文|直通IPO 邵延港
3月28日，繼2022年2月和9月兩次遞交招股書失效后，Keep第三次向港交所遞交招股書，再度向“運動科技第一股”進發，也佐證了Keep對IPO的渴望。
據更新后的招股書，2022年Keep收入為22.1億元，同比增長36.6%，經調整凈虧損凈額為6.67億元，同比收窄19.3%。Keep在招股書中指出，公司營收的增長得益于公司自有品牌產品以及會員訂閱及線上付費內容的收入增加。
Keep 成立于2014年，而Keep APP自2015年2月上線至今也已有8年時間，這期間，Keep陸續獲得GGV紀源資本、軟銀、五源資本、騰訊、時代資本、BAI資本、高盛、Ventech China、高瓴資本、Coatue等知名投資機構的加持。IPO前，GGV紀源資本持有Keep 16.14%的股份，為最大機構投資方。
最開始通過免費方式，Keep積累了大量線上用戶，但對于一家新興創業公司來說，如何打造自己的商業化閉環才能進一步被市場接納。如今，“收費”后的Keep又會給資本市場和投資人提交怎樣的答卷？
年入22億，Keep2022年不燒錢
招股書顯示，2020年、2021年、2022年，Keep的平均月活躍用戶分別約為2970萬、3440萬和3640萬。2022年，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。根據灼識咨詢的報告，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep是中國最大的線上健身平臺。
2022年Keep營收22.1億元，毛利為9億元，毛利率約為40.7%。毛利率水平略低于2020年的45.1%和2021年的41.8%。
從年度虧損來看，Keep在2022年將虧損從2020年的22.4億元和2021年的29.1億元，縮減至2022年的1億元。原因是可轉換可贖回優先股的公允價值變動，導致計入損益的金融負債的公允價值虧損凈額增加。
來源：招股書
值得注意的是，Keep在2022年的銷售和營銷開支從2021年的9.56億元降至6.46億元，營收占比也從59%大幅降至29.2%，僅比2020年的比例略高1.9個百分點。主要原因是2021年，即Keep沖擊上市前大量投入品牌推廣費用以吸引更多用戶。這也造成Keep在2021年的虧損大幅增加。
雖然營銷推廣投入大幅縮減，但Keep在研發投入方面卻保持高速增長，2022年Keep的研發投入為5.37億元，占總營收比重為24.3%，遠高于2021年的3.56億元。Keep稱這主要是由于不斷增強科研實力而導致研發人員增加，進而導致研發人員成本（包括以股份為基礎的薪酬開支）增加1.34億元及云計算費用增加1610萬元。
來源：招股書
作為線上平臺，Keep還將在推廣方面加大投入進行獲客，以擴大用戶流量池。2022年全年，Keep平均月活為3640萬人，截至2022年最后一季度，Keep的平均月活為3163.8萬人，已經連續兩個季度下降，不過，Keep方面稱，第二季度及第三季度的平均月活躍用戶相對較多，這主要是由于用戶在春季及夏季鍛煉的意愿提高。
2022年，Keep的月活躍用戶在平臺總共記錄約21億次鍛煉次數。根據灼識咨詢的報告，按2022年月活躍用戶和用戶完成的鍛煉次數計算，Keep仍是中國最大的線上健身平臺。
2022年，Keep不再燒錢背后是不斷增加的獲客成本，但Keep更重要的任務是將巨大的用戶流量進行變現，通過超過3千萬的活躍用戶來增強其商業化能力。
會員付費+自有品牌布局，Keep完善造血能力
當前，Keep分為三大業務板塊：自有品牌運動產品、會員訂閱及在線付費內容、廣告及其他，其中核心收入來源為自有品牌運動產品和會員訂閱及在線付費內容業務。
來源：招股書
Keep自有品牌運動產品收入占據了半壁江山。招股書顯示，2020年至2022年，Keep來自自有品牌運動產品的收入分別為6.37億元、8.72億元、11.37億元，占總營收比例分別為57.5%、53.9%、51.4%。
雖然該業務板塊的營收占比略微下降，但收入體量在快速增長。Keep在招股書中表示，自有品牌運動產品收入增加，主要歸因于平均月度運動產品客戶的增長及非DTC渠道產生的收入增加。
據悉，Keep的平均月度運動產品客戶從2021年的約38.3萬人增加至2022年的55萬人，同比增長了43.8%。此外，2020年至2022年，Keep運動產品的會員滲透率分別為41.2%、51.8%和45.1%。
此外，2020年至2022年，Keep智能健身設備及配套運動產品的收入分別為2.20億元及4.16億元、2.87億元及5.86億元、4.39億元及6.98億元。截至2022年12月31日，Keep共出售19.4萬臺智能單車、190萬條智能手環、130萬臺智能稱、22.2萬臺跑步機以及60萬根智能跳繩等產品。
來源：招股書
Keep的第二大業務板塊則是會員訂閱及線上付費內容，該業務在2020年至2022年的收入分別為3.38億元、5.58億元、8.94億元，占總營收比例分別為30.5%、34.4%、40.4%。
Keep稱該業務的比重逐漸上升，主要是付費會員的增加，以及疫情期間用戶對健身的需求增加所致。
在會員訂閱方面，招股書顯示，2020年至2022年，Keep的平均月度訂閱會員分別為191萬、328萬和362萬；每名月活用戶收入則分別為37.2元、47.1元、60.8元；Keep平臺的會員滲透率分別為6.4%、9.5%和10.0%，均呈持續上升趨勢。因此，2020年至2022年，Keep的會員訂閱收入分別為3.05億元、4.88億元、5.63億元，近三年的營收占比為27.6%、30.1%、25.4%。
在線上付費內容方面，2020年至2022年的收入分別為3282.5萬元、6970萬元、3.31億元，呈現快速增長態勢。
Keep第三大業務板塊則是廣告及其他，2020年至2022年，Keep該業務的收入分別為1.32億元、1.90億元、1.80億元，該業務收入下降則是由于去年疫情影響，線下健身中心和廣告等業務開展受到波及。
值得注意的是，Keep在2022年的整體毛利率較2021年有所減少，主要是由于會員訂閱及在線付費內容分部的毛利率下降，該情況則是受2022年Keep虛擬體育賽事中，獎牌成本太高，致使該部分收入的毛利率相對較低。
上述的Keep三大業務板塊共同覆蓋了用戶整個健身生命周期，線上健身內容為自有品牌產品帶來流量，因為用戶傾向于購買智能健身設備和配套運動產品，如健身裝備、服飾和食品，以提升他們在鍛煉中的表現和體驗。同時，Keep的自有品牌產品則將流量再次引向線上健身內容。
在沖刺資本市場的進程中，Keep也在打磨更有效的商業化模式。如今的Keep已經形成了線上健身內容的商業化閉環，當下的Keep定位運動科技平臺，通過人工智能輔助的線上運動內容、個性化訓練計劃及配套運動產品為用戶提供全面的一站式健身解決方案。
2022年，keep減緩大規模的營銷開支，不“燒錢”之后的核心業務增長，也助推其IPO的信心。
*直通IPO ID：zhitongIPO
