界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

中國面孔又出現在了國際時尚周。這不是最近的事情。《Vogue》中國版主編章凝和時尚博主Ahalolo參加了2022年7月的巴黎高級定制時裝周。到了9月的2023春夏巴黎時裝周，中國獨立設計師品牌Didu、Rui和RUOHAN赫然出現在官方日程中。

這只不過是預熱。在剛剛結束的2023秋冬時裝周，分別由10個和14個華人設計師品牌參與紐約時裝周和倫敦時裝周，參與米蘭時裝周和巴黎時裝周的品牌數量則分別為6各和9個。有的是疫情后首次從線上轉到線下辦秀，有的是這3年來首次出海辦秀。

這也是設計師品牌CHENPENG成立這些年來，首次進入巴黎時裝周官方日程。“2023年圣誕節之后，巴黎時裝周官方就邀請我們去辦秀。”CHENPENG創始人陳鵬說道，“最后也是扛著各種壓力去做了，一旦答應后就不能取消，否則之后再也進不去了。”

CHENPENG是巴黎的常客，但以前是在紐約時裝周走秀，巴黎時裝周開Showroom（時尚行業中用于展示、銷售服飾的靜態空間）。如今北美市場已經穩定，到巴黎卻能夠接觸到更多日韓和北歐國家的客戶。

陳鵬和他的團隊從2022年9月開始創作新系列，但因為種種原因直到12月才正式動工。那已經是接受巴黎時裝周邀請后的沖刺階段，準備時間只有兩個多月。“當時各個部門一個接一個停工，工廠也是陸陸續續地停。”

還好整個系列按時完工。陳鵬將服飾分兩批寄到巴黎，由于當時物流尚未完全恢復，整個團隊親自帶了5個30寸的箱子去坐飛機，甚至還得拜托好友幫忙“帶貨”。而落地巴黎后，陳鵬便開始和當地的攝影團隊、辦秀團隊以及妝發團隊敲定辦秀細節。

秀是在3月6日辦的。巴黎時裝公會給了正面反饋，許多過去沒有接觸過的中小型博主也開始參與到時裝秀報道。“在整個秀的配置上面，我們很清楚要什么東西。”陳鵬說道，他在辦秀前3天才開始面試模特，跟他同行去巴黎的其它中國設計師直接說他心眼大。

獲得這種能力，和過去幾年中國獨立設計師行業快速成長有關，而這也是引起巴黎時裝周官方關注的原因。

巴黎是全球時尚之都，但巴黎時裝周的規則卻是”一個蘿卜一個坑”，舊品牌走了才能填補進新品牌，而且長期關注和篩選才能被組委會選中。這也是為什么它權威屬性強并且能夠吸引全球的關注。

在2019年9月舉辦的2020春夏巴黎時裝周期間，共有7個華人設計師品牌入選官方日程。盡管此次數量只新增了2個，但從品牌去留來看，不少新的坑都留給了中國設計師。而考慮到在巴黎辦秀花費通常在人民幣130萬到140萬之間，選擇接受邀請的品牌必須要有足夠好的市場表現打底。

最重要的市場仍然是中國。“國外一家買手店買我品牌的預算基本不會超過10萬元，在國內10萬差不多是個起訂價。”陳鵬說道。而經過幾年零售行業的變動后，消費者對品牌和產品更為挑剔和謹慎。因此除了要有足夠好的設計，前往海外時裝周去走秀建設品牌力也更被看重。

“國外走秀更看重品牌這個季度的靈感和創意，展現品牌在這段時間里研究的東西。國內走秀是生意層面的，相當于給所有的訂貨商和分銷商看衣服穿上身的感覺。”陳鵬繼續補充說，“國內的買手還是更愿意去選擇在海外走過秀的品牌，辦完秀回到國內能夠產生好幾倍的量變轉化。”

不過并非所有買手都會糾結于此。對于那些已經成熟的連鎖買手店買手來說，更重要的是服飾本身以及銷售數據轉化。有時候這些買手甚至不太經常會去看秀，他們的時裝周日程就是從一個Showroom換到另一個Showroom。

I.T女裝商品總監鄭雅瀛（Tracey Cheng）就是其中一位。尤其是日程極度繁忙的之后，她會直接跳過時裝秀發布會的環節，直接去Showroom。“我也喜歡看秀，但直接去Showroom去看貨和挑貨更方便。”

