文|犀牛娛樂  胖部

編輯|樸芳

在騰訊音樂新的財報里，犀牛君快速找到了比較關心的一組數據。

在線音樂服務收入呈現增長態勢，第四季度在線音樂訂閱收入23.5億元，同比增長20.6%，環比增長3.76%；而曾經在收入中占比超70%的社交娛樂業務，第四季度收入為38.66億，而這個數字和2018年四季度持平。

圖片來自騰訊音樂財報快報圖

半年前，犀牛君就曾指出這一點，在線音樂和社交娛樂這兩方面在二季度的營收占比，已經從以往的1:2變化至2:3；而三季度和四季度，兩項數據的此消彼長已經實現了幾乎1:1的比例。

而這也意味著，此前多年讓騰訊音樂成為全球首個盈利的音樂平臺的、以社交娛樂為支撐的營收模式，在2022年發生了急劇變化。而進入2023年，這種變化或將帶來行業更多連鎖反應。

隨著付費會員數再漲來到8850萬、ARPPU也有提升，保持在線音樂營收的增長勢頭，是騰訊音樂實現發展、對沖社交娛樂業務下滑的關鍵。但在這方戰場上，音樂平臺與短視頻平臺的爭奪還在繼續升溫，B站也動作頻頻，尤其是2023年版權續約年到來，騰訊音樂要如何繼續保持優勢？

爭奪的核心是兩件事，一是消費者會到哪聽歌，二是音樂人到哪發歌，考驗平臺側的就是音樂庫的儲備和音樂服務能力。而隨著在線音樂市場再度開啟競速，行業正在面對更多不確定性。

非獨家時代，在線音樂戰爭的新打法

在騰訊音樂的新財報里提到了一個版權信息，財報發布同日，騰訊音樂宣布與杰威爾音樂、相信音樂達成續約協議。

杰威爾如此快速達成續約，應該是騰訊音樂拿出了足夠的誠意。在進入非獨家版權以來，網易云音樂最想點亮的恐怕就是周杰倫的歌單，但至今還未能如愿；今年初網易云倒是和相信音樂達成了版權協議，結果同一天騰訊音樂就宣布了和相信音樂深化戰略合作的消息。

雖然進入了非獨家版權時代，但騰訊音樂此前幾年中獲得的紅利依然由此可見。尤其是用戶的留存和變現仍然能夠保持，這得益于過去數年間的獨家版權戰略，實現了國內主要音樂消費者的聚集，并完成了一定的市場教育、培養用戶習慣。

也正因如此，騰訊音樂仍然有底氣強調，平臺在內容方面具有優勢，會頻頻表明己方依托平臺現金流能力，仍然占據著內容的絕對主動。

這種宣示當下已經表現出更多意義。隨著在線音樂業務的營收走高，內容資源的價值也被進一步看到。獲取內容的價值不僅是讓用戶留下了，用戶已經表明可以為內容付費。

如何獲得內容、搭建歌庫，重要性不言而喻。

這并不是一場完全的資本游戲，是錢的事，也不全是錢的事。相對來說，掌握曲庫的大版權方對價格的權重更高，會要求給出更好的份額比例。

在2015、2017、2020這幾個版權年，國內音樂平臺們曾在一場場重資本廝殺里頭破血流，最終留下了勝利者騰訊音樂，以及依靠社區屬性幸存的網易云音樂。之后，騰訊音樂的策略開始轉向盤活更加良性的內容生態，網易云音樂則逐漸建立起議價實力。

2020年，騰訊音樂向外界展示了其構建的內容矩陣，先后與環球、索尼、華納世界三大分別實現了交叉持股；此外與杰威爾、相信音樂、英皇娛樂、時代峰峻等擁有頭部音樂人的公司達成協議，實現對頭1%音樂版權的絕對掌控。

非獨家時代的到來打破了這種絕對優勢。競爭策略必然會經歷調整，從“人無我有”到“人有我優”，這個優主要體現在兩方面，一是變現效率，二是內容領域的話語權。

騰訊音樂或可倚靠的，一方面是落實類似“窗口期”的競爭空間，獲取內容領域更大的營收空間，在去年和SM娛樂、時代峰峻的協議中都有體現；另一方面通過與環球音樂合資音樂廠牌等方式，進一步綁定與行業公司的合作關系，讓合作方更深刻地嵌入平臺內容生態。

或許網易云音樂在這方面的能力還有所不足，但至少原先行業靠高額預付吃飽的情況不再，會大大降低后續版權協議的現金壓力，網易云音樂2022年和多家唱片公司達成版權協議后，還是首次實現了現金流轉正。

接下來，平臺更多地需要比拼內功，通過推歌等運營方面的能力，顯示對版權方的價值。相比大版權方，尤其是獨立音樂人等中小版權方對此會更看重。

這方面，網易云音樂看起來會有更多故事好講，在2022年財報里，他們已經宣布日活用戶聽歌時長增長至78.9分鐘，來自平臺推薦的音樂播放比例上升至33.4%；而入駐平臺的原創音樂人數量超61.1萬，這些音樂人共創作了約260萬首音樂曲目。

