文|零售氪星球 妮 可

幾天前，海豚社創始人李成東在上海組了個零售和電商創始人的飯局。大家普遍認為，資本正“退出”消費/零售市場，快模式被淘汰，本土零售業到了回歸商業本質，做好產品，做好服務的時候。

不只是資本不再青睞，市場低迷，銷售增長乏力。國內一些商超老板們已經發現門店銷售有不同程度的下降。

消費習慣變遷、疫情 、大環境低迷都會成為實體店業績下滑的借口。但，為什么Costco最近上海開出的新店一開門就排隊限號，山姆會員商店在北京也是開一家火一家，吸引人們樂意驅車排隊去這些店大手筆“血拼”？

過去10年，線下商超飽受電商侵襲，通過對門店數字化和系統改造，發展即時零售，它們找到了線上業務的增量，成為全渠道商超。

補足線上還遠遠不夠，獨特商品力，又成了商超們近年的新發力方向。

但對于商超實體店，其實還有一個殺手锏：打造線下專業服務力，凸顯線下吸引力，這應是一個和商品力等同重要的維度。

僅搞好商品力，可能很難從根本上遏制線下人流不斷縮減。畢竟，懂消費者，用最高效率提供最具品價比的商品，也是電商們的專長，叮咚買菜、美團買菜，這些前置倉生鮮電商們也都在加碼做商品力。

線下實體店購物，其實是一種有驚喜、新發現和充滿人情味的沉浸式旅程，這種感受，非線上可比，也是線下實體店極具優勢、可塑造的差異化能力。

01 除了「商品力」，還有線下實體店的「美好力」

商品力之外，商超們還應讓實體店更具「美好力」。

從消費者角度，果腹很容易，買菜的樂趣從來不只是填飽肚子，還可能是一份對美好生活的追求和向往。

線下良好的購物環境和高品質服務，能潛移默化地提高消費者購物體驗和舒適度，帶來粘性。如果門店乏善可陳，缺乏專業服務和好呈現內容，那和一個電商倉庫沒什么差別，沒必要去線下店，線上反而更便捷和更多選擇。

這幾天在河南許昌開啟的“中國超市周”，據說有3000位參會者蜂擁而至，人們的極大熱情，很大程度源于這個小城的胖東來——國內超市界的傳奇和神話。

胖東來是怎么做到不一樣的？精細化的門店管理，美好的商品，細致專業、人性化的線下服務是極大亮點。凡去過胖東來的人，無一不對其服務津津樂道。

從商家角度，線下的視覺沖擊，煙火氣、人情味和社交感，讓消費者看到和感受細致專業服務，是自身的優勢，電商無論如何都無法碾壓和超越的。

從經濟效益看，線下能力的構建，能帶來明顯回報。2019年迄今，Costco在中國大陸市場的線上電商還未落地, 為什么不急？因為消費者每次在Costco線上消費，只會買1-2個品類，但若進實體店，往往會帶走超過10個商品，實體店客單價一直都比線上高很多。

所以，Costco有一個3T心法，即線上很方便，但Taste（試吃）、Touch（觸摸）和Take（現場帶走）仍是無法被取代的消費體驗，通過線上激發客人到實體店購物尋寶，才能成功帶動整體營收。

在競爭激烈的市場，有更多元的購買方式，實體店必須發揮優勢，提供更新穎的消費經驗，更細致體貼專業的服務，更抓眼球的呈現，才能從電商和同行們中脫穎而出，定義不同。

02 怎么打造線下實體店的差異化能力？

用專業力量，把人拉到線下，線下“場”的吸引力打造，已有一些成熟的打法。

比如，不斷提供新生活提案和滿滿的人情味。

過去，門店里更搶人眼球的，可能是促銷堆頭。現在，更針對性的內容主題，對商品和季節性、節日主題的梳理展示和活動，可能會更吸引人。專家型導購和策劃，結合主力商品做相關主題的策劃編輯和體驗。

“哇，這就是我想要的……”店鋪體驗和商品陳列的革新，以及細致服務的塑造，讓更多消費者理解主力商品，無論商品展示，銷售推薦還是現場服務，都很重要。

商超導購，也需要從過去的銷售或貨架整理，向社群運營和品牌大使過渡。掌握專業知識，介紹使用方法，著力改善體驗，讓門店與消費者間更有情感鏈接。

實體店里，面對面的交流互動，微笑或問候，對消費者充滿耐心，提供細致、專業或意想不到的服務，充滿人情味，可能就是一家讓人愿意逛、愿意買的門店魔力。

2019年進入上海市場的德國折扣店巨頭ALDI奧樂齊，以人工精簡聞名，但在上海門店配備了專門的用戶體驗專家CEE（Customer Experience Expertise），主要負責向顧客介紹產品特點、推薦最佳搭配等，也會負責會員招新、拉升顧客忠誠度等。

