文|Foodaily每日食品 Giselle Yin

 

2023年，后疫情時(shí)代下，大眾的健康意識(shí)、日常養(yǎng)護(hù)意識(shí)空前高漲。

益普索《2022健康洞察報(bào)告》顯示，81%的消費(fèi)者認(rèn)為自己比過去更關(guān)注健康。消費(fèi)者有極強(qiáng)的健康預(yù)防意識(shí)，認(rèn)為體檢、接種疫苗、準(zhǔn)備常用藥品都是必要的行為，并越發(fā)注重通過日常養(yǎng)生保養(yǎng)盡可能地預(yù)防疾病，也會(huì)預(yù)留健康類產(chǎn)品的預(yù)算。

同時(shí)，消費(fèi)者希望維持健康的方式可以更輕松一點(diǎn)，日常飲食調(diào)整是被廣泛采用的調(diào)理改善措施，食品飲料的功能性也成為重要關(guān)注點(diǎn)。這種大趨勢(shì)下，在食品飲料行業(yè)中，功能+也在繼續(xù)向各個(gè)品類滲透。

比如從行業(yè)上新中可以觀察到，添加?xùn)|方草本、益生菌、VC等成分的新品產(chǎn)品數(shù)量明顯增加；糖巧、飲料、乳品甚至新茶飲等品類都在成為功能性載體，提升健康屬性價(jià)值……

而眾所周知的是，軟糖劑型是近兩年功能性食品中表現(xiàn)最為突出的品類之一。不過，從全球市場(chǎng)觀察中我們發(fā)現(xiàn)，在日本市場(chǎng)，相對(duì)軟糖表現(xiàn)弱勢(shì)的硬糖中，有一個(gè)品類逆勢(shì)逐年上漲，這個(gè)品類就是潤(rùn)喉糖，回看品類發(fā)展軌跡，潤(rùn)喉糖也可以說是基于日常養(yǎng)護(hù)理念發(fā)展起來的典型品類。

因此，今天我們想結(jié)合潤(rùn)喉糖這個(gè)品類及該品類頭部品牌的發(fā)展，看看喉糖為什么能持續(xù)增長(zhǎng)？關(guān)于食品的功能，消費(fèi)者到底關(guān)注的是什么？在日常飲食中，通過產(chǎn)品形態(tài)和功能成分的組合，到底能給消費(fèi)者帶來哪些價(jià)值？如何精準(zhǔn)洞察需求，滲透進(jìn)消費(fèi)者的日常生活場(chǎng)景中？

01 健康風(fēng)潮下，“防范未病”理念強(qiáng)化潤(rùn)喉糖需求認(rèn)知

對(duì)于糖這個(gè)傳統(tǒng)品類來說，功能性是重要的創(chuàng)新延伸方向之一，而潤(rùn)喉糖這一品類，就是糖的功能化創(chuàng)新與高頻護(hù)嗓需求契合而獲得增長(zhǎng)的典型代表。

糖的功能化改造，以醫(yī)生建議為靈感誕生的潤(rùn)喉糖品類

早期，硬糖在日本主要定位是零食。然而，在人們喉嚨不舒服的時(shí)候，醫(yī)生有時(shí)也會(huì)建議就醫(yī)者回去含一點(diǎn)黑糖之類的糖，因此糖有了“可以潤(rùn)喉，緩解咽喉不適”這層認(rèn)知，而這也是日本潤(rùn)喉糖品類誕生的起因，市面上開始出現(xiàn)了一些添加草本成分的潤(rùn)喉糖。

然而，由于早期的潤(rùn)喉糖定價(jià)高，又有草藥味，大眾對(duì)草本成分的健康屬性認(rèn)知度也低，因此并沒有很快普及。

直到80年代，隨著日本全國(guó)興起的健康風(fēng)潮，大眾對(duì)于日常自我保健、保持身體健康狀態(tài)穩(wěn)定的意識(shí)逐漸增強(qiáng)，因此喜歡潤(rùn)喉糖的用戶不斷增加，并最終確立了“潤(rùn)喉糖（のど飴）”這一全新的品類。

