界面新聞記者 | 周姝祺

“今天政策發(fā)布后，熱度直接拉滿。”劉軍正忙著用兩臺手機輪番回復客戶消息，頭也沒抬地告訴界面新聞。他是成都東風標致一家經銷商門店的銷售，對他而言這種咨詢盛況已經很久沒有出現。

3月17日，成都市宣布推出史上優(yōu)惠幅度最大、持續(xù)時間最長的一次汽車消費活動，共計發(fā)放1億元補貼資金，單車累計補貼最高可達15萬元。成都也成為繼湖北省后，又一座高調宣布跟進汽車優(yōu)惠補貼的城市。

東風標致也順勢推出專項綜合補貼政策，5008系列車型最高補貼優(yōu)惠達到8萬元，這和湖北東風雪鐵龍C6最高9萬元的力度不相上下。劉軍透露，門店進店量有了明顯回升，開店不到兩小時已經接待了將近10組前來看車的客戶，尤其在10點開始社交平臺直播后，后臺都是詢價信息。

“都接不過來了。”劉軍語氣中略帶一絲興奮。還來不及多說，他又接到了電話咨詢，忙著回復的同時，他還趕著向正在進店的客戶介紹車型和當前優(yōu)惠情況。

這種熱鬧場景不僅發(fā)生在這一處。成都火車南站西路上匯聚了數十家規(guī)模不小的汽車經銷商門店，且多數都有著響亮的歷史名號。當地有意購車的消費者都會前來此地一次性看全意向車型。

界面新聞在活動官宣第二日實地探訪了超10家經銷商門店，可以明顯感受到，拿出大額優(yōu)惠政策和享受政府補貼的企業(yè)消費者聚集，而優(yōu)惠力度不大的汽車品牌略顯蕭條。

但無論處于何種境遇的門店，最后當天的訂單成交率爬升均不明顯，甚至部分出現滑落，觀望依舊是市場上最主流的情緒。

消費者進店熱情飽滿，但下單猶豫不決

3月的成都還略帶一絲涼意，但趕著政策發(fā)布當口，又適逢周六，不少消費者一大早仍冒著微微細雨前來看車，尤其是推出了明確官方補貼政策的門店，來往人群絡繹不絕。

這家東風標致門店有8位銷售，但已經沒有多余的人手來接待客戶。盡管尚未出現當時湖北人擠人的爆火場面，劉軍卻已經忙得不可開交。門店主播一早就積極地開播，在每一輛展車前停留大約10余分鐘，開場白即是這輛車的降幅達到了幾萬，而產品本身并未過多介紹。

不遠處的吉利汽車同樣處于進店高峰期。一名相關負責人告訴界面新聞，今年3月的進店量相較去年同比上漲了約20%，周末時間平均每天能有五六十組客戶到店看車。

上汽大眾恰好在政策公布同時，推出了“全車系限時現金優(yōu)惠”活動，優(yōu)惠總額達37億元，單車限時優(yōu)惠至高5萬元。界面新聞記者到店時，展出的20余輛車型都有消費者在咨詢具體優(yōu)惠情況，想要了解詳情也還得等銷售人員協(xié)調。

隔壁上汽通用別克則是將旗下熱銷車型的降價力度直接用廣告牌亮出來，降價幅度在2.7萬元至5.4萬元不等。銷售向界面新聞直言，今天站了一整天，腿都酸疼了。即使接近了下班時間點，還有5位消費者等著排隊試駕。

即便是擁有20余位銷售儲備的沃爾沃門店，也一度出現了人力緊缺。界面新聞注意到，在前臺登記的客戶信息流量表上，從早上9:50到中午12:30，接近3小時的時間里已經有超過30位客戶的信息。

一名沃爾沃銷售人員介紹，多數過來的消費者都是因昨天補貼政策吸引而來，但詳細補貼情況預計還要等到周一。

根據官方信息顯示，此次成都市刺激汽車消費政策將以一次性購車補貼和汽車消費券抵扣兩種方式發(fā)放，范圍覆蓋一汽大眾、一汽豐田、紅旗、沃爾沃、領克、東風標致等汽車品牌專門在成都生產的車型。

XC60是沃爾沃旗下唯一可以享受此次補貼優(yōu)惠的車型，不少消費者進店會首看這一款。據銷售介紹，這款車型當前終端優(yōu)惠7至8萬元，疊加上政府補貼預計能夠來到9萬元左右。

另一款備受關注的車型是XC90，在接近90萬元的官方指導價基礎上，直降了15萬元，是當前降價力度最高的車型。不過，在第三方平臺上，這款車型的經銷商報價已經來到了50.89至65.19萬元。

