文 | 新消費財研社
4月上旬，第108屆全國糖酒商品交易會在成都召開。
作為疫情陰霾散去后的第一場酒水食品行業盛會，本屆糖酒會點燃了企業和經銷商們的熱情。無論是規模還是人數，都再創新高。作為每一屆糖酒會的重要一環，今年白酒展區依然人潮洶涌，備受關注。
千里智庫白酒首席專家歐陽千里評價稱：“今年糖酒會人氣比預計的還要火爆，無論是上游的酒企，還是酒商、酒媒，亦或是圍繞著酒企的上下游公司等，均來到糖酒會上尋找新機會，以期未來能快人一步。”
在行業“內卷”加劇、新周期開啟的當下，白酒企業在這場具備風向標意義的大會上釋放了哪些信號？新消費財研社深入觀察。
聚焦五大領域，百億、準百億陣營酒企集中發力
“歷經連續兩年較為平淡的糖酒會后，上市公司、經銷商對本屆糖酒會的關注度明顯高于前兩年。”知名白酒專家、知趣咨詢經理蔡學飛表示，此次糖酒會或是眾多預備邁入“100億陣營”酒企集中發力之處。
在剛過去不久的2022年，白酒行業歷經種種新變化，雖然庫存壓力還未完全消除，但白酒消費復蘇跡象愈發明顯，且“馬太效應”更加顯著。
在糖酒會上，一眾知名酒企紛紛發力，除了多展區布展，還抓住這個時機發布新戰略、推出新單品。
新消費財研社注意到，茅臺兩日內相繼舉辦了“喜相逢·茅臺1935”、臺源酒論壇等活動，并首次以“大集團一盤棋”的姿態亮相糖酒會。集團各酒類子公司和i茅臺、巽風、茅臺冰淇淋、茅臺文創產品均設獨立展位。
洋河股份在4月8日推出洋河名酒新品——洋河大曲（經典版），定位全國大單品百元標桿。4月9日，洋河股份又推出了輕白酒微分子，度數為33.8%vol，主要面向年輕消費群體。
舍得酒業也進行了雙品牌全系產品展示，展品包括天子呼、吞之乎、藏品·舍得、品味·舍得、智慧·舍得、沱牌曲酒80年代、沱牌曲酒等核心產品。舍得酒業董事長張樹平在大會上強調，舍得將繼續堅持“老酒戰略”“雙品牌+戰略”“年輕化戰略”“國際化戰略”。
而郎酒在這次大會上再次立下“豪言壯語”，郎酒股份常務副總經理兼銷售公司總經理梅剛向在場商家傳達了郎酒3個階段性的百億目標。從品類百億到事業部百億，再到單品百億，錨定濃醬兼香市場第一。
除了這些知名酒企，其他眾多中小酒企也在努力發聲。
例如貴州女兒紅酒業重宣傳了其9位國家級大師坐鎮釀酒環節，采用“12987”傳統工藝等亮點；貴州紅四渡酒業也宣傳采用“12987”傳統工藝，由中國釀酒大師勾調。此外，寶豐酒業、頤和園酒業亦打出了“大師工藝”等口號。
歐陽千里表示，從本屆糖酒會來看，行業多將目光集中在光瓶酒、清香酒、新名酒、低度酒、高端酒等方面。
以光瓶酒為例，在低端分化及光瓶升級等多重因素的影響下，玻汾、光良酒、瀘州老窖黑蓋等成為酒商關注的焦點；
以清香酒為例，在汾酒的引領下，再加上部分行業從業者愿意相信香型輪回的周期，從而讓寶豐、黃鶴樓、江小白、汾杏、喬家大院等老牌、新牌成為行業關注的熱點；
以新名酒為例，在名酒（十七大名酒）引領酒業的時代，后起之秀希望能夠獲得名酒的榮光，國臺、內參、安酒、真工等會助推新名酒從榮譽加身到消費者心智占領；
以低度酒為例，黃酒要復興，果酒/清酒/低度創新酒要發力，所以會稽山等黃酒企業會借助糖酒會擴大聲音，無覓清酒/009酃酒等新銳品牌會在糖酒會期間做品鑒活動。
以高端酒為例，高端酒正在成為各大酒企的主要利潤來源，也就意味著每逢春糖必上新，每逢春糖必拉動高端酒的美譽度，如今世緣上新國緣六開，水井坊力推酒中美學及白酒學坊等。
名酒加速入局“光瓶酒”領域
可以看到，在本屆糖酒會上，各家酒企都使出了“看家本領”，目的就是恢復經過三年疫情打擊的企業元氣。同時，尋找新的競爭領域以及業績增長點也成了各白酒企業發展的重中之重。
其中，不少酒企選擇將目光投向“光瓶酒”領域。
“光瓶酒”是近兩年以來的熱門話題。有不少業內人士認為，光瓶酒將是白酒行業的一個新的增長點。隨著白酒消費逐漸回歸理性，白酒開始進入了脫掉包裝也能實現高端化的文化自信時代。無論是低中端還是高端的白酒市場，光瓶酒產品都有很大的上升潛力。
事實上，眾多頭部酒企已經加入了光瓶酒市場競爭，二、三、四線酒企進入光瓶酒市場的也不在少數。中國酒業協會執行理事長王琦表示：“名酒加速入局推出光瓶新品，進一步掀起了光瓶酒的熱潮。”
今年2月，五糧液就宣布對旗下系列酒產品尖莊進行升級，并推出單品一款建議零售價59元/瓶的新品；瀘州老窖也推出過多款光瓶酒，從數百元的產品高光覆蓋到百元價格的黑蓋。
