文｜燃次元 謝中秀

編輯丨饒霞飛

盒馬重啟擴張之路。

3月30日，盒馬官宣擴大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來的3公里、最快30分鐘送達，擴大至5公里、最快1小時送達。

只是，如今盒馬擴大配送范圍已有一周多，擴張之路似乎卻并非坦途。

市場反應褒貶不一。有消費者表示，“太好了，終于不用跟配送小哥說麻煩過一下馬路了”“近日購買頻次明顯增加，不用每次跑東門拿了”。

但也有不滿之聲，比如有消費者就說道，“擴容后想嘗試一下，結果前一晚下的預定單，但在超時一小時后才開始揀貨，最終打了七八個催促電話后，超時三個半小時送到了。”以及，“自從盒馬擴大配送范圍后，訂單就沒有按時送達過。”

在門店及配送員側，似乎也步調不一、感受不同。4月8日，盒馬鮮生（北京市朝陽區亞運村店）的一名配送員就告訴燃次元，“現在還沒接到通知（擴大配送范圍），沒接過3公里之外的配送單。”

4月10日，盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）的一名配送員則表示，“這兩個月就開始擴大配送范圍了。”但對于配送員來說，“難送！路難走，有時候實際配送距離超過5公里了，配送收入也不合理。”

擴容后配送變慢，配送員也頗有怨言背后，盒馬的配送短板似乎一直存在。根據多家盒馬鮮生門店配送員向燃次元反饋，盒馬單店配送員在五六十名，甚至上百名，但每逢周二、周三會員日門店爆單，常常會有配送超時的情況。

上述兩名提及“擴容后盒馬配送超時”的消費者，下單時間也在周三會員日。

圖/盒馬門店標識，配送范圍擴大 來源/燃次元拍攝

多名配送員也曾向燃次元解釋，一般周二、周三會員日配送會慢一些，因為單太多了送不過來。

除了配送不力，伴隨著盒馬一路突進，盒馬老顧客還不乏有漲價、價格比之前高漲；自從盒馬奧萊推出之后，折扣商品也沒有了；以及管理不到位，商品胡亂擺放，與價簽無法對應等等抱怨。

但即便突進的背后是一地雞毛，對于迫切需要增長的盒馬來說，也只能狂奔。

自2021年阿里組織升級，盒馬升級為獨立事業群，需要自負盈虧。盒馬肩上的盈利擔子便頗重。2022年初，盒馬CEO侯毅也在內部信中直言，2022年目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。

近期，盒馬發布一系列數據，向外透露了自己的盈利能力。2023年1月，盒馬CEO侯毅發布全員信，其中提及“（2022年）主力業態盒馬鮮生實現盈利”。4月4日，侯毅在接受媒體采訪時也提到，盒馬于去年四季度和今年的一季度已經實現全面盈利。

“新零售不是一個燒錢模式，是一個可持續盈利的模式。”侯毅當時表示。

但盒馬的野心應當不在于此，盈利只是開始，而上市，以及將盒馬做得更大，才是目的。

3月28日，阿里巴巴集團董事會主席兼CEO張勇發布全員信，構建“1+6+N”組織架構，在阿里巴巴集團之下，設立六大業務集團，以及多家業務公司，“未來，具備條件的業務集團和公司，都將有獨立融資和上市的可能性。”

一時間，關于阿里各業務誰將上市的猜測彌漫市場，其中盒馬便是被猜測的對象之一。

對于上市，盒馬方面向燃次元表示，“盒馬今天的規模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時間選擇有比較大的靈活度。”同時盒馬也指出，“對于盒馬，上市僅僅是一個過程，我們的夢想是盒馬實現1萬億銷售。”

只是雖然目前叮咚買菜、盒馬不斷傳來盈利捷報，但市場對于生鮮電商的盈利能力仍有擔憂，盒馬距離上市、萬億銷售有多遠，尚難明言。

01、盒馬拼命賺錢

度過了收縮、調整的2022年，進入2023年盒馬重啟了擴張之路。

除了盒馬鮮生門店配送范圍擴大至5公里，近期，盒馬云超也宣布配送范圍擴大至全國，已實現全國絕大多數省市的次日達，此外還有消息傳出，曾經按下暫停鍵的盒馬mini店將重啟擴張。