目前，日本大眾對(duì)潤(rùn)喉糖的日常養(yǎng)護(hù)功能具有普遍認(rèn)知。有報(bào)道稱，每年的10~11月，隨著天氣變冷，空氣干燥，潤(rùn)喉糖的銷量就會(huì)上升，甚至誕生了一個(gè)詞叫“潤(rùn)喉糖季節(jié)指數(shù)”。

基于“自我診療”理念和“護(hù)喉”核心功能，喉糖滲入更多人群和場(chǎng)景

潤(rùn)喉糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，長(zhǎng)期占據(jù)銷量榜單上位的品牌都是如何獲得消費(fèi)者的共鳴和信賴，并守住地位的呢？

以日本家喻戶曉的龍角散為例。在采訪中，龍角散社長(zhǎng)藤井隆太曾提到，品牌成功的關(guān)鍵之一，就是提出并倡導(dǎo)“自我診療”理念。

他提到，大眾在日常的健康維持上會(huì)付出很多努力，隨時(shí)隨地關(guān)注自己的健康狀況，通過良好的運(yùn)動(dòng)、飲食、生活作息習(xí)慣等調(diào)整身體狀態(tài)，讓自己在工作、生活中盡量維持穩(wěn)定的表現(xiàn)。

同時(shí)，人們不會(huì)因?yàn)榭人浴⒀屎硗粗惖妮p微癥狀就去醫(yī)院就診，習(xí)慣在出現(xiàn)輕微癥狀的早期先使用OTC醫(yī)藥品進(jìn)行自我治療和護(hù)理，加快身體恢復(fù)，并避免就醫(yī)造成過度用藥、或使用刺激性過強(qiáng)的藥物的情況。

在這種國(guó)民日常健康管理意識(shí)普遍較高的環(huán)境下，龍角散呼吁，首先要通過健康管理，優(yōu)先避免生病，萬一出現(xiàn)癥狀了，則要優(yōu)先避免重癥化，先充分了解在日常生活中應(yīng)該如何用藥，用什么藥。

同時(shí)，品牌也希望提供健康安全的產(chǎn)品，有效幫助消費(fèi)者對(duì)癥用藥，并讓消費(fèi)者安心購(gòu)買與放心使用，成為日常健康管理中值得信賴的伙伴。

因此，品牌以長(zhǎng)年積累的“咽喉健康護(hù)理”專業(yè)實(shí)力為核心，在傳統(tǒng)咽喉藥龍角散的基礎(chǔ)上，推出含有龍角散草本粉末的「龍角散潤(rùn)喉糖」。在日常養(yǎng)護(hù)中，可以使用潤(rùn)喉糖，癥狀更加嚴(yán)重時(shí)，則可以使用咽喉藥，由此覆蓋了不同健康狀態(tài)下的護(hù)嗓需求。

圖片來源：龍角散

前文提到，潤(rùn)喉糖銷售旺季為秋冬干燥季節(jié)，而龍角散基于“促進(jìn)異物排出”的功能，提出其可在早春花粉癥季節(jié)、PM2.5嚴(yán)重時(shí)等特殊場(chǎng)景下緩解咽喉不適癥狀，由此將使用場(chǎng)景從秋冬擴(kuò)大到了全年。

通過產(chǎn)品與多元日常場(chǎng)景的結(jié)合，龍角散將“自我診療”理念引入了日本的食品行業(yè)，其多款產(chǎn)品都在上市后銷量表現(xiàn)亮眼，成為各大潤(rùn)喉產(chǎn)品推薦榜單里的常駐產(chǎn)品。

02 逆勢(shì)上行，聚焦成分功效信賴打造多元產(chǎn)品矩陣

喉糖品類逆勢(shì)上行，“功效感”受到高度關(guān)注

日本W(wǎng)ORLD BUSINESS SATALLITE在2018年的一篇新聞報(bào)道中提到，盡管日本硬糖市場(chǎng)銷量在下降，但在硬糖中，潤(rùn)喉糖這個(gè)細(xì)分品類卻在逆行增長(zhǎng)。

圖片來源：WBS

之所以有這樣的現(xiàn)象，一是由于大眾的健康意識(shí)日益提升，二是由于不斷有玩家入場(chǎng)推出新品，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得愈發(fā)激烈。