華潤在入股金種子酒后，首次推出的戰略新品就是光瓶酒。此前，時任安徽金種子集團有限公司董事長謝金明表示，自華潤入股金種子以來，新品光瓶酒從酒體品質到包裝設計，再到營銷理念，進行了一系列的創新改變。
在春糖會期間，珍酒主要發力的也是光瓶酒市場。一口氣推出珍酒1988年份酒、珍酒·珍三十（大金獎紀念酒）、珍酒·珍十五（金獎紀念酒）三款高端光瓶戰略新品，均是首次在大眾面前亮相。
酒類專家肖竹青認為，光瓶酒熱有三個原因。一為大品牌入場，如瀘州老窖、汾酒等，這些酒企都以光瓶裝好酒的概念，給消費者提供了更好的消費體驗；二為物美價廉的光瓶酒滿足了消費者的理性消費的需求；三為國際化趨勢的影響，歐洲、美國的很多高檔酒都是光瓶酒。
酒企加強構建私域流量池，深入鏈接C端消費者
除了光瓶酒市場被加速搶占，經過了三年疫情的影響，國內的眾多行業都進入到了“存量競爭”模式，白酒行業自然也不例外。
如何順應消費者、面向C端搶占未來市場、構筑自家的私域流量就成為了各家酒企酒商努力的方向，這一點在本屆糖酒會上也得到了充分的體現。
會上，以消費者為核心的“廣義DTC”、“全面 To C”、“窖主節”等輪番登場，可以看到，越來越多的酒企都在嘗試構建自己的私域流量池模式。
其中，最為高調的當屬瀘州老窖的“窖主節”。在春糖期間的成都街頭戶外大屏上，瀘州老窖“窖主”節紛紛霸屏。在線上的互動平臺上，一眾大V也紛紛為“窖主節”宣傳造勢。
在啟動儀式上，瀘州老窖銷售有限公司黨委書記、總經理張彪表示，“你們是瀘州老窖國寶窖池群真正的主人，你們就是‘窖主’！”
而其他的酒企自然也不甘示弱。為強化C端傳播，很多知名酒企專門設置抖音、視頻號、微信公眾號等平臺的新媒體傳播，與各大社交媒體的達人合作，進行線下探店和線上傳播等宣傳活動，密集投放以覆蓋預熱期、高峰期等多個傳播時段，極大提升了品牌聲量。
此外，隨著直播經濟的大火，以抖音等電商平臺為代表的線上宣傳銷售新模式發展火熱，各大酒企也拓展了線上線下更多維度的生意場景。
巨量引擎營銷市場總經理許嘉分享表示，目前規模化的食飲消費者匯聚抖音，食飲生意和食飲營銷在抖音都有很大的發展空間。如何聯動電商、本地生意實現創新經營等成為了食飲商家密切關注的話題。
在營銷端如何創新轉型，利用好線上新渠道也引起了一眾酒企的思考。
“白酒老大”茅臺去年就推出了自有電商——i茅臺，自上線以來一直備受關注，交易數據也不斷刷新紀錄，還相繼推出購冰淇淋抽茅臺游、購買12杯茅臺冰淇淋贈品鑒卡等活動。
而除了茅臺，洋河股份、五糧液等也紛紛搭建了自有電商平臺。在糖酒會期間，多家酒企還推出了線上專供的產品，線上渠道越來越受到重視。
對此，酒類分析師蔡學飛表示，在后疫情時代，消費者主權意識覺醒，對于利口化與健康化產品，對于產品品牌與品質都有著更高的要求，因此企業除了要積極的進行產品結構升級，同時還要積極擁抱電商、社群等新渠道，進行銷售模式創新與彎道超車。
白酒行業仍處于復蘇期，中小酒企正加速退出
在熱鬧之余，白酒行業也需要冷靜思考，一些潛藏的危機不容忽視。
新消費財研社注意到，與大會的“火熱”形成強烈對比的，是糖酒會期間白酒股的“遇冷”。
據公開數據，4月7日至12日，在20家A股白酒企業中，至少17家連跌3天，市值合計蒸發超過2500億元。10日至12日，貴州茅臺累計下跌5.5%，蒸發974億市值;五糧液、瀘州老窖3日累計跌7.17%和6.47%，蒸發市值約328億元、210億元。截至12日，白酒概念板塊近一周跌2.67%，近一月跌4.17%。
在糖酒會上，也有酒商反映人雖多，但簽單比較少，經銷商都比較謹慎。而在這背后，是經銷商庫手里的存還未完全消耗。有多位酒商被問及參會感受時，感覺“不及預期”，參展三四天，他們實際簽單并不多，經銷商不愿大量囤貨。
蔡學飛認為：“第一季度白酒行業整體表現比較一般，前三年積壓的行業庫存再次成為討論熱點，社會面的商務與投資活動也不及預期。同時，企業需求疲軟、縮減相關采購開支，市場對于行業未來發展存在分歧，以及白酒春節后進入傳統淡季等因素，都是導致白酒股下跌的原因。”
對于糖酒會過后白酒行業的發展趨勢，歐陽千里表示，在“信心大于黃金”的時代，資金流向是諸多從業者信心的來源。伴隨著復星、華潤在白酒的布局，在某種程度上提升了白酒產業的高度，也在某種意義上加速了中小酒企的退出。
也就是說，在未來相當長的時間內，白酒行業不會再有“你好，我好，大家好”的普惠紅利，而是無限接近于“零和游戲”，頭部玩家將切掉絕大部分的市場蛋糕。
不難想象，未來白酒行業將會出現“幾家歡喜，幾家愁”的局面。