侯毅在接受媒體采訪時還提到，盒馬的業態中還缺少頂尖的精品超市業態，所以今年下半年盒馬會推出名為“freshippo best”的新業態，“我們已經開始在籌建了，快的話今年10月就能開出來。”

此外，侯毅還表示，盒馬籌建了一個真正意義上批零一體化的業態，名為fod（Food Operation Delivery），開業時間計劃是今年年底 。

除了業態擴大，燃次元還注意到，在餓了么、淘鮮達上，盒馬鮮生還使出了諸多優惠，或為招攬消費者。

以餓了么平臺上的盒馬鮮生店鋪為例，簡單注冊“盒馬餓了么專屬會員”后，即可領取“129-10元”“159-15元”的優惠券，并提供會員優惠價格商品，以及“1元換購商品”等等福利。

部分情況下，在餓了么平臺購買盒馬鮮生商品，比在盒馬APP上購買優惠許多。

對此，還曾招致盒馬會員不滿，在2022年12月，盒馬方面也曾解釋，這是餓了么推出的商家引流措施，所謂的免費會員只是餓了么平臺盒馬門店會員，和盒馬X會員不是同一回事。

但盒馬自降身價、積極攬客的態度也可見一斑。

圖/盒馬APP與餓了么平臺上盒馬門店訂單價格對比 來源/燃次元截圖

關于盒馬鮮生門店和盒馬云超擴大配送范圍，4月10日，盒馬方面告訴燃次元，“盒馬的配送標準一直是3公里范圍內，消費者呼吁盒馬擴大配送范圍的需求很大；而無論怎么擴大門店覆蓋范圍，也總會有配送邊緣，而目前有許多城市還沒有盒馬門店進駐。”

同時，“這是一次盒區房的大擴容，關鍵在于背后服務能力的打造。目前，盒馬在北京、上海、廣州等6大城市完成了常溫倉、冷凍倉建設，具備多溫層商品的全國發貨能力；同時在靠近北京、廣州、鄭州等5個城市建設水果加工中心，與昆明鮮花直采基地、產地倉一起，讓高品質水果、鮮花也可以通過盒馬云超銷往全國。”盒馬指出。

但直觀來看，一系列舉措背后，盒馬想增加市場占有的心昭然。無論是擴大盒馬鮮生門店的配送范圍至5公里，還是將盒馬云超配送至全國，都意味著盒馬的市場覆蓋面積增大，而盒馬mini、“freshippo best”一攻下沉市場，一攻高端精品，也有助于盒馬占領更多市場。

擴張之下，盒馬鮮生門店擴大配送范圍取得了一定效果。消費者詩詩告訴燃次元，“此前盒馬只能送到學校東門，我需要走十幾分鐘路去東門的外賣架取，但現在擴大配送范圍，就可以送到離我更近的一個門了，所以我的購買意愿也提升了，從之前的偶爾買一次，回到了每周至少都會買一次的頻率。”

在一些社交平臺上，燃次元也看到，不少消費者表示盒馬擴大配送范圍“太好了”，可以“買買買”了。

只是擴容帶來的效果幾何，仍有待觀察。燃次元曾就“擴大配送范圍后，盒馬鮮生門店單量增長情況如何”向盒馬方面進行了解，截至發稿未獲得回復。

也許效果有限。根據盒馬鮮生門店配送員透露，及社交平臺上的部分信息，盒馬擴大配送范圍早已試行。而據燃次元了解，盒馬鮮生各門店單日單量基本維持在3000多單，即便擴大配送范圍的門店，單量數據亦是如此。

曾經，盒馬企圖以mini業態補足盒馬鮮生大店之間的空隙，只是mini業態折戟。如今，盒馬再度以擴大配送范圍達到這一效果。只可惜，以一家門店，覆蓋附近3-5公里的區域，盒馬鮮生門店的單量瓶頸明顯。

更何況，在大幅提升單量之前，問題便已出現。左有消費者反映配送無法保障，右有配送員埋怨配送太難、收入分配還不合理。盒馬想要靠擴大配送范圍覆蓋更大市場，還需一段適應期。

