文|讀娛 趙二把刀

“砸錢買增長”，一度是互聯網經濟的最大特點，其實就是更重視互聯網應用的用戶和增長，并且認為“賺錢”可以在完成增長之后；不過在大環境已經發生變化的當下，“賺錢”已經成為互聯網經濟體最重要的課題——作為移動互聯網的三小強，知乎、小紅書和keep的賺錢能力，也就是商業化進程始終都是業界關注的焦點。

近期，知乎市場部負責人和和小紅書商業化負責人分別被傳離職，引發了外界對兩家平臺商業化能力的質疑；而keep賣獎牌賣瘋了也引發了很多非議；那么，這三個平臺商業化面臨的困境和挑戰分別是什么？哪一家又可能最快完成商業化的蛻變？值得探討。

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近年來，知乎的市場部負責人這個職位，始終沒有人能夠坐穩。

據「市界」報道，知乎市場負責人宋曉曦已離職兩周，她在知乎的任職時間還不到兩個月。2022年4月，原市場負責人、老知乎人來原離職后，市場中心由知乎公關負責人張歡接手。當時，內部人士認為這是一個過渡方案。2023年初，張歡也從知乎離開。知情人士認為，過去一年，市場部門表現可能未獲得高層認可。

市場部換將頻繁，也就使得外界格外關注知乎面臨的商業化壓力。

根據2022年底發布的q3財報中，知乎第三季度總營收達9.12億元，同比增長約11%；經調整凈虧損(非公認會計準則)為2.51億元，2021年同期為1.12億元，同比擴大127%。其中，從收入結構上分析，公司C端收入占據的比重相當重要，根據財報顯示，公司付費會員、職業教育代表的C端收入分別達到3.35億元和7800萬元，分別同比增長了88.1%和457.5%。此外，廣告、商業內容解決方案代表的B端收入達到1.97億元和2.65億元。

對財報的表現，外界普遍認為，雖然知乎凈虧損環比有所收窄，但自上市起一直被關注的盈利問題尚未實現，會員和職業教育能否撐起知乎的變現能力仍是未來一段時間的考驗。

讀娛君認為，知乎在c端業務確實表現的相當優異，尤其是付費知識，教育領域，甚至比一些垂直教育平臺更有想象力；但作為活躍用戶體量近億的平臺，知乎在b端的表現只能說是勉強合格。

但知乎被外界質疑的是，其用戶增長之后帶來的內容質量的下降，有媒體甚至認為，知乎當前正在由高質量內容社區，變成真偽難辨的網絡小作文集散地——其中，在年初引發大量討論的江西天價彩禮事件就被證實是編造的故事，這不僅對江西的形象有很大的影響，也讓外界對于知乎的品牌多了一些懷疑！高質量的內容吸引了海量的用戶，用戶的增多降低了內容的品質，這對于擁有社區文化的知乎來說，就是雙刃劍，難以逃脫。

此外，知乎雖然作為國內最重要的內容平臺早已經被認可，但其作為廣告平臺的價值仍不夠明確。據介紹，知乎的廣告產品是" 知 +" ，這是知乎商業化團隊在 2020 年底，為企業和個人用戶提供的內容解決方案，本質上，知 + 是匹配精準流量，為品牌主找到更適合投放的解決方案——可是在讀娛君和多位品牌廣告主的交流中，她們普遍認為更希望的還是和知乎高質量的內容博主合作，而不是直接投放廣告。

此外，知乎在視頻化的反復，以及躺吃chatgpt的利好但沒實質動作等等，都被認為是不夠果敢和堅決的。

知乎的商業化進程，尤其是廣告收入面對的問題，其實也是很多具備獨特社區氛圍的平臺都很難解決的棘手問題，比如曾經風光無限的天涯社區和豆瓣，就是很典型的有社區氛圍但商業化步履蹣跚。相對而言，知乎的商業化之路其實走的不錯，只是離外界的預期以及自身的影響力還有些許差距罷了。

無獨有偶，另外一家在沖刺ipo路上的社區強者小紅書，也被傳商業化負責人離職，其商業化拓展之路也頗有爭議。

02

3月9日晚間，有報道稱小紅書商業化負責人之恒（王雅娟）將于近期離職。對此，小紅書方面回應：“該消息不屬實。”當晚，之恒也發布了疑似澄清此事的朋友圈：“今晚上從幾個好朋友那里得到了我要離職的消息，謝謝媒體關注。”她表示，小紅書是其所愛，且“產品種草這件事，想要真的弄明白和做好還需要很多的努力。”