相比之下，騰訊音樂此次并未公布平臺原創音樂人數量，但同樣提到其騰訊音樂人開放平臺上已經創作了230萬首音樂作品，產生了近千首播放破億的熱門原創作品。

在財報中，還特別提到了成為去年《中國好聲音》季軍的平臺音樂人潘韻淇作為例子。此外騰訊音樂也與Billboard達成合作，“由你音樂榜”英文版入駐Billboard全球官網，開放平臺8個月幫助18.5萬音樂人的作品實現海外發行。

相較于購買的版權內容，旗下音樂人的增加意味著平臺自制能力的搭建，也是內容領域掌握話語權的關鍵。所以雖然產出效率仍然不高，也缺乏代表作品，但行業對這方面能力的重視，意義就在于此。

也正是在獨立音樂人這個方向上，視頻平臺表現出了對音樂平臺的競爭態勢。

視頻、音樂爭未來，發力從現在開始

其實面對大音樂版權方，抖音、快手主要需要獲取視頻使用的權益，和音樂平臺并不沖突；隨著行業走向正規化，抖音、快手還在放大版權方的收益，2021年快手出臺版權結算政策，就已明確表現出對版權方的讓利。

但隨著平臺在音樂宣推方面的能力持續走高，甚至逐漸開始引領市場審美，掌握流量出口的抖快，勢必要求在音樂售賣及消費環節得到更多蛋糕。

而從行業整體來看，目前短視頻在音樂宣推領域的作用確實是無可取代的。雖然每次出現熱歌，各平臺都會分別宣稱是自家推薦的成果；但從去年的《孤勇者》到今年的《愛如火》《烏梅子醬》，這些熱歌背后都有視頻相關的故事，審美取向也越來越短視頻化。

無論抖音還是快手，都已經公開表示無意打一場重資本的版權收購戰，更多表達的是新歌版權方面的需求，即在宣發成果中分一杯羹。比如字節跳動2021年就成立了音樂事業部，并開始上線部分歌曲聽全曲的功能，于2022年正式上線了獨立APP“汽水音樂”。

而從新歌本身的價值來看，一方面是因為新歌是整個業態下變現能力最強的，此前犀牛君介紹音樂“窗口期”的時候曾指出，數字專輯售賣的80%-90%都產生于前30天；另一方面，新歌的市場活性和商業化空間更好，對視頻平臺的價值也最大。

視頻平臺當然希望掌握這些內容的主動權。培養獨立音樂人，就是這個過程中的關鍵一環。從2019年開始，抖音和快手都先后打造了多個音樂人培養計劃；也正是在視頻平臺+音樂平臺的全網扶持下，音樂生產進入了日產“十萬首歌”的時代。

包括B站也在積極證明自己的推歌、推人能力，近期還推出了首個線下音樂節品牌“干杯音樂節”，在17日當晚吸引超過1000萬人在線觀看；此前還與國際知名廠牌88Rising合作打造全新音樂廠牌W8VES，將B站UP主INTO1劉彰、W8VES阿達娃等音樂人簽入旗下。

但無論是音樂平臺想要打通短視頻端口，比如2021年起QQ音樂加強了與視頻號的生態聯動；亦或者抖音、快手先后搭建了自己的獨立音樂應用，要從頭培養用戶的消費習慣、打造頭部產品，難度都不言而喻。

短時間來看，視頻平臺想要實際進入在線音樂市場，對騰訊音樂等造成影響，還存在明顯的壁壘。

但如果從更長期的角度看，目前在線音樂活性用戶數據的下降，或許也在指向音樂消費行為的視頻化。

去年周杰倫新專輯《最偉大的作品》，作為行業頂流的發布策略很值得思考。新歌沒有選擇音頻先行，而是采取MV首發，音樂、視頻都選擇了全平臺動員，而“獨家”資源爭奪更多地落在了附加值，比如個人直播、花絮、翻唱競賽等。

視頻樣態正在消化在線音樂消費的市場需求。隨著消費習慣的進一步形成，抖、快、B甚至不需要搭建一個獨立的APP，已經開始形成對音樂平臺的實際威脅。

當然至少目前，在線音樂市場仍然處于增長期，消費群體也很穩固，這種威脅或許還有些杞人憂天；在這個環境下，騰訊音樂的優勢地位依然很難動搖，網易云音樂的增長也仍有空間。

但市場在過去一年的變化，讓這個新的版權年具有了更多值得觀察的價值；騰訊音樂對在線音樂業務的需求，會讓潛在的威脅變得越來越難以忍受。這場注定升溫的攻防戰，將在今年迎來各家越來越多的動作。