文|新立場
陌陌的風光，在2018年一場藏不住露富的團建中體現的淋漓盡致。
2018年8月，陌陌全球2000多名員工，從北京、上海、成都、新德里、吉隆坡等多個城市出發，搭乘82架次航班到日本東京集中團建，一次性包下了當地800多間酒店客房…
這場盛大的狂歡，這樣的財大氣粗揮金如土，引來了所有互聯網行業人士的羨慕。然而，這樣的風光并沒能持續多久，大概只在一年以后，陌陌就開始走下坡路了。從財報上能清晰地看到，2019年陌陌在營收、凈利潤各方面均達到業績頂峰，并在2020年開始急轉直下。
2020年10月，唐巖將公司交給時任COO王力的時候，陌陌的營收、利潤已雙雙出現同比下降。兩年后的2022年10月，唐巖又從王力手中接回了CEO一職，成為了即將挽陌陌大廈于將傾的“救世主”。
幾乎可以說，唐巖交棒給王力的這兩年，完美避開了受疫情影響（詳見第一章）的業務困難期，從事后角度來看，唐巖甚至有著不小的“甩鍋”嫌疑。
而王力在任期間的作用，除了“背鍋”，似乎也就只剩下給公司改名，用“摯文集團”來沖淡自身“約炮軟件”的標簽了。如今，唐巖回歸已有接近半年，也交出了第一份財報，但從目前的成績來看他還算不上成為了陌陌的“救世主”。
2023年3月16日，摯文集團（陌陌母公司）公布了其2022年Q4及全年財報，數據顯示：2022年全年摯文集團共錄得營收127.042億元，同比下降12.8%，凈利潤18.858億元；其中Q4營收32.127億元，凈利潤為3.980億元，持續32個季度盈利。
從此次的財報來看，陌陌依然是瘦死的駱駝比馬大，雖然在走下坡路但盈利能力不俗。但是，這作為唐巖重回CEO之位交出的首份成績單，卻顯然不夠理想。這樣的整體頹勢，與占陌陌營收大頭的直播業務下滑、探探持續虧損有著直接的關系。
所以當初在唐巖重新接任CEO時，外界就縈繞的一個疑問又不免被重新提起：這位老船長還能拯救陌陌這艘駛入迷途的巨輪嗎？
01 消失的榜一大哥
摯文集團的營收由五部分構成，分別是直播服務收入、增值服務收入、移動營銷收入、手機游戲收入和其他服務收入。其中直播服務收入和增值服務收入是該公司主要收入來源，在22年Q4，這兩項業務分別占摯文集團營收的53.7%和45%。
從具體數據來看，22年Q4摯文集團直播服務收入17.242億元，同比減少19.8%，連續12個季度同比下滑，而摯文集團總營收也恰好連續12個季度下滑；而作為摯文集團第二大收入來源的增值服務收入，22年Q4貢獻了14.495億元營收，同比僅下降1.8%。
對比之下，“拖累”摯文集團的究竟是哪塊業務，顯然是不言而喻了。對于直播業務堪稱差勁的表現，財報中給出的解釋是，下降主要是由于疫情和監管政策的變化，以及去年年末新冠感染激增和渠道投資減少所致。這揭示了陌陌直播的一個特色，明明是線上的收入，卻非常仰賴線下的活動來實現。
一家映客與陌陌兩棲的直播公會創始人曾表示：“陌陌上社交的用戶進行社交，最看中的就是線下見面。看直播也是為了約主播線下見面。如果主播沒法見面，榜一大哥再打賞就沒用了”。因此，陌陌并不像其他線上生意和直播平臺一樣，因為疫情導致的線下限制而受益，反倒是因為線下見面不便而受損。
