文|DoNews 因 客

編輯|楊博丞

日前，小牛電動（NASDAQ：NIU）公布了截至2022年12月31日的第四季度及全年未經審計的財務報告。

據數據顯示，小牛電動2022年第四季度承壓，營收6.12億元，同比下滑37.9%。凈虧損3710萬元，上年同期凈利潤4760萬元；調整后凈虧損2620萬元，上年同期凈利潤6020萬元。報告期內電動滑板車銷量13.83萬輛，同比下降41.9%。

而放大至全年表現，2022年小牛電動實現營業收入31.69億元，同步下滑14.5%；凈利潤-4946萬元，同比下降121.9%。調整后凈利潤不按美國通用會計準則（non-GAAP) 876萬元。全球整車總銷量83.16萬輛，其中，國內71.05萬輛，海外12.11萬輛。

眾所周知，小牛電動憑借入局時機的先發優勢，曾是統治一至兩千元價格段電動兩輪車的王者，加上原華為終端公司副總裁李一男的管理，僅用四年時間就成功在美國納斯達克上市。

誰能想到，僅用四年時間就實現上市壯舉的小牛電動，在統治低價兩輪電動車賽道沒多久，就落到這般田地。如今營利雙降的成績，小牛電動仿佛做了一趟過山車，盡管財報發布之前，業界和市場已經調低了對小牛電動業績的心里預期，但其業績表現仍然令人大跌眼鏡。

如此滑坡之下，所有人都在好奇：究竟是什么讓小牛電動跌下神壇？

01 營利雙降，小牛電動不再“牛”？

在2022年，盡管大環境承壓是各個企業必須面對的困境，但像小牛電動這樣，全年未見起色也十分少見。據艾瑞咨詢數據顯示，2021年，雅迪、愛瑪兩大老牌電動車以1380萬輛和800萬輛的銷售數量占據當年國內電動兩輪車市場銷量榜前兩名，而小牛僅以103萬輛的銷量位列第九。

更尷尬的是在2022年第二季度，后來者九號電動車奮起直追，實現銷量21.6萬臺，超過小牛電動同期公布的20.89萬臺，一時間小牛電動輸給小字輩的新聞傳遍了大街小巷。

營收上的節節敗退，自然牽連到了小牛電動在研發方面的投入，而研發恰恰決定了一家科技企業能否走到理想的彼岸。

小牛電動CEO李彥曾表示，“雖然公司仍面臨著消費市場的復蘇壓力，但我們有信心，隨著未來幾個月新品的推出，公司銷售額有望在2023年重回增長軌道。”

根據小牛電動計劃顯示，該公司新品預計于今年二季度正式對外發布，同時公司也立出flag：預計2023年全年銷量將在100萬至120萬輛之間，同比增長約20%至45%。

期望很美好，但現實卻顯得殘酷。作為高端兩輪電動車玩家的小牛電動，隨著營收一再下降，能否有余力支撐自己科技造車的夢想，還要打上一個大大的問號。

財報顯示，小牛電動第四季度銷售與市場費用、管理費用分別為1.08億元和4780萬元，同比分別增長7.7%和9.4%。而反觀該季度的研發費用，僅為4030萬元，橫向對比營銷費用可謂相差甚遠，縱向同比上一季度也減少了10.4%。營銷投入成本穩步增長，研發支出的層層縮水，難免讓小牛電動背上“重營銷輕研發”的軀殼。

02 重營銷輕研發，高價就能進高端局？

在運營方式上，小牛電動的做法并不是什么新奇的招數。借著兩輪車水漲船高的價格，小牛電動猛打“高端智能化”標簽。2022年第三季度，小牛電動的平均單車售價3595元，同比提升16.4%，抓住了消費者“最貴的就是最好的” 的心理。但是，隨著企業的營銷推廣成了兩輪電動車行業的“黃金定律”，而研發和營銷的天平一旦失衡，也就意味著小牛發展的前景存在危機了。一個最直觀的問題就是：提高價格就能進入高端局嗎？

而在產品零件的搭建上，小牛電動動了心思。我們先看一下產品特點，區別于雅迪、愛瑪等使用的鉛酸電池，小牛電動開創了鋰電池電動車的先河。由于鋰電池能量密度高、體積小、循環次數多、續航遠，成為兩輪電動車未來的趨勢。但是，小牛選擇鋰電也就意味著需要闖過沒人闖的難關。

