院出來的掛職醫生，收入都和使用的耗材掛鉤，哪怕是同一種耗材，每個醫生擁有不同的折扣價，“價格透明后，對于醫院來說是好事，但對于醫生來說則意味著收入減少。”
高晴說自己曾經遇到過一家購買軟件的醫院，要求里面對每個科室、每個醫生的手術收費進行保密。在工廠一方，推進也并不順利。
許多大型的工廠主要做公立醫院的生意，并不缺乏訂單，因此并不愿意入駐平臺和其他的廠家進行比價。“有固定渠道的中等工廠，也不愿意將自己的底牌亮出來，”因此來入駐的多是小型工廠。
可小型工廠缺乏專門運營的工作人員，不愿意增加人手維護僅有少量訂單的線上渠道，而互聯網公司這邊也沒辦法使用人海戰術幫助小工廠運營，因此入駐企業數量、質量一直難以提升。供應鏈的供、應，都舉步維艱，鏈條遲遲無法強健。
此外，小工廠入駐也導致售后問題增多，好不容易搭建起來的鏈條脆弱不堪。
入駐的大多是小工廠，缺乏訂單，定制加工迅速，往往上午才拿到訂單下午就安排了出倉，但前端的民營醫院又存在服務屬性，隨時可能取消訂單，因此發生退訂，“醫療耗材大多是根據醫院的需求定制，無法進行二次銷售，糾紛就來到了平臺上。”
為此公司要不斷的處理售后，增加人力平息糾紛。
在高晴看來，如今互聯網行業對口腔賽道的傾注，就像是創投行業在2015年夏天——“覺得處處是希望，處處是藍海，但是賺錢，還任重道遠。”
劣幣驅逐高學歷“良幣”
讓高晴產生強大落差的，還有這個行業參差不齊的從業者，以及風口之下源源不斷的熱錢。“以往大家聊到醫療，都會覺得這個行業都是高素質”。這也是高晴決定進入這行的初衷，她想如果全員高素質，應該很容易建立起平臺。
但事與愿違，因為牙科兼具治療和醫療美容的特性、導致許多環節存在過度治療、暴利，吸引了許多投資者。
圖 | 2021年口腔行業高達60起融資
而醫生資源的緊張，也讓許多學藝不精、追逐風口的投機者涌入。
“以正畸為例，大學叫做口腔醫學，只有碩博才開設這類專業。但因為著實有利可圖，不少賣牙套的公司直接開設培訓，沒有系統學過正畸的醫生學習基本常識后，就能獲得牙套公司頒發的認證”。
“生產廠家也沒有專業的正畸醫生進行把關，許多都是口腔技師或者IT技術人員生成”，高晴說，這也導致了行業維權多的現象。
比如正畸是通過外力對牙齒位置進行重新排列，所以在正畸之前需要拍CT片、全景片等，全面檢查口腔情況，確保健康、符合正畸之后才能安排治療，不然患者存在牙周炎等情況下進行正畸形會導致牙齒松動脫落。
而且在帶牙套時，加力也是個技術活，如果沒有加好，影響收縫時間、效果不說，還會出現“黑三角”即牙齦萎縮，隨后影響之后口腔健康。
還有一些醫院在考慮將“美觀”放在首位，做方案時會不考慮健康、牙齒使用實際問題，一味讓患者拔牙，從而導致正畸后咬合出現問題，最后引發顳下頜關節紊亂以及咀嚼功能障礙。
圖 | 社交平臺上許多人分享自己“正畸”失敗的經歷，醫生水平為重要因素
但更多的問題，則是在日后使用牙齒后才會暴露，如牙敏感、脆弱等，因維權困難，難以界定是否屬于治療失敗，最終形成爛賬。
在行業里沉浮許久、見慣了維權的高晴，也陷入了一個彷徨的局面。
作為互聯網從業者，她的收入來源于口腔行業從業者賺錢后續費，她本能希望這個行業再蓬勃一些；可作為潛在的患者，她又害怕這個行業如此蓬勃下去，最終鐮刀割向自己。
像前同事們一樣離開，眼不見心不煩，似乎成了高晴的最佳的選擇。
“難怪這個行業留不住人。”高晴如是說。
（應采訪對象要求，本文均采用化名）