2020年，唐巖轉身離去，將一個營收和利潤開始下滑的爛攤子，和外部極為不利的經營環境，留給了新任CEO王力。但如今，疫情已經結束，唐巖也已經回歸，陌陌的直播業務怎么還是不行呢？原因在于，2022年，監管政策有了新的規定。
2022年3月30日，國家互聯網信息辦公室等機構聯合印發了《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》，規定應當對單個虛擬消費品、單次打賞額度合理設置上限；必要時設置打賞冷靜期和延時到賬期。
兩個月后，5月7日，四部委聯合發布了《關于規范網絡直播打賞 加強未成年人保護的意見》，其中規定，網絡平臺應在本意見發布1個月內全部取消打賞榜單，禁止以打賞額度為唯一依據對網絡主播排名、引流、推薦，禁止以打賞額度為標準對用戶進行排名。
而陌陌恰恰是通過用戶打賞主播、平臺分成的方式賺取直播收入，此番直播新規的出臺對陌陌而言無異于釜底抽薪。
再加之以前的LBS社交其實導致了大量的司法糾紛案件，而且實際上大量的司法案件最終都指向，結識涉案人員的平臺是陌陌。這就導致對陌陌的審查比較嚴格，陌陌對直播內容自我閹割也越來越嚴重。
可以說即便沒有紅利消失，沒有疫情影響，陌陌的直播業務收縮也在情理之中，而疫情無非只是將時間提前罷了。
與此同時，Q4移動營銷收入3290萬元，去年同期為2540萬元，同比增長29.8%；手機游戲收入530萬元，去年同期為1930萬元，同比大降72.4%。
移動營銷收入和游戲收入為陌陌貢獻的收入本就微乎其微（僅1%左右），且兩者營收之和又同比下滑14.5%，呈現了持續減少的態勢，進而導致摯文集團對直播收入和增值業務收入的依賴性不斷加強。
而另一方面，當初陌陌斥資近7.6億美元(包含530萬股陌陌A類股票和6.009億美元現金)收購探探，如今看來似乎也難言妙手。
據財報顯示，2022年第四季度探探的凈營收為3.467億元，同比再降20.7%；而在月活方面，探探的MAU則是進一步下滑，去年12月探探MAU1840萬，而2021年同期則為2700萬；2022年Q4探探的付費用戶為170萬，較去年同期為250萬，同比大降32%。
現如今找不到用戶增長出口的摯文集團，在主營直播業務受阻不斷下滑的同時，更因為探探這個曾經的香餑餑成為燙手山芋，拖累整個集團的營收大盤，而背上了沉重的包袱，焦慮已經在所難免。
02 沒有船長的巨輪
疫情爆發之初，陌陌的股價已經從高點的54美元跌到了34美元（2020年初）。后續，唐巖“甩鍋”離開，王力接棒承壓時，陌陌的股價已經跌到了15美元（2020年10月）。
但或許是清楚自身的宿命，或是知曉自己的使命，王力上臺后，并沒有急于大刀闊斧的推陳出新，而是將精力用在了內部管理和品牌形象改造這類必須要做卻無甚收益的事情上。
新任CEO后，王力在給員工的內部信中這樣描述公司的現狀：我們的人力結構還不是很健康，聰明勤奮的新同事不夠多，松懈無為的老員工倒是不少；我們的商業模式也有不健康的地方，過去的高速發展也帶來了一些收入結構和業務生態方面的隱患，我們對用戶體驗的注意力也開始走神。
2014年，彼時年僅31歲的王力擔任陌陌公司COO一職，四年后又升任陌陌公司總裁。但從過往的訪談來看，王力對于公司管理沒有太大的激情。據晚點的報道，王力曾經表示，他對陌陌沒有什么特別的情感，整個公司都非常平淡，就像一個人平靜地接受衰老，一天比一天近。
