界面新聞記者 | 馬越
界面新聞編輯 | 牙韓翔
因為3月14日的“世界圓周率日”，有人開始用吃派的方式來慶祝。對于當代網(wǎng)友來說，這種“諧音梗”的關(guān)聯(lián)方式并不陌生——“派”與“π”諧音。而在今年，你不僅可以去麥當勞買到菠蘿派和香芋派，以及新口味的櫻花麻薯綠茶風味三角派，還能獲得各種充滿“發(fā)瘋文學”的周邊。
“數(shù)學真好，是我不好；數(shù)學真對，是我不對……可以解不開！但能想得開！希望頓悟！徹底大徹大悟！”“誰偷走了我的學霸人生啊？（跑來跑去）誰啊（仰天長嘯）是不是你偷走了我的數(shù)學家人生？（揪住衣領(lǐng)）說啊是不是你（狠狠盯住）什么？不是你？（不可置信）那是誰偷走了我的數(shù)學學霸人生是誰啊（在雨中繼續(xù)奔跑）”……而這個寫滿“數(shù)學大悟口訣”的手抄本周邊，也充滿了讓如今年輕人會心一笑的網(wǎng)絡(luò)語言。
自2015年起，麥當勞中國每年會在3月14日前后，舉辦一系列的“派DAY”慶祝活動。而麥當勞也在努力造節(jié)，試圖將一些特殊日期與自己的品牌甚至具體的產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)，從而可以制造更多社交營銷活動，比如在傳統(tǒng)節(jié)氣大暑，與其薯條產(chǎn)品關(guān)聯(lián)成為“大薯日”。
在社交媒體玩法翻陳出新的時代，持續(xù)了9年的派DAY，背后也體現(xiàn)出一些麥當勞社交營銷的思路。
“‘派Day’的出發(fā)點，始終是‘社交媒體節(jié)日’，而不是簡單直接的產(chǎn)品優(yōu)惠促銷。如何讓整件事情好玩、有趣，是我們首要考慮的問題。”麥當勞中國社交媒體編輯部告訴界面新聞，只有把它當做重要的品牌資產(chǎn)長期經(jīng)營，它才能成為真正意義上的“節(jié)日”，而不是一時的營銷噱頭或社交熱點。
而在9年時間里，麥當勞的玩法也在不斷拓展進化，從早期更多通過平面創(chuàng)意設(shè)計，來凸顯圓周率和派的關(guān)系，到后來通過各種無厘頭的限量周邊、特別版包裝、線下活動等，來強化“有趣有梗”的節(jié)日特性，激發(fā)更多二次傳播。今年還首次推出了限量的新口味派產(chǎn)品。
至于結(jié)合了今年派DAY“吃派就對了，數(shù)學我悟了”的“發(fā)瘋文學”的手抄本周邊，則更多體現(xiàn)出的是麥當勞對年輕消費者的洞察。
“近一年我們觀察到的一個很有趣的現(xiàn)象就是，年輕人尤其是學生群體們，很愛在社交媒體上‘發(fā)瘋’。但這其實不是一種消極的情緒發(fā)泄，反而可能是年輕人在用一種特別的方式進行情緒分享和自我疏導。”麥當勞中國社交媒體編輯部表示，“我們在學生時代都背過圓周率，也多少都被數(shù)學‘傷害’過，為數(shù)學‘發(fā)瘋’。在這樣的洞悉之下，我們寫出了一段段看似瘋癲又讓人會心一笑的‘數(shù)學大悟口訣’”。
一個明顯的變化是，如今麥當勞這樣的國際品牌，近年來開始愈發(fā)跟得上中文社交網(wǎng)絡(luò)的節(jié)奏，甚至不斷制造流行。
譬如圍繞“金拱門”的“金”不斷玩梗，推出一系列擊中愛貓人士心的周邊——以經(jīng)典漢堡盒為造型的貓窩、貓爪造型的喵喵薯夾等等。以及最近在肯德基“瘋四文學”之后悄然興起的“麥門文學”—— 一個由網(wǎng)友自發(fā)的創(chuàng)作熱潮，在品牌官方參與互動之后，衍生創(chuàng)作愈發(fā)豐富的社交話題。
就像肯特·沃泰姆在《奧美數(shù)字營銷指南》一書中提到的，“互聯(lián)網(wǎng)為消費者賦予了比企業(yè)更加快速的響應能力，所以數(shù)字廣告的目的，不應該是去延續(xù)傳統(tǒng)媒體時代設(shè)置議程的做法，而是平等的扮演一個討人喜歡的參與者的角色。”麥當勞近年來在社交網(wǎng)絡(luò)上的動作，體現(xiàn)出塑造品牌IP的本土化策略，而社交媒體也成為它重要的品牌陣地和品牌資產(chǎn)。
麥當勞中國社交媒體編輯部透露稱，他們是公關(guān)部內(nèi)的一個團隊，其運營的矩陣，基本涵蓋了目前所有主流的社交媒體平臺，包括微博、微信、小紅書、抖音、B站等，總粉絲人群超過1億人。每個平臺都有一位“主理人”，直接負責平臺的策略執(zhí)行及內(nèi)容表現(xiàn)。
而針對不同的平臺有不同的內(nèi)容策略，麥當勞品牌賬號在各個社交平臺上都是一個有血有肉的網(wǎng)絡(luò)“原住民”，而不是沒有感情的廣告物料分發(fā)機器。
從去年開始，麥當勞中國社交媒體編輯部開始在所有平臺運用“粉絲時刻”（Fan Truth）的社交媒體策略。這一策略是圍繞麥當勞的產(chǎn)品、體驗和品牌，與粉絲平等互動的一種做法。
事實上，近期大火的“麥門文學”正是這一策略的體現(xiàn)。
在麥當勞中國社交媒體編輯部看來，很多時候“粉絲時刻”的來源不是品牌，而是粉絲的靈感。譬如麥門文學綜合使用戲仿等修辭，畫風荒誕，“一本正經(jīng)地胡說八道”成為其最大的特征。而除了文案之外，還有表情包、AI繪畫甚至歌曲的衍生創(chuàng)作。
而這種UGC（用戶生成內(nèi)容）模式的最大優(yōu)勢在于，不僅拉動了麥當勞的社交話題，還在潛移默化中將產(chǎn)品信息強關(guān)聯(lián)，成為與消費者心理互動的長期暗號，難以被復制與模仿。