文|新品略財觀 吳文武

越來越多的咖啡人正在拋棄星巴克。

新品略財觀關注到，3月15日，一條“為什么喝星巴克的人越來越少了？”話題沖上微博熱搜前三位，再次引發星巴克話題熱議。

上個月初，星巴克發布的截至2023年1月1日的2023財年第一季度財報顯示，2023財年第一季度，星巴克實現營收約87.14億美元，同比增長8.24%，不及市場預期的87.8億美元。

具體細分市場來看，星巴克的大本營、全球最大單一市場北美市場表現相對平穩，但全球第二大市場中國市場的業績表現不盡人意，承壓明顯。

財報顯示，星巴克中國市場同店銷售額下降29%，同店交易量下降28%，平均客單價也下降了1%。

去年12月，星巴克在中國市場表現更是令人驚訝。星巴克首席執行官雷切爾·魯格里表示，中國市場去年12月同店銷售額下降了42%。

盡管當時受到疫情放開“沖擊波”暫時影響，但越來越多的市場信息和跡象都顯示，咖啡人正在拋棄星巴克。

星巴克，這家世界咖啡巨頭在中國市場曾有著怎樣的輝煌時刻？如今為何咖啡人會漸漸拋棄星巴克？星巴克神話還能持續多久？

01 星巴克光環

星巴克，不僅是全球咖啡巨頭，同樣在中國市場曾是現磨咖啡的先行者和引領者。新品略財觀記得，十幾年前的星巴克是咖啡的代名詞。

在星巴克進入中國之前，國人對咖啡的印象還停留在速溶時代。

1995年，星巴克開始考慮拓展國際市場，時任星巴克大中華區總裁王金龍是一個地地道道的北京人，在王金龍的推動下，千禧年的前一年，王金龍把星巴克帶進北京。

1999年1月，星巴克在北京中國國際貿易中心開了中國內地第一家門店，推動中國市場進入咖啡現磨的全新時代。

星巴克并沒有一炮而紅，還連續虧損了9年，不過星巴克憑借獨特的空間設計、標準的操作規范，以及持續進行市場推廣營銷，星巴克的品牌知名度和影響力不斷提升。

特別是星巴克不斷推行第三空間的概念，讓星巴克成了公司和家之外的第三空間的概念影響了一大批人，特別是年輕人、商務精英、白領階層。

星巴克成了咖啡的代名詞，更是成了品質生活和精英商務人士的標配，商務人士洽談，白領抱著筆記本辦公，或者三五好友小聚，星巴克絕對是當時的首選。

新品略財觀也曾受到星巴克的影響，開始喜歡喝現磨咖啡，拋棄速溶咖啡，星巴克的價格貴，但也還是愿意支付。

星巴克用了17年時間，在中國內地市場開了2000家門店，后來星巴克更是收回經營權，繼續加速門店擴張計劃，2018年星巴克在中國市場門店數量達到3400家。

很快到了2019年末，星巴克在中國市場的門店數量達到了4292家，中國市場成為僅次于美國市場的全球第二大市場。

期間，也有COSTA，包括一些韓系咖啡等國際咖啡品牌進入中國市場，但整體上還是星巴克一家獨大。

2022年9月，星巴克在中國市場的門店數量突破6000家，近年來星巴克一直在中國市場保持擴張，即使在疫情之下，星巴克也沒有停止擴張。

02 咖啡人拋棄星巴克

星巴克在中國市場的門店數量突破6000家，盡管星巴克持續擴張，但似乎咖啡人正在拋棄星巴克。

近些年來，中國咖啡市場已經經歷了翻天覆地的變化，星巴克依然很有市場影響力，但這種影響力早已大大減弱。

在新品略財觀看來，咖啡人之所以會拋棄星巴克，可以從消費認知、市場競爭、消費忠誠度變化等多個角度來看。

先從消費認知角度來看，咖啡不再是一種文化，不是剛需，只是一種飲品而已。

在星巴克剛進入中國市場的年代，咖啡飄香的星巴克門店不僅僅是喝咖啡，更是經營一種第三空間的概念，這是對當時消費者最大的吸引點，咖啡不僅是一杯飲品，更是一種品味生活方式。

時過境遷，人們收入增加，追求品質消費，當人們失去新鮮感的時候，才發現咖啡只是一種飲品而已，而且咖啡不是生活剛需消費品。

當消費者對咖啡認知在根本上有了變化后，咖啡只是一杯咖啡而已。但不可否認，星巴克絕對是咖啡市場教育的先行者。

再從市場競爭角度來看，當中國咖啡品牌崛起，與星巴克開展肉搏戰。

中國咖啡市場的驟變要從互聯網飛速發展的時代開始說起，當時崛起了一眾互聯網咖啡品牌，資本涌進，瘋狂補貼，大肆擴張，互聯網咖啡價廉，配送速度快等特點，咖啡大戰硝煙掀起。

其中以瑞幸咖啡為代表，雖然此前經歷過財務造假事件影響，但依然飛速奔跑，僅在2022年，瑞幸咖啡凈新增店鋪為2190家，同比增長36.4%，截至2022年年末，瑞幸咖啡門店數量達8214家，其中自營門店5652家。瑞幸咖啡門店數量已經超過了星巴克，其2022財年收入規模首次突破百億，全年整體營業利潤首次扭虧為盈。