至于擬重啟的mini，以及即將推出的“freshippo best”，效果如何，更待觀察。

02、愈來愈混亂的盒馬

在盒馬狂奔突進的背后，消費者的不滿正在滋生，“貴”和“亂”是最大的抱怨。

“盒馬現在好貴，隨便買一買沒個100元下不來。”盒馬消費者大白直言，“這也不是我一個人的感受，我和好幾個用盒馬的朋友聊天，都這么感覺。”

但貴也各有原因，消費者可自行選擇。“我潛意識覺得盒馬的肉雖然貴，但品質更好，所以日常也會選擇。另外盒馬還有一些特有的烘焙產品，也會忍不住想買來試一下。”大白表示。

詩詩也說道，“因為我還是學生，日常在學校，所以在盒馬購買的產品主要是水果。”在詩詩體驗看來，盒馬的水果價格偏高，但“可以接受”。

因為對比來看，“食堂水果便宜但品質波動太大，校內水果店貴且一般，盒馬品質比較穩定，并且盒馬有一些市面上比較少見的水果可以嘗試，而且在盒馬購買水果可以買幾個而不用網購那樣論箱買。”詩詩解釋。

只是價格的上漲是實打實的，“以前盒馬的蔬菜還有幾元的，現在基本上是什么有機菜、高山菜，價格也上漲到十元左右。可能我不是盒馬眼中注重品質的目標用戶，所以我也吃不出這些有機菜、高山菜跟普通青菜的差別，就只能直觀感受到價格上漲了。”大白直言。

同時，不少消費者表示，在盒馬奧萊開業后，盒馬鮮生門店晚八點后的折扣商品“消失了”。

“以前我住十里堡，附近就有一家盒馬，我經常晚上去買一些折扣商品，但后來折扣商品越來越少，商品價格也水漲船高，我就買得很少了。”北京消費者星星說道。

在盒馬奧萊開業后，關于折扣商品“消失”的抱怨也愈來愈多。2020年10月，盒馬首家奧萊店開業，主要銷售盒馬鮮生門店的臨期產品，以降低盒馬鮮生門店損耗，此后奧萊成為盒馬攻打下沉市場的利器，也成為盒馬的明星業態。

但臨期產品轉至盒馬奧萊門店銷售，盒馬鮮生門店的消費者便失去了一大優惠產品。

在《盒馬，還能溜多遠？》一文中，燃次元也曾提到，不少用戶表示，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的面包甜點區，有一個工作人員在看每一個的保質期，然后全收起來”，以及“最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了”。

除了“貴”，還有“亂”。大白抱怨道，“現在去盒馬購物，經常會有商品跟價簽對不上的情況。在貨架上看到，結果一拿去結賬，根本不是那個東西。”

4月10日，燃次元在盒馬鮮生（北京市朝陽區國貿世紀財富中心店）也看到，在烘焙貨架上，一個價簽標注為“榴蓮千層蛋糕”的商品位置，放著的實際是“一口小泡芙”。

此外，星星還吐槽道，“我有一段時間很愛買盒馬店里的一款小餛飩，買了三四次，送來的都是175g的一款餛飩產品，我一直以為它就是這個規格。后來有一天，送來的是140g的版本，我致電盒馬客服，客服堅持說是揀貨員拿錯了，我購買的商品對應的就是140g的版本。”

圖/盒馬鮮生門店貨架上，價簽與商品并不一致 來源/燃次元拍攝

“當時我跟客服溝通，說APP上只提供了一個商品SKU，哪里來兩個版本。最后雙方各執一詞，這事也不了了之。但好笑的是，后來有一天我發現那款餛飩，變成了140g，價格12.9元/份，但我此前無論是收到175g版本還是140g版本，價格都是15.9元/份。”星星表示。

混亂之際，盒馬的品質也在失控。據新聞報道，2023年3月，青島市市場監督管理局通告一批不合格食品核查處置情況，其中就有青島盒馬網絡科技有限公司第五分公司經營的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項目不符合GB31650-2019《食品安全國家標準 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗結論為不合格。

除了青島，在上海，上海盒馬網絡科技有限公司亦因生產經營獸藥殘留超過食品安全標準限量的食品，被上海市浦東新區市場監督管理局罰款6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。