一個值得關注的現象是，多數消費者處于觀望狀態(tài)，真正坐下來愿意和銷售商談的屈指可數。限時限地限量等多重限制，讓消費者對打得火熱的價格戰(zhàn)心存質疑。同時，隨著越來越多的品牌入局這場價格戰(zhàn)，營銷噱頭已大于實際優(yōu)惠，一些力度很猛的車型也早已在終端市場滯銷許久。

“我沒有很心動，這個優(yōu)惠力度下來其實和我年前看的時候差不太多。”一位有意向購買XC60的消費者向界面新聞直言，她一直有意向購買沃爾沃車型，這次聽到降價補貼立馬趕過來，但發(fā)現價格沒有讓自己很驚喜。

“XC60各種優(yōu)惠疊加能夠給到12萬元左右，最后落地是36萬元。這個價格我其實可選擇性很多，都可以買寶馬X3了，所以目前來看沒有讓我很有買車的沖動。”

同樣情況出現在領克汽車經銷商門店，在同一時間有接近10組消費者在看車，幾乎所有銷售顧問都在接待客戶，試駕時間也要等待1小時以上，但是明確下定的消費者仍是極少數。

一對年輕夫妻特意前來看領克06，這是此次成都優(yōu)惠活動中唯一能夠享受補貼的車型。他們一進店就向銷售顧問詢問補貼大概是多少，在了解到可能只有4000元時，略感失望。據銷售介紹，領克06能夠給到的終端優(yōu)惠只有6000元，算上政府多項補貼，整體優(yōu)惠力度不到2萬元。

另有一名在東風標致門店看車的顧客向界面新聞表示，所謂降價車型其實過去也有類似的優(yōu)惠，自己還準備再等等，沒有立馬購車的打算。有一組客戶在和東風標致銷售坐下商談20余分鐘后，沒有選擇支付定金而是直接離開，轉頭去了東風雪鐵龍門店。

降價力度不夠的車企消費者流失明顯

高調宣布大規(guī)模降價的最直接作用是將潛在消費者拉入店中，即使未能立即成交，也能在后續(xù)電話回訪中尋求轉化機會。理想汽車CEO李想曾表示，降價不一定能提升自己的銷量，但一定可以打擊到別的企業(yè)。一些力度不夠大，或者宣傳沒有到位的廠家，正在面臨較為尷尬的蕭條局面。

在上午看車的熱鬧時分，和東風標致緊鄰的東風雪鐵龍只迎來了3到4組客戶，且均沒有表現出明顯購車的欲望。店內展示了包括凡爾賽、天逸在內的四款車型，但只有兩輛是最新款。這和湖北當地雪鐵龍購車熱是截然不同的場面。

該門店銷售顧問向界面新聞直言，3月初湖北政策出臺后對門店影響很大，幾乎所有的客戶都是在問降價9萬元的雪鐵龍C6，原本想要在門店購車的消費者也都流失了。據悉，這家門店庫存的C6已經全部轉賣給湖北當地的經銷商。

“周末基本進店量只有大約10組，最后簽定金的能有一兩個就不錯了。”這名銷售顧問認為，政策補貼雖然可以拉動進店量，但是如果力度不到位，最終對銷量影響不大。“客戶的心理預期總是會比我們優(yōu)惠的多。”

吉利經銷商門店的市場部相關人士同樣向界面新聞介紹，湖北省大額補貼政策出來后，直接導致成交量出現短期下滑，消費者觀望情緒濃厚，都在等待是否會有后續(xù)品牌跟進。他預估這種觀望情緒將要持續(xù)到7月以后。

即使是店內綜合優(yōu)惠幅度達到4.5萬元的星越雷神混動版本，關注的消費者仍有限。“還是覺得降價力度不夠大。”其中有兩組消費者均向界面新聞表示，降價力度沒有想象中的高，自己還在看其他車型。

根據中國汽車流通協(xié)會專家委員會專家委員李顏偉發(fā)布的數據顯示，上周（3月6日至3月12日）全國乘用車銷量為31萬輛，低于上上周（2月27日至3月5日）的35萬輛，消費者持幣代購現象加劇。湖北地產品牌周銷量環(huán)比均出現大幅增長，但這些品牌在其他省份銷量則在下滑。

在應該出現進店高峰的周末下午，東風日產和廣汽本田兩家門店的顧客數也寥寥可數。盡管東風日產同樣將“直降3萬元”等類似的宣傳廣告牌擺放在顯眼位置，但在看車的客戶只有2至3組，其中1組客戶幾乎所有在售車型的價格都問了一遍。沒有意向車型，這讓銷售顧問很為難。

另一家廣汽本田的門店是廣汽本田在西部地區(qū)的第一家店面，正值25周年店慶，推出了系列優(yōu)惠活動和金融服務，但經過銷售顧問向界面新聞計算，熱銷的雅閣豪華版最終落地價僅優(yōu)惠了3萬元——“這已經比過往雅閣降價幅度高很多了。”