在這種狀況下，由于消費(fèi)者對(duì)潤(rùn)喉糖功效感的關(guān)注度非常高，因此配方、成分成為品牌的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

而功效性與信賴感，也正是龍角散產(chǎn)品矩陣擴(kuò)張后能成長(zhǎng)為行業(yè)第一的關(guān)鍵原因。

圍繞經(jīng)典護(hù)喉配方，根據(jù)市場(chǎng)變化和消費(fèi)者需求大膽改造傳統(tǒng)品類形態(tài)

擁有200年以上歷史的龍角散，最早是江戶時(shí)代秋田藩王佐竹候的御用家傳藥。在傳承中，處方經(jīng)多次迭代，融合了漢方組方和西洋草本。

1871年，隨著藩王國(guó)消失，龍角散成為面向普通大眾銷售的商品。為治療哮喘，龍角散又被改良為全藥細(xì)粉末狀態(tài)，直接作用于咽喉黏膜，銷量持續(xù)增長(zhǎng)。

圖片來源：龍角散

這種經(jīng)典配方積累的信賴感，讓龍角散在企業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)，最終淘汰了其他產(chǎn)品，確立了專注于“護(hù)喉”傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)、并由此展開新品開發(fā)的策略，研發(fā)出了包括咽喉藥、護(hù)嗓顆粒、潤(rùn)喉糖、潤(rùn)喉片、吞咽輔助果凍等全系列咽喉護(hù)理產(chǎn)品，成長(zhǎng)為護(hù)喉領(lǐng)域的頭部品牌。

早期，咽喉藥龍角散主要受眾是50歲以上的人群。隨著新生代用戶出現(xiàn)，一部分年輕用戶不喜歡龍角散的粉末形態(tài)，認(rèn)為它苦、嗆、難吞服，因此產(chǎn)品銷量出現(xiàn)了下滑。

然而，當(dāng)時(shí)的社長(zhǎng)藤井先生經(jīng)過親自走訪調(diào)研發(fā)現(xiàn)，龍角散的老客戶對(duì)品牌有極高的信任度和忠誠(chéng)度，在他們心目中，龍角散具有“專業(yè)”“值得信賴”的正面形象。

因此，龍角散決定專注于“龍角散”品牌本身，將可靠的傳統(tǒng)配方成分積累的信賴感作為核心優(yōu)勢(shì)不斷強(qiáng)化，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了產(chǎn)品改良。

龍角散免水潤(rùn)系列是產(chǎn)品改良的典型代表，它易于攜帶，無需用水送服，十分方便，再加上前文提到的“促進(jìn)異物排出“功效，因此受到歡迎，擴(kuò)大了使用場(chǎng)景和季節(jié)。

圖片來源：龍角散

針對(duì)吞咽機(jī)能退化、服藥困難的老年群體，龍角散還研發(fā)了世界上第一款吞咽輔助果凍產(chǎn)品，不僅不會(huì)影響藥物作用和吸收，還帶來了正常吞咽食物的愉悅體驗(yàn)，在療養(yǎng)院等機(jī)構(gòu)分發(fā)試用后不到一周就收到了大量好評(píng)，此后漸漸被大規(guī)模使用，經(jīng)過改良后用戶還擴(kuò)大到了兒童群體。

圖片來源：龍角散

2011 年，龍角散又推出了龍角散潤(rùn)喉糖。雖然分類在食品，但由于添加了特殊制法的超細(xì)微龍角散草本粉末，因此在清潤(rùn)功效感上大受好評(píng)，產(chǎn)品在上市三年的時(shí)間里就占據(jù)了市場(chǎng)份額第一的位置。

圖片來源：龍角散

通過靈活地改變產(chǎn)品形態(tài)，拓展產(chǎn)品矩陣，龍角散的產(chǎn)品滿足了不同人群、不同場(chǎng)景的需求，人氣不斷上漲，品牌銷售額出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。

03 海外頭部進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，護(hù)嗓需求在中國(guó)市場(chǎng)是否也能迎來新增長(zhǎng)機(jī)遇？