在“貴”“亂”“品質失控”之下，消費者的逃離也是必然，“已經不怎么在盒馬消費了”“會員到期之后不會再續費了”，一些消費者表示。

03、盒馬只能狂奔

盈利曾是困擾盒馬的大問題。

盒馬鮮生店大、投入高，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實現盈利，電商分析師李成東測算的數據顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。

而在2022年傳出盈利消息之前，盒馬已經連連虧損7年。

曾經背靠阿里，擔負新零售夢想，盈利的憂慮并未緊逼盒馬。在2019年《聯商網》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內部對虧損這件事情怎么看？”時就說道，“我們從來不用虧損這兩個字，我們認為這是投資。對創新要有投入，沒有投入怎么能行。”

但伴隨著自負盈虧，盒馬的盈利壓力大了以來。

概是因此，才會有2022年初，侯毅將全面盈利定為全年目標，并在2022年，不斷收縮，暫停調整mini業態，關閉部分盒馬鮮生門店，并在公司側降本增效、裁員優化。

在戰略上，盒馬也梳理出盒馬鮮生事業部、盒馬MAX事業部、盒馬NB事業部三大事業部，分別負責盒馬鮮生、盒馬mini業態（盒馬鮮生事業部），盒馬X會員店業態（盒馬MAX事業部），以及盒馬鄰里及盒馬奧萊業態（盒馬NB事業部）。

并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品結構方面，調整為以預制菜、3R、自有品牌為主。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經達到了35%。這為盒馬毛利提高，起到了作用。

或許正是一系列組合拳打下來，盒馬盈利捷報頻傳。2023年2月23日，阿里發布2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）業績，其中還提到，“本季度（盒馬）實現雙位數的同店銷售增長，由于配送和運營效率提升，毛利率提高，同比虧損顯著減少。”

在此前，2023財年第二季度（自然年2022年第三季度）業績中，阿里也表示，盒馬“強勁增長”，絕大多數盒馬門店實現現金流為正。

只是在“同比虧損顯著減少”“主力業態盒馬鮮生實現盈利”“于去年四季度和今年的一季度已經實現全面盈利”等等限定詞諸多的表述中，似乎可以看出，盒馬距離證明自己、完全盈利仍有距離。

不過，在獲得不錯的增長指標后，盒馬再度點燃擴張野心。近期，盒馬在接受媒體采訪時直言，“今年是盒馬鮮生、盒馬會員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發展的一年，今年開店的速度有可能是到現在為止最快的一年。”

并表示，“之所以會在今年再次大規模啟動開店，是因為盒馬的商業模式在T2、T3城市取得了成功。”據悉，盒馬在長沙和重慶已經實現了全面盈利，而西安的盈利水平為全國最高。

但曾經的瘋狂擴張，試錯盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等等業態中，盒馬的成績并不佳。如今再度重啟擴張，恢復mini業態，推出“freshippo best”，效果如何，難以預料。

在盒馬狂奔之余，也有不少盒馬消費者產生不滿及抱怨。這像極了B站、知乎等一眾平臺企圖“破圈”、爭取更多受眾時的局面。只是坦白來說，為了做得更大，“破圈”爭取更多受眾，也是必然。

問題在于，“破圈”的過程中，如何爭取新用戶、新市場，并且留住老用戶、老市場。在盒馬的基因中，其品質、價格，一定程度上已經圈定了其受眾范圍，有不少消費者表示，“盒馬太貴了，一般買菜都去菜市場。”

現在看來，伴隨著奧萊門店深入下沉市場，盒馬抓取新用戶略有成效。至于老用戶，除了逃離，也有用戶表示，“還是比較信賴盒馬的品質，所以仍會使用盒馬。”

但在混亂之中，商品吸引力能抓住老用戶多久，卻不一定。而下沉、高端市場的突破，能帶給盒馬多大的價值，亦不一定。

至于更遠的目標，無論是上市，還是實現萬億銷售，且得看盒馬接下來的表現。

參考資料：

《對話侯毅：首次拆解盒馬全面盈利 聊透新業態、還有未來新十年》，來源：每日經濟新聞。

*文中詩詩、大白、星星為化名。