實際上，王力接管陌陌之后，最大的一次動作，就是為公司改了名，將陌陌更名為摯文集團，企圖淡化陌陌身上的”約炮“標簽。同時，他還更新了使命愿景和企業價值觀，將公司的使命愿景變更為“連接人，連接生活”，企業價值觀變更為“善良、坦誠、進取”。
對于愿景王力給出的解釋是：“過去十年公司更多地在連接人與人，未來隨著虛擬現實的進一步發展，VR/AR硬件的不斷成熟并且向家用普及，以及人機交互模式的變化，必然會出現新的開門見山的機會：一種直接將人背后的生活串聯起來的方式。這意味著公司業務邏輯也會伴隨著調整，同時我們也需要積極在硬件領域進行探索和布局”。
2022年5月，摯文集團就投資了國內一家AR智能眼鏡廠商INMO影目科技。
或許相比唐巖來說，更為年輕的王力少了一些成熟穩重，更需要新鮮感的刺激。他曾經發微博點評茅臺股價，認為茅臺市盈率非常合理：“Facebook40倍，茅臺50倍，很正常嘛，不懂一堆分析師在那里唧唧歪歪什么”。
隨后，這條微博被媒體冠以《陌陌CEO覺得茅臺市盈率合理》的標題刊發，引來一系列輿論爭端。唐巖知道后直接打電話給他，你能不能成熟點？最后，王力才刪除了微博內容。
正如王力都”不務正業“一樣，放權后的唐巖，更沒有把心思放在陌陌的主營業務上。
唐巖原本想公司步入正軌，實現財富自由后，就投身于自己喜歡的文藝事業。有傳言稱，自從卸任后，唐巖基本不怎么管公司業務，只有每年來開幾次季度會，之后，一天10個小時地投入到陌陌影業上，進軍影視制作，唐巖還頻頻在電影節現身。
2021年，由陌陌影業有限公司、天津貓眼微影文化傳媒有限公司、北京細藍線文化傳播有限公司出品的《不期而遇的夏天》上映，影片最終票房500萬左右。雖然票房不高，但口碑不錯，還入圍了平遙國際電影節影片提名。
而除了成立陌陌影業以外，陌陌還投資了一眾文娛公司。比如酷博特文化傳媒，琴島文化，民樂表演團隊女子十二樂坊，影視工業網等，目的就是為了打造影視、娛樂綜藝、藝人經紀聯動的文娛公司。但從投資的角度來看，投資的這些文娛企業并沒有與公司主營業務產生良好協同。
曾經有投資人在雪球上評價，陌陌會賺錢，但不會花錢。從陌陌成立以來，賬面上從來不缺錢，但唐巖只花過一次，就是收購探探，但這顯然也是一次失敗的嘗試。2021年，探探兩位創始人離職，此后，探探與陌陌進入了深度融合期。但由于王力和唐巖都無心社交與直播業務，探探對陌陌的增益遠不如其帶來的拖累。
有人說，過去的兩三年，摯文集團這艘陌交的巨輪，一直處于沒有船長的迷行狀態。
03 海外市場難解“心病”
當下擺在陌陌面前的核心問題是，用戶增長陷入瓶頸，直播作為支柱業務營收不斷下滑，發展新業務成為了最重要的選項之一。
在社交領域不斷轉舵的陌陌，將目光投向了線上健身賽道。去年10月，據Tech星球報道，陌陌推出了兩款線上健身產品“BonBonJump”和“卡卡路里”，這兩款產品分別主打跳舞運動和運動社交。
然而本質上，卡卡路里仍然類似于陌陌、探探，把陌生人社交領域的底層邏輯延伸到運動市場，就連Keep都沒有憑借社交+健身緩解多年來的用戶增長焦慮，通過運動交到朋友，本身值得打上一個大大的懷疑問號。
在線上健身之外，為了緩解營收增長的焦慮，陌陌（摯文）還將目光投射到了游戲領域。