比如，強調體驗的專業服務業態組合。

去年9月，京東七鮮在北京開出首家第三代門店，打出“一站式生活概念場”。生鮮還是作為核心進行店面布局，穿插生活場景的打造，擴充品類，新添加了下午茶、美食專區等多場景。

一位七鮮區域負責人說，“對品質家庭用戶，時間寶貴，和生活相關的消費如果一站式，忠誠度會大幅提升，未來的新店都會按這個模式推進。”

2021年開業的上海外高橋山姆全球旗艦店，體驗區總面積是普通山姆店4倍，除了山姆廚房、山姆健康中心，還新增了山姆云家VR Lab、玩具及數碼、咖啡、葡萄酒、熟食體驗區。

相比山姆APP，山姆實體門店一直在強化實地感受、觸摸嘗試、品嘗，感受專業服務，包括配眼鏡、專業大廚廚藝教學和借鑒等。

再比如，門店管理和專業服務的能力提升。

行業媒體《靈獸》曾探店北京果蔬好超市，驚嘆其每位員工對產品了如指掌。對于兩種鮮肉產品的差別，一位店員能從產地講到同類品種區別，甚至不同烹飪方式匹配的不同產品。

《靈獸》作者認為，消費者可能很難因為一家店服務好而產生粘性，但服務差，一定會流失消費者。

這幾年，市場出現很多智能算法加持的新商超業態，但智能算法內核如同一個雙刃劍，一方面，提升效率、精細化管理，但更要強化門店服務，否則會帶來反面效果。

2023年春節前后，不少消費者吐槽一家北京本土便利店擺爛式服務，大面積缺貨，服務質量直線下滑。互聯網化，更智能精細化是這個新便利店的標簽，但過度依賴算法，極度精簡人力，忽視社區店的人情味和有溫度服務，也會適得其反。

資深電商從業者、專家黃若在其《電商終局》的書里抱怨，一家互聯網商超風光無限，但實體賣場運營上，暴露了不大懂實體零售的許多弊端。

他提及，現場加工是最吸引消費者的一個門店亮點，也是人群最多的促銷區域，但這家店離良好的用戶體驗差很遠，“很多人沖著現場烹飪服務而來，但現場處理能力成了瓶頸。”

現場加工的專業化，賣場混搭業態的體驗感和品質感，是否明亮整潔、動線合理，既有煙火氣，又具專業性都是能否吸引消費者樂意“逛”的粘性要素。否則，線上購買就好了。

還有，迎合顏控一代的消費者。

新一代消費者普遍是顏控，線下門店“出片”率也決定他們是不是愛去逛。顏值高的商業場所，不僅通過差異化商品，也通過其呈現的內容顏值，提供人們對好生活的啟發和驚喜。

本土會員店fudi就顛覆了人們對歐美會員店樸素、務實倉儲風的刻板印象，用更時髦的色彩，前衛的門店設計，重新定位線下“場”，希望吸引顏控一代主力消費人群，構建向往的生活方式目的地。

據說是北京生鮮超市“隱形冠軍”的果蔬好，除了商品，購物環境和服務都與普通超市不一樣，設有首席陳列師，強調商品陳列就是讓商品閃閃發光。賣場整潔明亮，色彩搭配明艷，從開店到閉店，門店里始終如一的干凈明亮。

當線下商超補齊線上能力，自身功能，也會成為全渠道重要的新一環：線下體驗中心、全渠道庫存履約點、社交中心、社群和品牌大使的工作場所等等。

想要成為滿足新一代消費者的商超，在補足了線上，持續夯實商品力之外，迭代門店功能和服務，更具有「美好力」將是一個新話題。

這些年，很多人唏噓商超大賣場的遠去。但商業的活力，其實就是不停新陳代謝。對場上的玩家，不斷提出新要求。

更好的商品，更好的服務和更大的人情味……背后的本質是組織和人的能力提升，機制迭代，高效運營，提供好商品。進而，不斷專業細分服務，有效策劃內容，落地細致的服務。

換個角度，眼下可能是最好的時候，新老交替，一些滿足新需求，有新實力的零售商有機會冒頭，而止步不前，僵化和老化，缺乏變革思路和動力的零售商，則會逐漸被消費者拋棄，提供了市場空間，甚至騰出更好的商業鋪面。

一家商超慢慢凋零，但永遠有新商超風生水起。線下的熱鬧一定會回來，但許多事情一定會改變。