文|傳媒圈 零壹
《保你平安》《鈴芽之旅》撐起市場，3月院線不及預期
用一言蔽之，3月的院線電影市場是“看上去很美”。
從2月底、3月初的《毒舌律師》《斷網》帶來港片熱潮，3月中旬大鵬《保你平安》和東野圭吾小說改編《回廊亭》，進口片《沙贊2》《梅根》同期上映，月底的《鈴芽之旅》接過市場主舞臺，《不止不休》乘著剛剛爆火的張頌文東風而上。此外，還有姚晨、曹郁監制文藝口碑佳片《臍帶》，劉燁、胡軍時隔多年搭檔的新片《望道》等在3月上映。
3月電影看似賣點滿滿，但最后的票房收入、熱度表現卻驚喜不多。整個3月院線電影市場，可以說是后春節檔的“淡季”。
從熱度指數來看，《鈴芽之旅》作為3月日均票房最高的電影位居第一，長尾效應明顯的《保你平安》位列第二。于3月24日登陸視頻平臺的春節檔動畫《深海》熱度得到二輪浪升，位列榜單第三。
從票房來看，除了《保你平安》和《鈴芽之旅》兩部電影分別在3月拿下5億+、4億+票房撐起大盤外，3月院線市場票房TOP10中仍然有4部春節檔電影，3月新片整體表現堪憂。
尤其是進口片方面，延續了2月以來的頹勢。《黑豹2》《蟻人3》紛紛較漫威系列前作票房大跌，3月的DC新片《沙贊2》更是凄凄慘慘，僅拿下4000萬左右票房，遠低于系列第一部接近3億的成功，也大大低于映前的行業預測。溫子仁的《梅根》作為國內稀缺的驚悚恐怖片題材，市場原本寄以厚望，以為有可能重現《寂靜之地》小成本逆襲的故事，結果僅僅拿下2000萬票房。
只有《鈴芽之旅》帶著“新海誠集大成之作”的標簽撐起了進口片表現，并成功超過《你的名字》成為中國市場日本動畫電影票房冠軍。
而《臍帶》《生無可戀的奧托》《撥浪鼓咚咚響》等小成本口碑佳片中沒有黑馬產出，三部電影豆瓣評分均在7.7分左右，最終票房都僅有一百多萬。
票房熱度TOP10電影中《流浪地球2》的口碑值仍高居榜首，各大評分平臺和傳媒圈編輯評分給出的分值仍然穩定居高。而新片《鈴芽之旅》最終口碑值未能達到8.0，因為該片在國內正式上映后，豆瓣等平臺上的得分發生了較大幅度的下降；
同理，《滿江紅》的口碑表現比起春節檔期間也有所下滑。而《回廊亭》《斷網》兩部作品口碑值墊底，在各平臺和編輯打分中均未能及格。
總體來看，唯二稱得上超出預期的電影是同在3月10日上映的《保你平安》和《回廊亭》。
《保你平安》可以說是國產腰部電影的理想狀態。以精良的劇本、合格的演員表現與恰到好處的情感共鳴調動換得了觀眾的認可，豆瓣評分穩定在7.8分，走出了市場長尾效應。
自3月10日上映后，《保你平安》連續二十天左右單日票房均在1000萬以上，到了3月25日、26日距離上映已經過去半個月，連續兩天的票房仍達到3000萬以上，超過一眾新片僅次于當時剛剛上映的《鈴芽之旅》，直到4月6日，《保你平安》仍能處于單日票房第三，可見其長期票房走勢之堅挺。
《回廊亭》超出預期的地方是，在口碑表現糟糕的情況下實現了票房的逆襲。其豆瓣評分僅為5.4，傳媒圈口碑值僅6.5，在3月票房top10中都只略高于《斷網》，但最終《回廊亭》票房收入達到2億+，是《斷網》的三倍以上，而在明星陣容方面，后者可能還更強的一點。《回廊亭》作為一部成本大概率只有三四千萬的電影，2億的票房收入已經是巨大的成功了。
所以《回廊亭》的成功并非內容口碑的帶動，而更多要歸結到精準宣發上。這部電影根據東野圭吾暢銷懸疑小說《長長的回廊》改編，而此前的劇版《回廊亭》已經遭遇了口碑和熱度冷遇，電影版在宣發上明顯有揚長避短的舉措。
