文|雷達財經 孟帥
編輯|深海
“今晚的月色很美，風也溫柔”，伴隨著這句充滿詩意的結束語，董潔2月24日在小紅書進行的長達6個小時的帶貨直播正式收官。時至今日，董潔暫未開啟新一場直播。
作為1月才在小紅書開啟直播帶貨活動的明星主播，憑借非“叫賣式直播”，董潔目前已躋身小紅書頭部帶貨主播的行列。截至目前，董潔僅在小紅書進行兩場直播，便斬獲超過8000萬的GMV。
而董潔通過直播在小紅書再次迎來事業又一春的背后，藏著小紅書的商業化“野心”。為了加碼自身的內容電商布局，小紅書年初將一級入口的黃金地段給了“視頻”，而在近期的組織架構調整中，直播業務已升級為小紅書的獨立部門。
然而，董潔的直播頻次并不高，董潔在直播中也表示自己的主業仍是演戲，因此其大概率不會做全職主播，難以像羅永浩一樣，成為抖音直播帶貨的代表，小紅書想要在商業化上取得更大進展，還需要找到自己的“羅永浩”。
此外，小紅書想要在商業化方面取得巨大突破并非易事。盡管小紅書在圖文領域已有一定的實力基礎，但其發力較晚的短視頻及直播業務仍與對手存在不小的差距，且其最擅長的圖文內容生態正面臨對手發起的猛烈攻勢。
董潔成小紅書帶貨“一姐”
2月24日下午6時，曾出演《金粉世家》、《如懿傳》等多部熱播電視劇的女演員董潔，身穿一件棕白毛衣出現在了小紅書直播間中。
據悉，董潔這場直播共計吸引了超過220萬的觀看人次，長達6個小時的直播里累計上架了70余款商品，商品涵蓋食品、內衣、服飾、鞋履、化妝品、戶外用品等多個品類。
雷達財經了解到，董潔與小紅書的緣分始于2021年1月29日。彼時，董潔正式入駐小紅書平臺，并發布了自己在小紅書平臺上的首則Vlog短視頻，此后董潔便不定期地在小紅書堅持更新，且更新的內容基本均為短視頻形式。
而此次直播，也并非是董潔在小紅書的直播帶貨處女秀。早在年初的1月13日，董潔就曾在小紅書進行過一場帶貨直播。相關數據顯示，董潔1月、2月的這兩場直播分別斬獲5000萬+和3000萬+的GMV，均位列同期小紅書平臺直播帶貨的第一名。
盡管董潔的直播銷售額成績與淘寶、抖音的諸多頭部主播仍存在不小的差距，但放眼整個小紅書平臺，董潔憑借這兩場直播已然躋身小紅書直播帶貨主播隊伍的前列，甚至外界直接給董潔冠上了小紅書直播帶貨“一姐”的稱號。
除了在直播銷售額方面取得較為亮眼的成績外，董潔在直播期間也實現了粉絲量的快速上漲。據千瓜數據顯示，最近一次開展直播的2月，董潔憑借單月漲粉39.89萬的成績，拿下小紅書當月漲粉榜亞軍的名次，僅次于憑借在《狂飆》中飾演大嫂一角走紅的高葉，而高葉2月在小紅書漲粉超55萬。
截至發稿，董潔在小紅書上的粉絲數超過166萬，已經逼近其微博粉絲數的一半。值得一提的是，相比于微博平臺上的眾多關注，董潔在小紅書上只關注了一個用戶，這個用戶便是小紅書直播的官方賬號“直播薯”。
有從事電商行業的業內人士指出，董潔之所以能在小紅書取得亮眼的直播成績，這背后有多方面的因素。首先，董潔自入駐小紅書以來，便始終堅持不定期地更新動態。董潔小紅書賬號的精細化運營，使得其在平臺上逐漸擁有了具有一定粉絲粘性的受眾。
其次，董潔在直播時展現出的風格，與許多“大喊大叫”、“激情澎湃”的主播形成了鮮明的對比。相比抖音、快手許多頗為“熱鬧”的直播間，董潔的直播顯得更為安靜，她在直播間溫柔、耐心地講解商品、分享生活方式及購物心得，甚至在介紹產品時還會從消費者的角度出發。這種更“原始”的直播方式，更易讓消費者對其產生較為真誠的觀感，也有助于其吸引更多對“叫賣式直播”比較排斥和審美疲勞的消費者的關注。
