文|聚美麗 August
“支持原創”、“別再抄了”，美妝品牌抄襲事件近期頻發。
近幾年國貨品牌的飛速發展，讓美妝行業的“內卷”已經來到了“創意”層面，國貨美妝在營銷層面的內卷，除了流量投放的擴張與斗爭外，以獨特的營銷內容取勝也成為關鍵，甚至出現了國外品牌抄襲新銳國貨的營銷內容的現象。
在315特別報道系列中，創意內容抄襲的問題也被各品牌所提及，許多品牌深受其害。由此可見，國貨美妝在近幾年“坐飛機式”的發展中，抄襲成為“內卷”的一種選擇，而營銷內容也成為了被抄襲的中心。
（注：此文對于營銷內容的定義指品牌視頻、文案、活動的內容策劃，大多為對品牌價值觀的傳遞或產品解析、宣傳等。）
美妝品牌抄襲進化史：從外表到靈魂
最早，國貨品牌還未崛起之時，國際品牌在國內市場聲勢浩大，幾乎占據了整個“蛋糕”。這時，擺在國貨品牌面前的有兩條路，“做自己”vs“抄大牌”，往左走還是往右走的問題上，部分國貨選擇了捷徑——抄襲。
就拿老牌國貨溫碧泉來說，早期從產品外觀到產品名，與法國歐萊雅集團旗下的碧歐泉相似度甚高。就拿一個產品舉例，不仔細看品牌名，BIOTHERM與WETHERM僅差兩個字母，外觀上就連瓶身形狀顏色也很難分辨，若不是溫碧泉的產品上有中文，幾乎可以“以假亂真”。
當然，溫碧泉并不是個例，許多早期崛起的國貨們都帶著點“抄襲”的影子。
而近幾年，新一批美妝品牌崛起。抄襲之風也仍未停止，甚至出現了“以抄為榮”的國貨品牌NOVO、被稱為“抄襲慣犯”的Holdlive等（詳見聚美麗往期文章《維權成功獲賠30萬！抄襲公司再次賠款》、《從彩妝走向護膚，由大牌過渡到國貨，復印機防不勝防》）。
圖源：聚美麗往期文章
前不久，國內獨立香氛品牌白駒社也在小紅書發文稱被SHAN&HAI香薰蠟燭抄襲，“支持原創，謝謝認可，但是別抄啊...”。對白駒社來說，不當競爭帶來的是產品的滯銷，甚至是品牌的倒下。
圖源：小紅書
創立3年的品牌，資金用來一心做品，本就困于營銷，無更多資金做宣發，現在又被其他國貨品牌抄襲，從官方文字中都能夠感受到品牌的心酸血淚。
在聚美麗早期關于抄襲問題的報道中，香氛品牌茶香師的創始人八點老王就曾提到其遇到過盡管已擁有相關專利的原創設計被抄襲后，卻也舉證無路的尷尬狀態：“我們曾經做了一款以兩塊石頭疊在一起為靈感的香水，后來因為上海疫情延遲了上線。但在半年后，別人也出了一款與我們概念完全一致的香水。”
茶香師遭遇不是個例，近幾年一些品牌的抄襲行為已經從包裝擴展到品牌價值、產品概念、廣告創意等。
“我們被大抄特抄了！”新銳國貨品牌畢生之研在小紅書上發布了以此為題的筆記內容，其中提到，畢生之研在2022年8月22日為“厚臉皮乳”產品所拍攝的創意視頻被同行mu**d1:1復刻了。再往下深挖，畢生之研發現這僅僅只是冰山一角，從2022年1月開始，就有多個視頻被mu**d1:1的抄襲。
從視頻截圖中可以看到，抄襲的品牌為Murad慕拉德。不只是視頻內容被抄襲，連產品名也具備高度相似的情況，畢生之研的產品為“厚臉皮乳”，mu**d的則為“嫩臉皮乳”。
圖源：小紅書
往前推到2月，小紅書某網友發布稱“逐本被貝德瑪、Nursery洗稿抄襲，讓我想起了前幾天畢生之研的事情...”，美妝品牌抄襲案再增一例，巧合的是，貝德瑪和Nursery也都是海外知名品牌。
圖源：小紅書
從網友披露的圖中可以看到，不管是貝德瑪，還是Nursery，視頻內容和文案都高度相似，如逐本發起的“挑戰卸100個妝容”話題。
為進一步確認抄襲事實，聚美麗核實了視頻發布的時間，目前，貝德瑪的相關視頻已經刪除，而Nursery的視頻還在抖音官方賬號的置頂出現，逐本的說明書視頻是2022年2月9日發布的，Nursery則是12月15日，連封面的設計都只做了細微改動。
圖源：抖音
目前，翻閱Murad小紅書賬號，已刪除相關涉事視頻。在被披露抄襲事件的當天，Murad和其第三方視頻合作公司都發布了聲明，在兩份聲明中，均只字未提畢生之研，而是用“其他創意團隊”、“其他品牌視頻”代替，看似道歉，似乎并不誠懇，引起了小紅書網友的質疑。
“把鍋甩給代理就完事？”
“明明是長期合作的乙方，這都發現不了？成分牌子都這么幾個，大家互為競品說不知道肯定是不可能的，只知道甩鍋，連公章都舍不得蓋。”
“人家修護乳液用‘填補’概念，你一個A醇跟修護有啥關系呀，照抄也不改改，找人找團隊的時候起碼找個懂產品、關注這一行的人吧。”
......