在短視頻等物料上，宣傳方放大了三個點：其一是電影中較為驚悚片段的視覺震撼特征，放大其懸疑標簽；其二是劉敏濤、任素汐的演技特輯，放大實力派演員的表現；其三是為愛復仇、姐妹必看的女性情感向主題，圍繞女性觀影反應展開情感攻勢。從結果上來燈塔數據顯示，《回廊亭》的想看用戶中女性占比達到80.7%。
而對東野圭吾改編這一最大題材特征，宣傳方并未去過度強調。而對原著粉絲而言，劇版和影版的改編顯然都存在大量爭議。
在乏善可陳的3月院線市場中，《保你平安》和《回廊亭》分別代表了內容口碑的勝利和精準宣傳的勝利。
與3月相比，4月院線電影的市場期待值更是升級版。目前正在熱映的電影中，就有《宇宙探索編輯部》《超級馬力歐兄弟》《忠犬八公》《名偵探柯南：貝克街的亡靈》四部電影在豆瓣8分以上，還有《犬王》《龍與地下城》達到7.7分，這種高口碑電影齊聚的現象是極為罕見的。
而后續定檔的電影看點更多。《龍馬精神》是成龍時隔數年重返大銀幕，《灌籃高手劇場版》更是有望以集體情懷再度突破日漫電影票房上限……在春節檔之后，院線電影市場是很久沒打過這么富裕的仗了。
在內容供給明顯提升后，院線市場的主要問題是在于怎么把好內容“賣出去”，換言之是如何重新把觀眾拉回電影院。像《龍與地下城》這樣內容口碑俱佳的歐美冒險電影，上映8天只有五千萬分賬票房，這在2019年前絕對不是正常現象，目前的電影市場仍在復蘇前期，可能需要更長的時間重新培養觀眾的消費習慣。
3月網絡電影：犯罪動作片占七成，聯播成主流
網絡電影在3月有《除惡飛車黨》《誅燼梟亡》兩部分賬票房已破千萬，其余各片均無太大希望達到千萬分賬門檻。
3月網絡電影分賬票房TOP10中，有六部電影可以歸到動作、犯罪題材類別下，占據了市場絕對主流。此外民俗恐怖、喜劇、戰爭題材瓜分了剩余市場，整體的網絡電影題材依舊是老幾樣，沒有出現《目中無人》《硬漢槍神》那樣比較風格化的作品了。
2022-2023年以來，網絡電影市場基本進入了“深水期”，不再具備強烈的風口效應，而是逐漸變為一個受眾盤不大但也穩定的市場。
這體現在兩個方面：
其一，多平臺聯播成常態，平臺獨播減少。3月網絡電影分賬票房TOP10中僅有一部獨播，愛奇藝、騰訊視頻雙平臺數量達到7部，三平臺聯播的《除惡：飛車黨》位居第一。
網絡電影“風口化”時代已過，平臺方、制作方均已經過一輪市場洗禮，平臺聯播以擴大受眾規模，最大化分賬票房收益逐漸成為新的最優解。各平臺的分賬票房模式在過去兩年內經歷過較大變化，總體邏輯均從“前六分鐘計算有效播放”變成了“觀看總時長”，而平臺的直接采買扶持也更加謹慎，一切其實都在催著網絡電影行業往“實際”方向走。
其二，類型集中，IP化系列開發仍是主流。目前來看，網絡電影市場中犯罪、動作、恐怖類型強勢，創新題材比較稀缺。頭部分賬票房長期難以突破，所以爆款出現后，總會出現小成本同類型內容一擁而上的現象。
比如以“掃黑除惡”為主題，《惡到必除》《獵毒之閃電突擊》《誅燼梟亡》《除惡：飛車黨》接連上線，騰訊視頻宣布“除暴聯盟”廠牌，《誅燼梟亡》被視為網大版《狂飆》；而民俗恐怖片更是成為重災區，自《興安嶺獵人傳說》分賬破4000萬后，同類型題材一年涌現數十部，其中雖然也有《紙人回魂》這樣有創新點的作品，但更多是濫竽充數。
但這種題材擁擠現象，數量不及2018年左右的行業早期那么瘋狂，平均質量也有了比較明顯的進步。
只是網絡電影對熱點題材、熱點話題的亦步亦趨之勢并不算好兆頭，行業和觀眾更期望有更多像《硬漢槍神》《陰陽鎮怪談》《惡到必除》《特級英雄黃繼光》《東北告別天團》《紙人回魂》這樣質量比較扎實、拍攝手法推陳出新的網絡電影出現。