據分析，2022年，小紅書用戶規模翻番，商業化營收卻只增長了20%，小紅書商業化也被業內公認為薄弱環節。這里必須要說明的是，因為大環境原因，過去數年所有互聯網經濟體的廣告收入應該都是沒有增長甚至是下滑的，從頭部到腰部互聯網公司，幾乎沒有幸免的。而在過去三年，從用戶數量到影響力都處于提速階段的小紅書，恰好遇上市場整體不好的大行情，商業化進程確實不樂觀。

此外，在經過一些反復之后，小紅書近期似乎也開始調整直播電商的比重。據《晚點 LatePost》報道，“小紅書正在調整組織架構，押注直播電商，提升直播業務為獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。”

于此相呼應，“董潔成帶貨一姐”的消息開始在坊間不脛而走，這似乎也在堅定小紅書走直播電商的決心。

據了解，在和潘粵明實現所謂世紀大和解之后，董潔的人氣迅速攀升并開始在小紅書直播帶貨，其兩場直播均拿下小紅書直播帶貨第一名，漲粉50多萬，小紅書官方數據顯示，董潔第二場直播GMV超過3000萬，觀看人次就突破220萬，場觀停留達到平均6分鐘。在董潔完成2場直播后，小紅書公布了電商直播的數據，表示2022年小紅書電商直播主播數量同比增長337%，直播場次同比增長214%.....

小紅書之前在商業化面臨的困境，和知乎們相似，是要社區氛圍？還是要更商業化？繼續保持所謂的社區氛圍，怎么賺錢？也是大手筆玩商業化，又可能會破壞平臺生態，所以，小紅書的表現始終猶豫不決，表現在直播領域就是戰略的搖擺和部門的不穩定。

但在三年疫情以及裁員風波等等之后，小紅書應該是堅定了強化商業化尤其是直播電商的決心，畢竟，賺錢才是王道，現金流或許才是小紅書沖刺ipo的真正門檻——互聯網宇宙的盡頭，其實就是游戲，廣告和直播帶貨，小紅書作為社區強者，必須再下一城。

當然，站在2023年來看，小紅書發力直播電商其實是有一些遲的：

首先，無論是淘寶直播，又或者抖音快手電商，都已經成為真正的生態，體量龐大，小紅書開始切入，其實要付出的代價可能比想象中的要大；

其次，除了董潔之外，頭部主播的缺位。讀娛君曾經刷到過一位粉絲量不少的小紅書博主自述直播帶貨的艱辛，她和網紅朋友們在抖音直播，選品，售后等都很成熟，一周甚至可以播兩次，而她在小紅書的直播體系內帶貨，選品、物流以及售后退貨等，都有不少的bug消耗她們團隊很多精力，而且傭金收入也不盡如人意——所以，小紅書需要用體系化的打法，來幫助小紅書的博主們實現帶貨主播的轉變。

通俗來說，小紅書不僅需要一姐董潔，更需要類似抖音小楊哥、快手辛巴等平臺涌現的頭部主播，當有小紅書的“小楊哥”出現的時候，或許也是小紅書直播電商成大器的時候。

再來說廣告方面，投放大戶快消品牌們對于小紅書廣告價值還是認可的。根據之前的資料顯示，2020年小紅書的廣告收入約占其總營收的80%，有6-8億美元（約合人民幣40-53億元），之后因為大行情的下滑，應該也是出現了增速放緩乃至下滑的情況。能夠看到，媒介投放公司對小紅書的認可，比如國內知名上市營銷公司就和小紅書合作成立了“藍色光標小紅書全域營銷中心”，并在全國宣講小紅書的營銷玩法……

廣告價值被認可但短期難以實現倍速增長，直播電商對小紅書就尤為重要，但如何“做大做強”，培養出平臺級大主播并形成帶動作用，或許是2023年小紅書要給予外界的答案。

如果說小紅書的糾結是方向問題，那么更類型化的社區keep可能更要想明白，無心插柳柳成蔭的獎牌買賣能撐得起一家平臺級的互聯網公司嗎？

03

進入2023年，keep獎牌火了，熱度甚至不遜色于同期的盲盒。

什么是keep獎牌？就是Keep發起不同規格的線上跑步、步行、騎行等活動，用戶支付報名費用后，在活動期內打開APP并完成相應公里數即可獲得獎牌。據媒體報道，實體獎牌的設計元素和社交屬性頗得用戶青睞，比如2022年3月開始的某期主題活動，有70多萬用戶參與，平臺營收超過4000萬元！是不是超出很多人的想象！！