再者，董潔的選品與其多年來塑造的溫柔知性、有品位、有格調的明星人設及其一二線中產女性的粉絲畫像更為契合。以直播間里的商品為例，董潔帶貨的多個商品客單價并不算低，如價格高達5200元的Ms MIN開衫、標價4932元的umawang芭蕾舞鞋、售價3280元的umawang·白色高幫毛邊帆布鞋等。盡管這些商品的售價并不算低，但其中多款商品的銷售表現卻十分良好，甚至部分商品售罄下架，這足以看出董潔選品與其直播間受眾的高度匹配。
更為重要的是，董潔在小紅書直播的節點，正值小紅書商業化的關鍵時期。當前小紅書為了發展自身的直播電商業務，急需推出一位或多位具有一定影響力和帶貨實力的頭部主播，以此來幫平臺打出名氣、立好招牌，因此小紅書也會給予董潔一定的直播流量扶持。在明星本人和平臺的雙重加持之下，董潔成為當下小紅書直播的頭號人物符合多方的共同利益。
值得一提的是，若按最近兩場直播間隔的時間來看，目前董潔在小紅書直播的頻次并不算頻繁。其實，這是董潔團隊有意為之。據董潔透露，其直播大致會保持一個月一次或一個半月一次的頻率。即便直播運營、供應鏈等環節的事情十分瑣碎，但董潔暫時也沒有考慮請專業直播團隊的想法，這是出于最大程度維持目前直播間調性的考量。
小紅書加碼電商布局
天眼查資料顯示，小紅書成立于2013年6月。在剛剛成立6個月之際，便推出海外購物分享社區。一年之后，小紅書又正式上線了名為“福利社”的電商平臺，完成了從社區到電商的進一步升級。
2016年，小紅書在此前的基礎上繼續拓展第三方平臺和品牌商家，在此期間其全品類的SKU也得到快速增長。2019年3月，小紅書正式上線品牌號功能。
經過多年的積淀，小紅書不斷加碼自身在電商領域的布局。據小紅書公布的數據顯示，截止2021年底，小紅書匯集全球超過14萬個品牌，其中國貨品牌數量超過7.8萬個，國貨品牌的搜索次數達12億+，平臺上國貨品牌的討論量同比實現100%的增長。
然而，盡管小紅書自身的電商業務相比起步階段有了一定的進步，但與老牌電商平臺淘寶、京東、拼多多相比，小紅書仍不具備同臺競技的實力；而在抖音、快手成功從直播電商賽道中突圍的同時，2019年才開啟直播內測功能的小紅書存在感并不是很強。
在與淘寶、京東成熟完善的電商體系相比不具備明顯優勢的情況下，小紅書選擇放大自身在社交基因方面的優勢，在此前深耕多年圖文社區的基礎上，小紅書近年來不斷發力短視頻和直播業務，試圖復刻抖音、快手的電商模式。
2020年下半年，小紅書上線“視頻號”功能。雷達財經注意到，在小紅書App最新版本的下方導航欄中，“視頻”取代了此前的“購物”拿到了小紅書的一級入口，這意味著短視頻在小紅書的戰略優先級得到進一步的提升。相比單純的貨架電商，小紅書更想構建屬于自己的內容電商生態。
而直播業務方面，小紅書則請來多位明星站臺。據雷達財經不完全統計，目前在小紅書平臺有過直播帶貨活動的明星除了董潔外，還有演員李純、張儷、呂一、脫口秀演員思文、奇葩說辯手姜思達等。小紅書拉來諸多明星在自己平臺直播帶貨，是希望通過明星的粉絲效應吸引更多用戶在小紅書完成直播消費行為，從而促使這部分群體形成在小紅書購物的消費習慣。
3月舉行的“電商直播時尚合伙人大會”上，小紅書又力推“時尚星火計劃”，借此為時尚商家和主播提供100億的流量扶持，并為他們在貨盤選品、營銷工具、平臺服務等各方面提供政策助力。