值得一提的是，該門店銷售曾在前天晚上向界面新聞表示，第二天店內將有周年慶活動，客戶會比較多，最好在上午人少的時候來看車。而界面新聞記者下午實地探訪時，并沒有出現人群洶涌現象，約有5位銷售顧問還在前臺等待客戶到來。

行情不佳也讓銷售們對每一筆訂單格外重視。當界面新聞記者在一汽豐田門店試圖向購車的消費者了解信息時，該門店銷售經理表現出明顯警惕，并將記者與消費者隔開。該銷售經理表示，現在正在談判的關鍵階段，第三方的介入或會讓這筆交易泡湯。

“現在汽車行業(yè)這么卷，我們也都很謹慎。過去周六可以下定二三十輛，現在都只有個位數水平。”

另據這家門店銷售顧問透露，去年這家門店年銷量超過2000輛，相當于平均每周銷量超過40輛，相比同行已非常可觀。但此次汽車行業(yè)價格戰(zhàn)直接導致門店成交量較去年同比下滑接近30%，消費者意向購車的周期從過去1個月拉長到3個月不止。

惠譽評級分析指出，由于社交媒體的廣泛宣傳，中國消費者將逐步形成車市降價預期。潛在購車者的觀望態(tài)度疊加比亞迪等新能源汽車品牌的回應式降價，或將進一步抑制消費者短期內購買燃油汽車的意愿，在這種壓力之下汽車廠商可能會將價格戰(zhàn)延續(xù)至3月底之后。

主流合資品牌盈利能力遭擠壓，燃油車結構化轉型將成主旋律

中國汽車行業(yè)正在經歷的這場史無前例的價格戰(zhàn)將超30余個汽車品牌裹挾其中。短期內大力度降價的汽車品牌能夠收獲一定基數的銷量，但燃油車現行的價格體系已經被擾亂，這場價格戰(zhàn)仍將持續(xù)擠壓主流合資品牌的長期盈利能力。

多名汽車行業(yè)分析師向界面新聞表示，中國汽車市場價格戰(zhàn)正在侵蝕整個汽車價值鏈2023年的盈利能力，將由將由汽車公司、供應商和經銷商共同承擔。主流合資汽車公司面臨品牌形象弱化、燃油車利潤率下行的風險，邊緣化合資品牌或退出中國市場的風險。

華西證券預計，本輪降價加速尾部品牌庫存出清和行業(yè)洗牌。優(yōu)質自主品牌將利用規(guī)模經濟效益、技術和成本優(yōu)勢及對上下游的議價能力，提升市場份額，加快格局重塑。長期來看，電動智能、秩序重塑將是汽車行業(yè)的發(fā)展主線。

乘聯(lián)會數據顯示，今年1月和2月整體乘用車銷量為268.3萬輛，相比去年同期的333.6萬輛，下降了19.6%；燃油車的降幅力度更猛，從271.1萬輛下滑到191.2萬輛，跌幅為29.5%。相比之下，新能源汽車仍在逆勢上升，從62.4萬輛上漲到77.1萬輛，增幅為23.5%。

車fans創(chuàng)始人孫少軍認為，今年或將在上海車展后形成社會意識形態(tài)大轉折。消費者買漲不買跌的情緒下，電動車性價比又在快速發(fā)展，他們將會突然意識到新能源車已經成為主流。

這對于合資品牌將是更艱難的處境。在全國新能源車零售滲透率已經穩(wěn)步增長至31.6%之際，合資品牌2月新能源車市場份額不增反減，同比下滑1個百分點至4.4%，聲量微乎其微。

一汽豐田和東風日產的銷售均告訴界面新聞，目前在售的純電動車bZ4X和艾睿雅都有遠高于燃油車的降價力度，但消費者在品牌力、產品力和二手車市場保值率都有所顧慮。例如bZ4X在降價后一個月也只能賣出5輛左右。

“在新品牌產品力未受到廣泛認可、盈利能力普遍較差的情況下，合資汽車公司還是有機會在自己主打的A0至B級市場加速電動化轉型。”惠譽評級企業(yè)董事合伙人楊菁向界面新聞表示，“但這可能需要他們下定決心革自己的命，短期內犧牲在燃油車市場的盈利，加速投放高性價比、更有吸引力的電動車型。”

這場汽車行業(yè)的“百億補貼”戰(zhàn)終不會持續(xù)太久，沒有汽車品牌想要陷入越賣越虧的商業(yè)邏輯。特斯拉持續(xù)降價贏得市場的本質在于行業(yè)領先的成本控制能力，而國內汽車品牌在這條路上還有很長的路要走。

（劉軍為化名）