此外，在小紅書搜索 “Keep獎牌”，自2022年5月至2023年3月，每月都有熱門筆記產出，獲贊1-11萬不等，據媒體報道2023年2月4日，一位ID為“韓敘HanXu”的網友援引Keep內部人說法在微博發帖稱，Keep靠賣獎牌賺了5個億！！

這個爆料快速吸引熱議，榮登熱搜榜首。

在此之前，外界對keep的商業化認知，更多的還是來自于自有產品，會員服務等。

先來看看自有產品，也就是keep商業布局的重點。以跑步機為例，Keep跑步機零售價在2099-3099元，截至2022年6月30日，Keep通過自營商城和第三方電商共發貨約19.7萬臺，此外，keep自有產品還包括動感單車、智能手環、體脂秤、筋膜槍、瑜伽墊等。

這些產品銷售數量如何？單獨看其實都還算不錯，尤其在一些年輕運動愛好者群體中，銷售情況挺好；但如果放在更大的市場范圍內，keep的單品市場占有率其實很低，未來能否占據更大的市場規模，不僅考慮keep的影響力，也要考慮其在其他電商平臺的渠道鋪設等。

根據招股說明書顯示，2019年、2020年、2021年、2022年第一季度，Keep自有品牌產品收入分別為3.96億元、6.37億元、8.72億元、2.12億元，在同期總營收中的占比都在50%以上——不過也有聲音認為，作為一家線上平臺，為何線上收入撐不起半壁江山？這是個好問題。

此外，根據招股說明書顯示，keep的營銷費用始終保持高企狀態。2019年至2021年前三個季度，Keep在銷售及營銷上的相關開支分別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，2021年前三個季度，這一開支較上年同期的1.85億元同比增長了342%。

與此同時，keep的用戶增速并沒有隨之上漲，以及，作為體育的垂類app，keep的淺社交模式對其廣告營銷價值以及社區商業價值都有很強的桎梏。所以，keep上很難出現真正的頭部網紅，也就更難留住頭部網紅，這也使得品牌廣告主們對于如何評判keep的營銷價值始終都是要有個疑問的。

不過，我們也必須看到keep不俗的號召力，也是很好的聯名營銷的標的。2023年2月，keep宣布將繼續推進優選健身館，持續擴大規模，并且更重視團課的銷售等——也就是說，keep和知乎一樣可以賣課，可以和小紅書一起種草，但自己賺錢可能還是要靠賣健身產品。

根據數據顯示，在獎牌生意興起之后，業績增長且虧損大幅收窄。2022 年第一季度，Keep 的收入較去年同期增長了 37.6%，而凈虧損則縮小至 1.55 億元，2021年同期的虧損為2.37億元。Keep在招股書中也表示，業績增長與獎牌、虛擬賽事增強了用戶忠誠度與黏性有關。

那么，keep何時會盈利？大概是線上收入能占據較大比重的時候吧。

小結：

從用戶體量上來看，小紅書領跑三小強：2022年第三季度財報顯示，知乎月均活躍用戶(MAU)為9430萬；小紅書方面，2023年2月的數據，平臺用戶月活數已達2.6億；Keep方面，2022年上半年，其MAU為 3770萬。從營收上來看，小紅書同樣也表現優異，畢竟，它離商品更近：數據顯示，知乎2022年第三季度營收達到9.12億元，小紅書的營收約為年100億左右， Keep在2022年第一季度實現收入4.17億元。

從這兩個維度來看，知乎都處于中間的位置。這其實也代表了社區文化的特色，商業化確實難，但也更穩定，就比如豆瓣，雖然不再當紅，但影響力仍然不俗。從賺錢能力來看，小紅書毫無疑問更有可能領一時風騷，但keep在垂類上不可小覷。

這就是讀娛筆下“社區三小強”的現狀，雖然趕超巨頭無望，但在各自的領域里都有超高的人氣，再加上社區氛圍的護城河，它們在中長期內都將會是很多互聯網用戶的常用app，商業價值也有可能被進一步加強，賺錢能力自然也就不容小覷；但這也更考驗三家公司的商業化團隊的能力和水準，究竟誰會從小強變成大強，拭目以待。