鄭雅瀛先是參加了1月的巴黎男裝周，在3月的時候又去了一次女裝周。重回巴黎，調整好心態是最重要的事情。過去3年里，相對高強度出差，線上工作比較緩和，但回到時裝周就意味著那些一天之內要處理10多件事的日子又要來了。

“我在巴黎僅僅呆了5天，就開了差不多30到40個會，連吃飯都是在談商務。”鄭雅瀛說道。她認為見面談事情是對合作對象的尊重，在線下Showroom里也可以更直觀地感受到衣服的設計。“過去3年是有做過看走眼的決定，因為在線上沒有辦法看到面料是輕還是硬，是否適合穿著。”

經歷3年全球零售環境變動，整個時尚行業至今仍未如常。不僅僅是高端奢侈品牌，許多中高端設計師品牌也接連漲價，部分為了節省成本選擇縮減新系列的款式，集中對經典款進行修改。由于疫情破壞了工廠和物流鏈，買手在時裝周訂貨后的送達失效至今仍然沒有完全恢復。

這至今仍在影響鄭雅瀛和她團隊。過去將近70%的預算被用于采買早春和早秋系列（Pre-Collection），因為品牌為其舉辦訂貨會早，送貨也會更早，在商場里賣的時間也更長。剩余約30%的預算則被用于購買那些充滿創意的走秀系列（Main-Collection）。

可如今物流尚未完全恢復，走秀系列到貨的時間必然更遲，有時候進入商店不久就已經趕上了打折季，而解決辦法便是將更多預算分配給早春和早秋系列。這也會影響消費者的感受，畢竟過渡系列總是偏向實用，而華麗的走秀款式才是構建時尚吸引力的核心。

好在行業也有積極的信號出現。

鄭雅瀛也注意到，近期消費者拿著時裝周上秀款圖片到門店里找上銷售，要求 反饋到買手去訂貨的頻率正在提高。在過去幾年里，消費者和買手店都傾向選擇保守款式，穿的人沒有心情嘗試浮夸的秀款，采買的人也擔心出錯。

如今除了幾個頭部奢侈品牌，消費者對像Simone Rocha和Jacquemus這類中高端設計師品牌的需求正在增加。這是他們逐漸從追求經典款和保值款的保守心態中逐步跳出的信號，對于提供差異化選擇的買手店來說便意味著機會。

“我們選擇保守款式比例從60%至70%降低到了約50%。”鄭雅瀛說道，這次I.T買手團隊重返巴黎挑選了將近10來個新品牌，和疫情前的比例相當。“之前我個人也覺得悶，而社交媒體讓流行趨勢變化很快，所以疫情之后我們要加快速度去找更新、更有趣的東西給客人。”

公關和創意內容公司BOH PROJECT創始人邱博瀚有著類似的想法。他是Dries Van Noten和Nanushka等設計師品牌過去3年在中國擴張的背后推手之一，并參與到了倫敦買手店Machine-A落地上海的項目之中。

邱博瀚在出入境政策優化就已經在外面逛了一圈，包括香港、首爾、威尼斯和布達佩斯。“3年來我們卷都卷累了，也不知道還可以卷出什么新的東西。出去很重要的原因，就是看看世界發生了什么，然后汲取新的靈感。”

時裝周是創意人才聯結交流的地方，來自全球的靈感有時反而能幫助品牌更好地在中國發展。邱博瀚時裝周之旅的一部分就是和這些人進行溝通，并將他們推薦給合作的品牌，進而制定出下一步營銷和傳播策略。

“在巴黎把之前在外國的朋友基本都見了一圈，他們對這幾年在國內發生的事情很感興趣，也紛紛想要過來。”邱博瀚說道，大約有5到6個合作品牌的高管計劃來中國拜訪。除此之外，他還有意介紹更多音樂和藝術行業的人來到國內。

本土意識高漲和消費模式轉變，讓時尚品牌在中國的營銷方式發生變化。但疫情影響了國界之間的自由流動，盡管線上渠道依舊暢通，認知的隔閡卻仍然存在，這便使得各種文化爭議事件頻繁出現。

將不同的創意人才介紹來中國，即能革新品牌營銷的手法，也能推動管理層觀念的轉變。“其實我們想的是給外國人呈現出最先鋒、最當代的中國。”邱博瀚補充說。他同時也將國內的攝影師和造型師介紹給海外品牌，這是輸出中國創意力量的一種方式。