之后的事實證明小牛電動最大的質疑和投訴也來自于鋰電引發的一系列問題。在黑貓投訴上，關于小牛電動電池質量問題的投訴有上百條，所有關于小牛電動質量問題的投訴高達1900多條。主要反映為小牛電動實際的電池續航公里數和宣傳的續航能力有所出入，部分用戶表示實際續航和宣傳續航相差15KM左右。對比來看，愛瑪電動車只有700多條投訴，雅迪投訴數量為1400多。

而大規模的質量問題下，小牛電動的售后服務也沒跟上。有網友表示，去一次小牛的店就知道銷量下滑不是偶然。含著金鑰匙出身的小牛電動，先得了一身“富貴病”。

有消費者表示購買不久的小牛電動車，出現車輛無法行走、黑屏斷電、控制器故障等問題。同樣有小牛用戶遇到新車無法行駛的問題，而售后的態度要么是問題擱置置之不理，要么就是無法解決根源問題，更換電瓶后故障又再次出現。此外，還有消費者表示，在小牛電動車門店更換電池，結果車輛被換上了舊的電池。

這一系列高姿態冷處理的操作，屬實讓一眾牛友寒了心。

隨著消費者負面情緒的增長和投訴的聲勢浩大，加上品控、售后、監管的三大“命門”，小牛電動多次出現以負面形象出現在公眾視野當中，特別是去年，因非法改裝問題出現在了去年央視315晚會上，因電池故障自燃小牛電動車起火燒成廢鐵、提供“先上牌再解速”、轉把故障、車輛無法行駛等問題先后曝光，著實讓小牛減分不少。

更要命的是，眼見一手好牌打成如今這個局面，面對重重壓力和挑戰，CEO李一男一心撲向自游家造車，對小牛電動做起“甩手掌柜”，“靈魂人物”研發負責人胡依林，也于去年10月7日起辭去小牛研發副總裁一職。

由此可見，小牛電動的光芒，似乎越來越黯淡了。

03 出海自救，是“度假”還是“渡劫”？

面對前狼后虎的局勢，想要突出重圍，出海自救，是小牛電動抓住的救命稻草。

相對亮眼的海外數據，也證實了走向國際這步棋的正確決定。在國際市場方面，小牛電動銷量達到5.76萬輛，同比增長1059.8%，收入為1.951億元，增長351.8%，占電動滑板車總收入的18.5%。

除了營銷收入的的增長，小牛電動的海外市場規模也在飛速擴大。如今已通過53家經銷商覆蓋到了52個國家和地區。擁有180余家旗艦店、專賣店以及1100多家授權經銷商，線上渠道也是遍地開花，小牛在海外拓展了亞馬遜、速賣通等電商平臺，進駐歐洲和美國各地的消費電子品商店。

但海外市場這塊蛋糕，終究不會讓小牛電動一人打包帶走。

有數據顯示，我國兩輪電動車出口的市場規模增勢迅猛。據中國海關數據，2022年1到7月份，我國兩輪電動車出口額達206.3億元人民幣，同比上漲超9%。而截至目前，雅迪的產品覆蓋了100多個國家，全球用戶數量超6000萬人。2020年末，雅迪創始人董經貴喊出全球市場“三分天下有其一”的壯志目標，迅速布局海外市場，立志拿下世界兩輪電動車市場中超35%的占有率。自2007年雅迪率先出口海外發展后，如今已連續五年位居全球銷量第一，2021年雅迪全球銷量1386萬臺。

愛瑪電動車也不會視而不見海外市場的這塊“肥肉”。2015 年公司開始進軍國際市場，2019 年公司全球累計銷量突破 4100 萬輛，2021 年公司在上海證券交易所上市。愛瑪更在2022年的半年報告中指出，其國際業務收入為1.17億元，收入同比增長了111.69%。

看著一片藍海的國際市場，新銳品牌九號電動車也來分一杯羹。有數據顯示，2021年九號電動車海外全渠道銷量超過27000件，銷售額突破8700萬元。其中，僅在亞馬遜平臺就售出了超過17000臺電動滑板車、電動平衡車產品。

前有兩輪電動車的領軍人物血脈壓制，后有新興力量的奮起直追，小牛電動在海外的蜜月期不算安寧。

然而，禍不單行。財報中顯示，由于海外共享移動電池運營商的銷量下降，小牛電動第四季度的配件、零部件銷售和服務收入也下降了30.8%。小牛想要打好這場翻身仗，可謂是任重而道遠。

一片藍海轉瞬變紅，海外市場的壓力并不亞于國內，要想自救，不能只靠出海這支頂梁柱，應更聚焦產品升級和迭代更新，使企業生產的產品更具有優勢性，為市場競爭積累資格。