文|網經社B2B與跨境電商部 王添蓉
編輯|勇全
4月10日消息,有業內人士透露,“SHEIN或將在4月正式開放平臺業務”。同時,SHEIN正在加急招聘有關三方平臺的技術類員工。數據顯示,2022年SHEIN營收227億美元,利潤7億美元首次出現營收增速下滑、利潤下跌的情況。壓力之下,以“平臺化”來增加盈利迫在眉睫?
一、加大第三方平臺業務推進力度
據悉,這表明SHEIN正在加大第三方平臺業務的推進力度。一位亞馬遜賣家稱其已經接到了SHEIN官方招商經理的邀請,加入其第三方平臺的業務嘗試。該賣家表示,“對標亞馬遜/沃爾瑪,但目前SHEIN尚無官方的倉庫,第三方賣家需采取自發貨模式,在物流配送上與亞馬遜還有一定的差距。”
一位跨境服裝賣家表示,目前嘗試SHEIN第三方平臺業務的賣家可以享有以下的政策優惠:前3個月免傭金,后續全品類收取銷售額10%;前3個月SHEIN承擔退貨運費,后續賣家自行承擔退貨運費;賣家享有定價權,且0流量費用。
此前,SHEIN在一份致投資者的備忘錄中表示,其正在探索超越銷售自有品牌的傳統業務,進入了第三方平臺業務的領域,讓其他的商家也能夠直接面向消費者銷售商品。
今年2月,在巴西、墨西哥測試平臺模式后,SHEIN或將在美國開放第三方賣家入駐,中國賣家將成為主要招募對象。
SHEIN已開始在土耳其制造商品,并在美國、波蘭開設倉庫。SHEIN美國業務總裁George Chiao透露,該公司還計劃在美國建立三個大型配送中心,將客戶的運輸時間縮短三到四天。
本地第三方賣家的加入擴大Shein的產品范圍,還縮短了商品配送時間(此前SHEIN訂單配送時間為一到兩周)。同時,這些賣家對當地消費需求有更深的了解,能幫助SHEIN帶來更大的客流量和用戶黏性。
二、首次出現營收增速下滑情況
過去三年,SHEIN的業績呈爆發式增長。2020年,趁著疫情催化下的“線上購物需求井噴期”,SHEIN的GMV首次突破100億美元大關,較2019年暴增250%。到了2021年,這一數字更是達到200億美元。此前SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露,2022年SHEIN的營收為227億美元,利潤為7億美元,已經連續四年實現盈利,但較2021年的11億美元同比下降36%。
據悉,這是SHEIN首次出現營收增速下滑、利潤下跌的情況。SHEIN高管將利潤下降的原因歸結于高昂的空運成本和不斷上升的生產成本。
網經社電子商務研究中心B2B與跨境電商部高級分析師張周平表示,從目前披露的信息看,到2025年SHEIN在營收規模和GMV上設定的目標增長都較快,營收翻一番,GMV要較去年增長174%,總體對未來發展預期較好。而在利潤上,2022年利潤為7億美元,雖利潤規模較2021年的11億美元有所下降,但已經連續四年實現盈利。
近年來SHEIN一直保持著高速增長的勢頭,財務表現強勁。快速增長與其采用的市場營銷策略有關,該策略主要包括:一是積極拓展國際市場。SHEIN不僅在中國市場獲得成功,也開始進軍國際市場,目前已經進入了超過200個國家和地區。二是提供時尚、高性價比的產品。SHEIN不斷更新和擴大其產品線,以迎合年輕一代對時尚、高性價比產品的需求,張周平稱。
但不得不承認的是,SHEIN也面臨更為嚴峻的增長挑戰。據悉,該公司的目標是到2025年實現585億美元的年營收,遠高于去年的227億美元。該目標意味著,Shein的年營收將超過零售巨頭H&M和Zara當前年銷售額的總和。Shein還預計,到2025年,平臺上的商品交易總額(GMV)將增長至806億美元,較去年增長174%。
此外,SHEIN于2022年的總利潤為7億美元,而其在2025年的目標是凈利75億美元。也就是說,SHEIN要在未來的3年內完成10倍的利潤增長。不管是營收額還是凈利潤,對于這一宏大的目標,多位跨境業內人士認為,在當下歐美經濟持續低迷的市場環境下,難度很大。
三、開放平臺或迎來勁敵
SHEIN采用“小單快返”的方式,即少量投放篩選“爆款”,針對“爆款”向工廠側增加生產訂單。這一方式,不僅解決了大多數服裝品牌所共有的上新失誤導致的庫存壓力問題,也讓供應鏈端的工廠有充足的動力去生產。2018年SHEIN的商業計劃書顯示,SHEIN的爆款率達50%,即每兩款新品就有一款是爆品,足以令99.9%的服裝品牌為之汗顏。
從快時尚服裝行業設計、打版、生產、上架的周期來看,國際快時尚巨頭ZARA是14天,優衣庫則從之前的6個月縮短至13天,而在SHEIN只需要7天。但是SHEIN以獨立站為核心的供應鏈管理與流量營銷模式,能否在轉做第三方平臺后發揮出過往的戰斗力,這需要打個問號。
多位服裝領域的業內人士表示,事實上,早在去年下半年起,SHEIN已經開始在平臺化方向上動作頻頻,并與國內各大服裝品牌商們來回探討。其中一些考慮入局,另一批則在目標人群、定位、價格等方面與平臺的方向未能達成一致,選擇暫時觀望。
目前,SHEIN可以以低價的優勢,縮短物流周期長于亞馬遜的差距,但轉做第三方電商平臺后,物流效率的問題將直接擺在臺面上。這也是SHEIN在美國、波蘭建立倉庫中心的主要原因。不過短期內數量上的差距,依然難以實現物流效率的大幅提升。
四、跨境電商賽道競爭激烈
此外,拼多多的Temu更是來勢洶洶,自去年9月在北美上線以來,拼多多的TEMU一路高歌猛進,只用了不到兩個月,就超過了SHEIN登上北美購物類APP排行榜榜首。2022年12月,TEMU下載量更是突破千萬,成為下載量最高的APP,霸榜至今。
2022年,歐洲及北美市場累計為SHEIN貢獻了超過六成的營收,而Temu上線后,下載量迅速超越SHEIN,登頂美國谷歌和蘋果應用程序商店榜首,近日更是在美國超級碗比賽中豪擲幾千萬美元投放了廣告。
YipitData數據顯示,Temu在2023年1月的GMV達1.9億美元,上線5個月累計實現了約5億美元的GMV,其當前在美國的包裹數甚至已經超過SHEIN。前不久,還有消息傳出,Temu提出了一個“小目標”,即在9月1日之前,也就是上線一周年內,北美市場至少有一天的GMV超過SHEIN。
與亞馬遜相比,TEMU對SHEIN的威脅要大得多。因為SHEIN的崛起本身就是瞄準了下沉市場,屬于一種“撿漏”式的錯位競爭。而TEMU則是和SHEIN在同一條賽道,且同是出海企業,對國內的這一套打法非常熟悉。
除Temu外,SHEIN還遭受著來自速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺的圍剿。據悉,布局全球200多個國家的速賣通,正以3月周年慶大促在跨境商家內部“大秀存在感”,“有人訂單暴漲了25倍”,更是在近日登上了韓國購物APP下載量榜首。今年2月,TikTok在菲律賓、泰國等東南亞國家全面上線商城功能。
數據顯示,截止2023年3月,蘋果App Store上下載最多的三個免費應用程序是Temu、CapCut(TikTok視頻編輯器)和TikTok;Google Play商店中下載最多是Temu、TikTok和Shein。