此外，小紅書對于直播電商業務的重視，還體現在公司組織架構的變動之中。據晚點 LatePost報道，小紅書目前已將其旗下的直播業務從原先社區部下設二級部門的業務組升級為了獨立部門，以便統一管理直播內容與直播電商等業務，而接下該部門管理重擔的負責人銀時（花名）還是小紅書社區生態的負責人。
小紅書商業化之路不好走
然而，一心想要追上抖音、快手步伐的小紅書，想要加速自己的商業化進程也并非易事。
相比小紅書的月活，抖音、淘寶有著明顯的優勢。在抖音、快手已經收割大量用戶使用時間、并形成自身電商生態的背景下，小紅書想要搶到更多用戶并不容易。且相比抖音、快手，小紅書的受眾相對單一和垂直，這也在一定程度上限制了小紅書的更多可能性。
就短視頻而言，不少用戶反饋小紅書上的短視頻并不具備明顯的差異化，很多短視頻內容都是在抖音、快手首發，小紅書在時效性、獨家性方面并不占優。沒有足夠差異化的內容，便不足以吸引用戶轉移自己常用App的陣地。
而在直播電商領域，抖音、快手已經積累了豐富的經驗和用戶基礎，并且投入了大量的資源和資金來推廣和發展電商業務。相比之下，小紅書入局、發力相對較晚，小紅書在電商領域的知名度和影響力還有所欠缺，難以與抖音、快手等競爭對手形成有力的競爭。
事實上，很長一段時間里，種草是小紅書留給外界最為深刻的印象之一，因此在小紅書種草、去其他平臺拔草便成為了不少用戶完成消費行為的一套固有流程，小紅書當前面臨的一個難題便是如何改變用戶已經養成的這種消費習慣。
董潔兩場帶貨直播的成績，證明了小紅書在直播的商業化方面有著一定的潛力。不過，董潔仍難以和其他平臺的頭部主播相抗衡。想要具備和抖音、快手同臺競技的話語權，小紅書便需要打造更多“董潔”、甚至超越董潔的主播。
但如何打造更多個“董潔”并非簡單復制即可實現，董潔在小紅書平臺直播帶貨的初露鋒芒，離不開其本人獨特的帶貨風格、個人魅力，這絕非僅靠明星的名氣便可輕松復刻。
與此同時，雖然目前有越來越多的明星主播開始嘗試在小紅書帶貨，但小紅書如何留住這些明星主播也是擺在其面前的又一個難題，如此前楊天真、李佳琦原助理付鵬都曾在小紅書平臺進行過直播帶貨，但前述兩位主播目前已將直播帶貨的主陣地遷移到了抖音或淘寶。
另一方面，抖音、快手等對手在快速發展電商業務的同時，供應鏈、履約、支付等環節的流程逐漸趨于完善，小紅書在這方面仍相對落后，因此小紅書在培養主播的同時，也需要不斷補齊自身在這些方面存在的短板。
對于小紅書而言，其多年在種草方面的積淀，或成為其商業化的破局關鍵。基于小紅書受眾多為有一定消費能力和品味的成熟女性，小紅書直播可以將商品的品質、格調、質感等作為宣傳的亮點，通過主播的介紹給消費者種草，而非一味地追求低價，進而促成交易的達成，這種模式在董潔的直播間得到了很好的驗證。盡管“種草式直播”的商業化之路能否徹底走通仍充滿諸多不確定性，但這對于當前急于實現電商夢的小紅書來說不失為一個值得嘗試的選擇。
值得注意的是，小紅書在直播電商領域發力的同時，其強勢的圖文領地正面臨其他大廠的“偷襲”。就在董潔與小紅書開展第二場直播的同期，微信在其公眾號內悄然更新了一個新的功能。
此次更新后，創作者可以在公眾號內發布最多包含九張圖片的圖文消息。比起朋友圈，新版的圖文消息擁有更大的圖片屏占比，并支持動態圖。當創作者在公眾號發布推送時，用戶可以在訂閱號消息下方看到更醒目的大圖。
但該更新下的圖文展現形式與小紅書高度相似，因此微信的這次更新也被網友調侃為“小綠書”。而身為短視頻巨頭的抖音，更是早在2021年下半年便推出了“圖文計劃”，并給予了上億級流量扶持。
在互攻腹地的行業大亂斗下，小紅書能否借此次董潔直播找到自己商業化的突破口？雷達財經將持續關注。