中國咖啡品牌憑借互聯網風潮崛起，星巴克剛開始態度依然高傲，對互聯網策略慢了很多節拍。新玩家多了，星巴克不再是唯一的選擇，消費者自然會轉移到其他品牌。

第三，咖啡消費者品牌忠誠度降低，消費者更容易變心了。

對星巴克來說，消費者品牌忠誠度是關鍵，早年前星巴克憑借國際大牌形象和第三空間概念，圈粉無數，培養了一眾忠實粉絲。

消費迭代發展，消費者也更容易變心了，當消費者面對其他新咖啡品牌時，很容易動心。喝星巴克的人越來越少，也說明其品牌忠誠度明顯降低了。

第四，消費者代際變化，年輕人對咖啡的消費有了更多元化的特征。

咖啡主要消費者是年輕人為主，但消費者代際更迭，讓年輕人的消費觀念發生了變化，對90后、00后等新一代年輕人而言，互聯網是一個顯著標簽。

這屆年輕人更加追求個性和品質，以“悅己”消費為主要特征，對新事物接受度更多，也愿意嘗試新事物，特別是網紅時代，星巴克就會變得有點“傳統”。

無論是在一線城市，還是在新一線城市，小眾咖啡和網紅咖啡品牌遍布大街小巷，成為年輕人的新愛好。

新品略財觀發現，在東莞市場，在一些工業區或者被人們遺忘的角落，就開了一些網紅咖啡品牌，以特色贏得了不少年輕消費者的青睞，每到周末生意爆火。

新品略財觀及周邊不少朋友以前也是星巴克的鐵粉，每個禮拜都會去星巴克，而現如今，已經很少去星巴克了，頻次大減。

過去星巴克因為咖啡貴和喝環境而聞名，隨著中國消費市場不斷更新迭代，人們對咖啡屬性發生了根本性變化，而且市場上出現更多價格低，但品質卻不遜色于星巴克的新競品，星巴克自然就會失色。

概括來說，中國市場咖啡品類教育階段已經結束，咖啡早已進入了大眾消費時代。

03 星巴克神話還能持續多久？

面對中國這個龐大的咖啡市場，星巴克依然計劃奔跑。那么，星巴克神話還能持續多久？

中國咖啡市場已經是一個千億級別的市場，未來或將發展成為一個萬億級規模的大市場。

據弗若斯特沙利文數據，中國咖啡市場2013-18年高速發展，CAGR達29.54%，并預計以25.99%的復合增長率繼續增長，2023年咖啡市場規模預計將達1806億元。

國際咖啡巨頭星巴克自然會在中國咖啡市場繼續擴張，通過新增門店，進入更多的市場，以分得一杯羹。

星巴克在2022年9月發布了“2025中國戰略愿景”，提出未來3年將斥資約14.6億元，計劃到2025年新增開3000家門店，覆蓋中國300個城市。

如果按照上述規劃，屆時星巴克在中國市場的門店總數量將達到9000家，凈收入翻倍，營業利潤增長至當前的4倍。

不過在新品略財觀看來，2023年及未來的中國咖啡消費市場競爭將會更加激烈，星巴克雖然有明顯的優勢，但仍會面臨日益更強烈的競爭壓力。

進入2023年后，中國咖啡市場新一輪戰事硝煙再起，新老咖啡品牌繼續跑馬圈地，展開激烈競爭，還掀起了一場新的價格戰，各個玩家再次打出了低價殺手锏，試圖搶占市場份額。

新玩家不斷發力攪局市場，比如瑞幸咖啡創始人陸正耀帶著瑞幸咖啡原班創始團隊孵化出了新品牌庫迪咖啡正在跑馬圈地，希望再復制出一個瑞幸咖啡，庫迪咖啡正在野蠻生長，今年2月新開門店147家，全國已超千家門店，發展勢頭值得關注。

可見，星巴克在中國市場將會面臨強有力競爭對手的競爭，也會面臨新競爭對手的圍追堵截，網紅咖啡、小眾咖啡品牌也會吸引走一部分消費者，星巴克未來的壓力只會越來越大。

未來，星巴克只能繼續快跑，別無選擇。

一是要跑得快，星巴克未來要加速開店，拓展市場網絡。

對連鎖咖啡經營商來說，門店網絡是一個重要衡量標準，門店越多市場覆蓋面越廣，但不是門店越多越好。新開門店拓展市場網絡，覆蓋新的消費市場，星巴克只能加速跑。

二是要放得下，星巴克未來要放得下身段，加速市場下沉。

一二線咖啡市場競爭十分激烈，已經是一個存量市場，對星巴克來說，未來要放得下身段，加速市場下沉，下沉至三四線城市。

信息顯示，星巴克在2022年進入了四川廣安、山西陽泉、陜西安康、湖南吉首、河南周口等城市。未來星巴克更是要進入縣城市場，才能保持市場增量。

三是要玩得轉，星巴克未來要進一步加速本土化，積極適應中國消費市場。

星巴克躺贏時代已經結束，要主動進行新的市場策略調整，其中要進一步加速本土化，乃至是年輕化，主動擁抱消費者，豐富營銷內容，貼近消費者，主動改變。

不可否認，星巴克未來仍是中國咖啡消費市場的大玩家之一，依然會有競爭優勢，但未來中國咖啡市場會進一步迭代和成熟，星巴克神話效應自然會越來越弱。

星巴克未來需要在中國市場講出新咖啡故事。