而回到時裝周本身，邱博瀚要做的另一件事就是幫助品牌將時裝秀更好地在國內傳播。

中國社交媒體格局同樣在過去幾年發生劇烈變動。過去微博是進行傳播的主要渠道，如今小紅書和嗶哩嗶哩卻分得了更多流量。他發現有些品牌與明星不相關的走秀內容在微博上反響不高，但在小紅書上卻可以受到歡迎。

對于BOH PROJECT代理的那些設計師品牌來說，在預算有限的情況下，這無疑為它們在中國傳播提供了更多機會。而除了時裝領域的意見領袖，來自音樂和藝術領域的人也被越來越頻繁地邀請去時裝周。品牌希望能夠國內更多層級的社群產生連接。

一組來自《T Magazine》中國版的數據顯示，一場時裝秀通常會將40%的座位分配給時尚媒體，30%留給掌握銷售份額的知名買手，10%為VIP客戶準備，剩余的10%則會留給演藝明星和社會名流。

時尚媒體便是由來自時尚雜志的編輯和來自社交媒體的意見領袖組成。在紙媒市場快速轉變的這些年里，雙方在這40%中的各自占比也在發生變化。不過《ELLE》中國版時裝專題副總監牧原認為做好內容始終是最關鍵的，內容帶來的價值是會復利增長的。

牧原很幸運，她的歐洲簽證仍在有效期內，這讓她免去了繁瑣的申請流程，成為雜志社少數能夠趕上米蘭時裝周的人。回到時裝周后她的第一感覺是茫然，發現在米蘭都不太能用Uber打車了。就跟鄭雅瀛一樣，牧原需要重新去適應忙碌的日程。

“基本每天8點鐘就要起床，然后凌晨2點的時候才能睡覺。”牧原說道，除了看秀之外，她還要參加各種預覽、晚宴和商務會談，但她還是非常激動。“世界的大門再次打開了，我們可以到世界的舞臺上去發光發熱。”

這種感覺在她看到孫菲菲和劉雯等中國模特數次被選中閉場之后更為強烈。“模特是需要這些大秀去鍛煉的，他們需要親身感受如何跟設計師合作以及如何演繹時裝。回到國內不管是跟品牌還是雜志合作，都能更上一個層級。”

雜志在牧原出發前就已經規劃好了報道方向。線上渠道要求的速度最快，后方會先準備好現有素材，等前方圖片或視頻傳到之后便開始加工。而負責跟拍明星的人有時甚至無暇欣賞衣服，他們需要拍夠足夠物料，回到酒店后馬上剪片子以便第二天發布。

明星依然貢獻了巨大的流量，但和誰合作，要如何合作，都是在辦秀之前就已經敲定。包括品牌和明星團隊都十分樂意和各個時尚雜志合作，希望通過雜志的創意人才來為受眾提供不一樣的觀感和形象。

商業咨詢機構Lefty的數據顯示，本季度參加米蘭和巴黎時裝秀的十位中國藝人創造了超過4900萬美元的媒體價值。僅僅蔡徐坤出席普拉達時裝秀的內容，就在Instagram和微博上分別創造了137萬美元和220萬美元的媒體價值。

但讓牧原感到新鮮的是，這次在時裝周有品牌來向她約稿撰寫秀評。“明星在時裝周太熱鬧了，有時候已經搶占了所有注意力，品牌設計師想要傳達的信息可能就被隱藏了起來。”她說道，“但如今品牌希望有更多業內的聲音出來。”

讀者也對這類內容的興趣愈發濃厚。實際操作中，線上渠道會繼續關注明星相關的內容，在紙質刊物中卻會出更多嚴肅性的策劃。這些內容將會在將近半年后的秋季刊中出版。“我們跟著季節走。秋冬系列雖然是在3月發布，但卻是到8月、9月才開始銷售。”

不過，等到了9月的時候，又將會有新的時裝周日程等待著牧原，不過這次應該早已經做好充足的準備。不只是為了時裝周，更重要的是如何將經歷轉化為內容傳達給中國讀者。

“其實米蘭變化不大，店還是那些店，熱鬧的地方沒有變。”她說道，“不像上海，一會兒武康路崛起了，一會兒哪條路又排隊了。我覺得這里才是變化最大的地方。”