圖源：微博
此次抄襲事件在小紅書等社媒平臺上引發了網友的廣泛討論，Murad的品牌形象在消費者心中一定程度受損。可見，抄襲對于品牌來說，是嚴重影響聲譽的一件事，特別是作為稍有知名度的品牌來說，更應該有內容獨創的自覺。
不過，要想徹底杜絕類似的抄襲案件，似乎是一件困難的事，國內市場太卷，美妝品牌的營銷內容抄襲似乎也不是少數。
“我覺得被抄襲這事兒是擋不住的。”山川創始人大溫表示。品牌目前沒有發現明顯抄襲的問題，主要也是因為沒有時間精力盯著所有其他品牌的內容，“即使有抄襲借鑒，只要不是抄的很明顯很過分，我們一般也不會去追究，維權的時間精力成本太高了。”
八點老王也曾有類似感受：“可我們沒有辦法說別人那款就是抄襲，盡管已擁有了包裝專利，但如果想跟對方進行法律上的糾纏的話，對于講法官而言是很難判決的，因為專利也需要去做公證才能夠去打官司，也就是需要去證明我們這個作品屬于原創。”
對于影響力不大、體量較小的新銳國貨來說，“被抄襲/借鑒”的維權成本過高，擁有過強的內容自信和內容能力似乎才是當下的對應方式。
oddity不名所創始人芝士向聚美麗表示：“我們其實從最一開始就有在被‘借鑒’，只不過大家的品牌體量都還小，也沒形成什么競爭，而且我們自己的內容能力很強，總是有下一波創新，借鑒就借鑒吧。”芝士的語氣中帶著些許無奈。
原創力是新營銷時代的基本技能
前幾年，誰有錢誰就是“大爺”是營銷向的定律。到現在，已經不是通過“卷”營銷投放就能籠絡消費者的時代了，營銷時代也發生了進階。
光靠大面積投放也不一定會火，僅靠營銷火了的品牌也容易曇花一現，例如靠“砸錢”打造的短暫爆火的品牌肌先知，有業內人士向聚美麗透露，肌先知3個月就燒掉5億。
但目前肌先知的多個賬號均已停止更新，商品櫥窗也被清零，那些曾經廣為洗腦、煽動情緒的視頻也多被下架或隱藏。
在堯光創始人玄靈看來：“營銷是很標準化的東西，品牌的核心還是更強的產品競爭力和更精準的定位。營銷是為了讓消費者對產品感興趣，營銷是否過度要看合不合適。”另外，芝士等多位行業人士都認同當下多品牌存在“營銷過度”的問題。
在Girlcult構奇鎖稚看來，不會做內容的品牌是算不上品牌的，“做品牌一定是想對世界說些什么，講不出來只賣貨，這就只是白牌嘛。”
從Murad的抄襲事件中就能看出，說明第三方公司對品牌的認知和解讀不足，而品牌本身也沒有做好事實核查，這場“禍事”來得并不冤枉，反倒給不用心做內容的品牌敲響了警鐘。
oddity不名所成立的第三年，芝士決定壯大品牌內部的內容生產部門，“品牌方應該是最大的內容生產商，向廣告公司外購創意的方式在以后肯定不夠用，品牌方自己必須有強大的內容團隊，把創意的主導權從廣告公司和營銷策劃公司手上回收。”
芝士認為，品牌內容掌握在自己手里才有優勢，才能夠做到所謂的“品效合一”。
2022年，Girlcult策劃了產品“喪禮”，雖然這場掛名營銷實為自救的活動，Girlcult本身也是無奈之舉。但靠這場活動成功讓品牌在內容輸出的高地上進一步站穩了腳跟，內容+設計+品牌相當于三層buff。如今，在其公眾號上已經積累了許多“真愛粉”。
圖源：Girlcult 構奇微信公眾號
Girlcult構奇一直以來“理所當然”地認為“內容先行”，內容的重要性不言而喻。
另外，國內新銳身體乳品牌山川在成立早期就建立了品牌專屬的編輯部，官方公眾號更新的產品新內容與云南當地的人文風情故事相關，其為消費者打造的產品贈品《山川別冊：身在》也給了消費者別樣的體驗，甚至具備了某種意義上的收藏價值。
圖源：山川微信公眾號
大溫提到品牌把關的重要性，內容產出以品牌為中心，最終也影響、回饋至品牌本身。
不可否認的是，雖國貨品牌有不少能夠在營銷內容上能夠出圈的，但某些層面仍與國際品牌仍有一定差距。芝士提到：“國內品牌缺少的是內容原生能力和更體系化、專業化、有豐富理論支撐的品牌思維，國際品牌欠缺的是對中國文化的深度了解和應用，缺少的是本土化的耐心與實踐。”
“真正本土化做得好的那些國際品牌，在營銷里是一騎絕塵的，它們一直處于領先地位，可以說是降維打擊，比如歐萊雅等化妝品巨頭。”
線上流量競爭步入紅海，利潤和增長逐漸接近天花板，營銷內容的“內卷”成為品牌線上競爭的新形式。而真正能夠籠絡消費者的，是具備內容自主生產能力、能夠圍繞品牌價值觀生成更多創意內容的品牌，這絕不是抄襲者所能簡單達到的。
當下，品牌們急需加強內容生產能力，所輸出的內容也應該與品牌本身的調性一致，有了完整的證據鏈才能支撐起一面鮮明的品牌旗幟，搶占“注意力經濟”。