自2013年起，陌陌便開始踏足看似與社交關聯性偏弱的游戲領域。在引入秀場直播前的很長一段時間里，會員增值服務和游戲一直是陌陌的營收主力。為了解決用戶天花板已現的瓶頸，陌陌一直在嘗試打通從社交到游戲的鏈路。
例如2018年陌陌推出的手游《數碼寶貝：相遇》，這款背靠著巨大動漫IP，本應該市場掀起漣漪游戲，僅僅兩年就關停了服務器。遭此滑鐵盧后，陌陌營收中游戲業務占比進一步被壓縮。
本身良莠不齊的游戲質量，加之并沒有騰訊一樣打通游戲與社交兩大鏈路的能力，導致用戶付費意愿偏低，陌陌自身的游戲業務發展基本停滯，后續在這一板塊開拓的意愿也逐漸消沉。
線上健身和游戲都靠不住，為了尋找新的增長曲線，這些年摯文集團的精力，其實更大程度上是轉移到了產品出海的策略上。
有人開玩笑說10個唐巖也救不了陌陌：“從創業的角度來看，一家公司能成為獨角獸跟當時的天時地利人和都有關系。在目前的環境讓陌陌重回高峰，跟二次創業沒什么區別，難度太大了。讓陌陌主站平穩發展，唐巖將更多精力放在海外新業務上，可能還有機會”。
但以結果論，陌陌的出海之路并不順暢。
12年、14年和19年陌陌接連推出“MO”、“Blupe”、“Olaa”三款海外陌交軟件，分別主攻北美、美國和東南亞市場，然而最后都因文化差異，產品功能迭代過慢，導致水土不服，缺乏用戶粘性而被迫折戟海外。
究其根本，是陌陌一味抱殘守舊，始終逃不出基于LBS服務的荷爾蒙賽道，不愿走出舒適圈，八年間三次出海三次失利。如今吸取此前失敗經驗的陌陌推出了主打“靈魂社交”的Soulchill，出走中東市場，在“興趣賽道”可以完美避開當地宗教禁忌的加持之下，終于算是找到了屬于自己的一席之地。
根據早前data.ai發布的一份中國非游戲廠商“出海收入”排行榜顯示，在統計的30家中國出海公司中，陌陌海外收入排名第13。
不過，早在2017年，MICO就與Kitty Live合并，致力于打造海外版“陌陌”，以社交+直播的形式撬動全球市場。6年過去了，MICO一路狂奔，并最終被赤子城科技收購。
在這種情況下，海外市場留給陌陌多大空間，尚未可知。但市場仍在期待，唐巖的回歸，將給陌陌帶來怎樣的新故事。
但實事求是的講，唐巖面臨的挑戰實在不小。擺在眼前亟需解決的的問題就是，如何留住和吸引更多用戶？重點依賴的直播和增值服務，要如何與快手、抖音等短視頻平臺競爭？這些問題，或許時間會給出答案。
04 寫在最后
近幾年，陌交行業未盛先衰，有人說賽道已塌，陌陌將死，如此悲觀倒也大可不必。
陌生人社交得以發展的底層邏輯是人們存在的孤獨感。基于這個前提，只要互聯網還存在，人們還沒擺脫七情六欲，陌交的基本盤就會始終存在，且保有一定的體量。
然而，于多數個體而言，孤獨感終將因現實因素得到排遣或壓制，或許陌生社交的底層限制就是人們終將逃離而非享受它。電商、游戲、熟人社交的用戶或許不會消失，但陌交用戶卻往往會。
對陌交產品而言，從最初幫助用戶獲取新鮮感對抗孤獨感，到以直播或興趣社區的形式幫助用戶消遣娛樂，再到使用戶最終因為其功能和遷移成本形成依賴，才是良性發展的路徑。對抗孤獨的命題太小，剛需或成癮才是多數產品長青的秘訣。
于陌陌而言，唯一的好消息是其賬面上依然有130多億現金和短期投資。當下陌陌的境遇稱不上是絕境，但面對擺在陌交賽道眼前的底層限制和天花板，能留給其試錯和調整的時間已經不多了。