如今，龍角散是日本潤(rùn)喉糖市場(chǎng)的頭部品牌，多年位居止咳祛痰劑類別制造商以及潤(rùn)喉糖制造商排名首位。INTAGE數(shù)據(jù)顯示，龍角散草本潤(rùn)喉糖系列市場(chǎng)累計(jì)銷售金額連續(xù)8年排名第一。

在日本以外，隨著旅游人群的口口相傳和旅游購(gòu)物情報(bào)的擴(kuò)散，龍角散在海外也逐漸積累了人氣，如中國(guó)游客就非常喜歡購(gòu)買龍角散自用或送給家人，在社交媒體上也經(jīng)常可以看到“日本旅游必買清單”相關(guān)內(nèi)容推薦龍角散。

龍角散不僅受到旅游人群的喜愛，也成為了高頻用嗓人群，如歌手、明星、教師、主播、導(dǎo)游等的必備產(chǎn)品，甚至有人形容“半個(gè)娛樂圈都在吃龍角散”，多名藝人都曾在綜藝節(jié)目、直播等公開場(chǎng)合安利過龍角散。

龍角散由此看到了中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于日常喉嚨養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品的潛在需求，因此2017年開始試水進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

圖片來源：龍角散

Foodaily了解到，2019年龍角散全面布局跨境電商，希望能夠讓中國(guó)消費(fèi)者更方便地購(gòu)買和使用龍角散。目前，龍角散在天貓、京東、網(wǎng)易考拉、小紅書等平臺(tái)開設(shè)了品牌海外旗艦店，旗下產(chǎn)品多次榮登京東國(guó)際潤(rùn)喉糖榜首及天貓國(guó)際進(jìn)口糖果熱銷榜、進(jìn)口糖果回購(gòu)榜榜首。

2021年初，龍角散與華潤(rùn)三九簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，為中國(guó)消費(fèi)者提供符合中國(guó)國(guó)內(nèi)法規(guī)及中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)的日本原裝免水潤(rùn)顆粒糖。

圖片來源：龍角散

在線下，龍角散也與合作企業(yè)大河供應(yīng)鏈合作，將旗下熱銷款草本潤(rùn)喉系列產(chǎn)品銷售到超市、便利店等線下主流渠道。截至目前，龍角散已在全國(guó)將近8萬家店鋪展開銷售。

隨著渠道的擴(kuò)大，龍角散也開始被更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)可，如去年年底“刀片嗓”橫行，龍角散就成為了“網(wǎng)友推薦的喉糖排行榜”第一名。

圖片來源：龍角散

近日，龍角散首次亮相糖酒會(huì)，重點(diǎn)展示了其面向中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者無糖化消費(fèi)需求的草本無糖潤(rùn)喉系列產(chǎn)品。這其中就包括專為高頻用嗓人群定制，可以一邊含服一邊說話的龍角散草本無糖潤(rùn)喉片系列；顆粒形態(tài)，無需配水，瞬時(shí)清潤(rùn)的免水潤(rùn)顆粒糖系列以及添加有藍(lán)莓果汁，維C滿滿的黑加侖藍(lán)莓味潤(rùn)喉糖，引起了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

龍角散表示，隨著大眾健康意識(shí)的提升，希望“自我診療”與“防范未病”的健康理念也能被更多中國(guó)用戶接受，也希望通過豐富的咽喉健康護(hù)理產(chǎn)品滿足用戶不同的用嗓頻率、護(hù)嗓需求。未來，品牌將繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)用戶提供專業(yè)的咽喉健康守護(hù)。

參考資料：

[1]「ゴホン！といえば龍角散」でおなじみの株式會(huì)社龍角散、中國(guó)OTC醫(yī)薬品トップメーカー 華潤(rùn)三九（カジュンサンキュウ）とパートナーシップ締結(jié)を発表,PR TIMES,2019.8.14;

[2]龍角散の再成長(zhǎng)戦略,J-marketing.net,2019.7.29

[3]100年企業(yè)の本質(zhì)をつらぬいた戦略～愛用者の期待に気づき、唯一無二の価値を掘り起こす～,100年企業(yè)戦略オンライン,2022.10.11.

[4]2022年健康管理洞察報(bào)告-益普索